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Make beauty fun – mit einer farbenfrohen Roblox Experience für Gen Z und Alpha

Die internationale Beauty Brand essence wurde 2001 von cosnova, einem der größten Kosmetikunternehmen Deutschlands, gegründet. Das Unternehmen hat seitdem Innovation, Zeitgeist und ein tiefes Engagement für die Ansprache junger, digital-affiner Konsument:innen bewiesen. essence glänzt als bemerkenswertes Beispiel für diesen zukunftsweisenden Ansatz. Mit dem Ziel, die aufstrebende Gen Z und Gen Alpha authentisch anzusprechen, hat sich die Marke gemeinsam mit DEPT® auf eine Reise auf die Gaming Plattform Roblox begeben. 

Aufgrund der sich verändernden Verbraucherpräferenzen und dem damit verbundenen Wandel der Beauty Branche, hat sich essence über die traditionellen ‘Make-Up’ Kanäle hinaus gewagt und taucht in die lebendige und sich ständig weiterentwickelnde Welt von Roblox ein. Dieser Schritt beruht auf der Mission der Marke: make beauty fun.

essence hat mit der Unterstützung von DEPT® beschlossen, die Grenzen zwischen Schönheit, Spiel und Selbstdarstellung zu verwischen, indem die Roblox Experience „essence FUN PARK“ entwickelt wurde.

„Wir wollen Roblox strategisch als weiteren Brand Touchpoint etablieren. Wir glauben, dass sich unsere Zielgruppe auf dieser Plattform weiterentwickelt, und haben uns deswegen für sie entschieden. Und mit DEPT® als starken Partner an unserer Seite, sind wir sicher, dass wir weiterhin über die Grenzen der Beauty Branche hinauswachsen.”Thorsten Mühl, Chief Digital Marketing & Experience Officer, cosnova.

Die Herausforderung

In der Kosmetikbranche entwickeln sich Trends ständig weiter und essence stand vor der großen Herausforderung, dass sich die Branche, angetrieben durch die dynamischen Vorlieben der technikaffinen Gen Z und Alpha Verbraucher:innen, im Umbruch befindet. Die Challenge war eindeutig: Wie kann die Marke essence authentisch mit der jungen Zielgruppe in Kontakt treten und eine enge Beziehung aufbauen?

Die Ziele

Angesichts der sich stetig wandelnden Beauty Branche hat sich essence das übergeordnete Ziel gesetzt, langfristig für die Gen Z und Alpha relevant zu sein und diese für sich zu gewinnen. Dafür reicht es nicht, dass die Zielgruppe die Produkte liebt – die Marke muss vielmehr die Werte der Zielgruppe teilen und vorleben.

Daher bestand die Herausforderung nicht nur darin, die Produkte von essence zu verkaufen, sondern ein Katalysator für positive Veränderungen zu sein und eine Generation zu motivieren, die Welt positiv zu verändern – sowohl virtuell als auch in der realen Welt. Dies sollte zudem mit der Brand Mission ‘make beauty fun’ vereint werden.

Die Lösung

Als Antwort auf diese Herausforderungen und Ziele suchte essence nach einer innovativen Lösung und zog die Expertise der globalen Digitalagentur DEPT® hinzu. Nach dem Auftakt-Workshop, gefolgt von einer intensiven Ideation-Phase, stand die Idee der Entwicklung einer Roblox Experience und der Grundstein für den ‘essence FUN PARK’ wurde gelegt – einer fantasievollen, immersiven und bunten Welt auf Roblox. Auf diese Weise sollte die junge Zielgruppe der Marke genau dort angesprochen werden, wo sie einen großen Teil ihrer Zeit verbringt: auf Gaming Plattformen. 

Fragt man die Zielgruppe der Gen Alpha nach ihrer liebsten Freizeitbeschäftigung liegt Gaming mit 22 % auf Platz 1. Bei der Gen Z liegt Gaming mit 19 % zusammen mit der Nutzung von Social Media auf Platz 1. Genau genommen geben 87 % der Gen Z an, dass sie mindestens einmal pro Woche Video Games nutzen. Und während sie dies tun, spielen sie nicht nur, sondern socializen auch. Daraus resultiert ein enormes Potenzial für Marken, mit der jungen Zielgruppe auf authentische Art und Weise zu connecten.

Why Roblox?

Die Nutzerstatistiken der Plattform sprechen für sich: 

  • Mit 214 Millionen monatlichen und unglaublichen 70,2 Millionen täglich aktiven User:innen ist Roblox derzeit eine der wichtigsten Gaming Plattformen für die Gen Z und Gen Alpha.
  • 53% der User:innen sind über 13 Jahre alt und das am schnellsten wachsende demographische Segment ist zwischen 17 und 25 Jahre alt.
  • Die Geschlechterverteilung auf Roblox ist mit 51 % männlichen und 44 % weiblichen User:innen nahezu ausgeglichen, die restlichen 5 % sind unbekannt.
  • Das ist bei weitem nicht alles. Stellen Sie sich vor, Sie könnten die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe 2,5 Stunden am Tag auf sich ziehen – so viel Zeit verbringen die User:innen im Durchschnitt auf Roblox. Vergleicht man dies mit Instagram (durchschnittlich 0,75 Stunden) oder TikTok (durchschnittlich 1,7 Stunden), so ist das Potential für Marken auf Roblox enorm. 
  • Hinzu kommt, dass in den USA virtuelle In-Game Währungen wie Robux für viele Familien zum bevorzugten Zahlungsmittel für Taschengeld geworden sind.

Die Umsetzung

Für den erfolgreichen Launch von ‘essence FUN PARK’ waren zwei Aspekte maßgeblich: 

  • Playing by the rules of the platform
    Mit dem klaren Fokus auf eine authentische, userzentrierte Gaming Experience.
  • Aufbau auf Basis der Brand Values
    Die Markenwerte von essence, wie z. B. ‚cruelty-free‘ und ‚Diversity‘, werden im gesamten Spiel auf subtile Weise eingeflochten und verbessern die Experience.

Das Game

Im Herzen des ‚essence FUN PARK‘ erwartet Spieler:innen eine Welt voller Freude und Harmonie, ein echter Safe Space, der sich von der Hektik und Aggression typischer Spielewelten abhebt. Vom schwebenden, schloßähnlichen essence Space aus starten Spieler:innen ihre Entdeckungsreise. Verschiedene Inseln wie Pink Beach, Turtle Island und Gray City oder die neue Unterwasserwelt „Ocean Detox“ warten auf sie.

Alle Orte und ihre Designs wurden stark von den Produkten und Kernwerten der Marke essence beeinflusst. Farbenfroh und divers gestaltet, ohne Mikroplastik-Partikel und komplett vegan, unterstreicht der ‚essence FUN PARK‘ sein Engagement für Nachhaltigkeit und Schönheit.

Zudem erschufen wir ein Umfeld, in dem der Einsatz echter Währung (Robux) unnötig ist. Spieler:innen können durch das Sammeln von ‚essence Coins‘ alles Notwendige, wie Paint Tools oder stylische Avataritems aus dem ‚Chic Chamber‘ erwerben.

Die Experience zeichnet sich durch beliebte Spielmechaniken, umweltbewusste Minispiele und spannende Quests aus und anstelle der üblichen kompetitiven Dynamik, setzen wir ausschließlich auf kooperative Spielelmchaniken. Mit freundlichen Hausmalerei-Werkzeugen statt aggressiver Shooter-Elemente sowie süßen ‚Pick up & Delivery‘ und ‚Plant & Grow‘ Quests, bietet das Spiel unterhaltsame Aufgaben für jüngere Kids und Teens. Und wer nur mit Freund:innen abhängen will, kann unsere Chillzones mit Riesenrad, Baumhaus oder Sonnenliegen nutzen.

Das Resultat ist eine immersive, bunte Welt, welche Vielfalt und Frieden ausstrahlt. Die Mission der Marke essence ‘Make beauty fun’ wurde zum Leben erweckt.

Starke Partner

essence x DEPT® ist eine Geschichte aus Innovation, Mut, Vertrauen und Teamwork.  Das Unternehmen war auf der Suche nach frischen Ideen rund um die Connection zu Gen Z und Gen Alpha und fand im DEPT® Web3 Team seinen Partner in Crime. Erstes Resultat dieser neuen Verbindung ist die gemeinsame initiale Entwicklung des Roblox Games ‘essence FUN PARK’. Zeitgleich wurde DEPT® damit beauftragt, cosnovas Website Team im Bereich Design und später auch Strategie und UX Konzeption zu unterstützen. Stay tuned for more!

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Senior Web3 Consultant

Stephan Ripke

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