smart Europe wurde 2020 gegründet, um die neue vollelektrische Produktgeneration von smart auf den Europäischen Markt zu bringen.
smart kam auf DEPT® mit der Aufgabe zu, eine neue Zielgruppe anzusprechen und eine herausragende digitale Experience über eine Direct-to-Consumer (D2C) Buying Journey zu schaffen.
Die Herausforderung
Die Herausforderung bestand darin, mit dem smart #1 ein völlig neues Produkt einzuführen, das in der Geschichte von smart einzigartig ist. Gleichzeitig wollte das Unternehmen sein Geschäftsmodell auf den Direct-to-Consumer (D2C) umstellen. Dies erforderte die Schaffung einer umfassenden digitalen Experience über die neue smart Website, einschließlich Maßnahmen wie Marketing Automation, SEO, Media Buying und einer kreativen Kampagnen. Ziel war es, auf diese Weise eine völlig neue Zielgruppe anzusprechen und diese zum Kauf eines smart Fahrzeuges zu begeistern. Daher standen wir vor der besonderen Challenge, die oftmals langwierige und vielfältige Customer Journey bis hin zum Autokauf zu meistern, indem das Fahrzeug an jedem Touchpoint optimal präsentiert wurde.
Durch den Einsatz von Marketing-Automatisierung, SEO, Media Buying und einer kreativen D2C-Kampagne wollten wir die Zielgruppe über die Möglichkeiten zum Kauf eines intelligenten Fahrzeugs begeistern.
Die Ziele
Für die Erreichung der Ziele haben wir mit den herkömmlichen Konventionen gebrochen und einen stark individualisierten sowie datenbasierten Ansatz verfolgt. Dabei war es das Hauptziel, die Zielgruppe durch maßgeschneidertes Storytelling anzusprechen und hochwertige Leads zu generieren. Dies erreichten wir durch die Schaffung von individuellen Customer Journeys, die über Monate hinweg dauern – angefangen von der aufregenden Weltpremiere des neuen smart #1 über die Pre-Oder Phase bis hin zum eigentlichen Markteintritt.
Die Lösung
Wir haben eine umfassende Recherche durchgeführt, um die Hindernisse für die Einführung von Elektrofahrzeugen in Europa genau zu verstehen. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse haben wir fesselnde Storylines entwickelt, die den EV-Lifestyle auf eine Art und Weise darstellen, welche die Zielgruppe begeistert und anspricht – und zwar höchst personalisiert. Um diese Vision umzusetzen, haben wir eine beeindruckende Sammlung von über 2000 modularen Video- und Still Assets in 11 verschiedenen Sprachen erstellt. Diese Inhalte bilden das Rückgrat unseres vollständig digitalen Media Plans und werden mithilfe von Creative Automation optimal eingesetzt, um eine maximale Wirkung zu erzielen.
Die Benchmarks wurden übertroffen
Die Ergebnisse können sich sehen lassen – von den bestehenden ‘Reserve my Seats’- Leads in der Datenbank haben 11 % in der zweiten Phase eine Vorbestellung aufgegeben. Das war dreimal so viel wie die erwartete Benchmark. Darüber hinaus haben wir die Brand Awareness und Consideration verbessert und – noch wesentlich wichtiger – die allgemeine Bekanntheit des smart #1 gesteigert.
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