Ausgangslage
Intersport ist einer der größten Sportwarenhändler weltweit. In der Schweiz, mit Hauptsitz in Bern, verfügen sie über 180 Standorte, welche Sportartikel diverser Sport- und Eigenmarken verkaufen. Zusätzlich gibt es auf www.intersport.ch einen eigenen Online-Shop. DEPT® ist seit 2019 Intersports Partner im Bereich Digital Marketing.
Herausforderungen
Um erstens mehr Awareness und Traffic für die Intersport Webseite, zweitens mehr Sichtbarkeit für die einzelnen Co-Brands wie zum Beispiel Mc Kinley und drittens mehr Frequenz in den lokalen Filialen zu generieren, wünschte sich Intersport eine digitale Werbekampagne, die auf programmatische Kanäle erweitert werden konnte.
Die Herausforderung für DEPT® bestand darin, sowohl die unterschiedlichen Produktkategorien (wie Skisport), als auch alle 13 Marken mit einer großen Vielfalt an individuellen Assets (Bilder, Logos, Texte, Videos) auf fünf verschiedenen Bannerformaten abzubilden. Eine weitere Challenge: die nationale Kampagne sollte durch die dynamische Hinzunahme der lokalen Händler:innen zu einer hyper-lokalen Kampagne werden. Konkret: der geografische Standort eines Users sollte berücksichtigt werden. Befand sich ein:e potenzielle:r Kund:in im Einzugsgebiet einer der über 180 Schweizer Intersport-Filialen, sollten Logo und Adresse dieser Filiale auf dem Werbebanner eingeblendet werden.
Nicht zuletzt sollte zudem das Kampagnen-Budget für die jeweiligen Kampagnen-Flights der einzelnen Marken so effizient wie möglich eingesetzt werden. Eine automatisierte und einfache Lösung musste her, um eine aufwendige und zeitraubende Produktion zu verhindern und trotzdem allen Anforderungen gerecht zu werden.
Was haben wir gemacht?
Um die Kampagnen effizient umzusetzen, erstellte das DEPT® Programmatic Team als Basis mehrere Templates für Google Studio, Display & Video 360 und Campaign Manager 360. So wurde von der Anzeigenkreation über das Targeting bis hin zur Anzeigenauslieferung ein skalierbares Setup geschaffen, das es gleichzeitig ermöglichte, die visuelle Identität der einzelnen Marken zu respektieren. Im folgenden erklären wir ihnen den Aufbau der Reihe nach.
In einem ersten Schritt schufen unsere Expert:innen für die Werbemittel einmalig ein Gerüst mit austauschbaren Elementen im Google Studio. Über den implementierten Feed konnten dann in einem zweiten Schritt sowohl die Anzeigeninhalte wie Animationen, Bilder, Logos und Texte als auch die jeweiligen lokalen Händler und die entsprechenden Geo-Locations und Landingpages eingespielt werden.
Für den Feed waren die Standorte der 180 Händler:innen mit den Geo-Targeting Möglichkeiten aus Google Studio abgeglichen und gemappt worden. Für neue Kampagnen mit Geo-Targeting mussten nur noch die entsprechenden Zeilen im Feed hinterlegt werden.
Bei der Zielgruppe wurden drei Themen-Hauptmerkmale für die verschiedenen Marken definiert: Running, Outdoor und Snow. Dafür hatte das Team in DV360 jeweils drei Templates mit unterschiedlichen Targetings erstellt, welche es über Google Audiences (Affinity, In-market) und Categories gebildet hatte. Zusätzlich konnten optional spezifische Premium-Platzierungen über private Deals im Bereich Sport genutzt werden.
CM360 diente als Schnittstelle zwischen Google Studio (Creative) und DV360 (Mediaeinkauf). So mussten dort nur die fünf Creatives eingebunden werden, welche sich dann mithilfe von Dynamic Targeting Keys dynamisch anpassten. Auch hier konnten schon zu beginn alle Platzierungen pro Marke erstellt werden, sodass für Setups nur noch wenige Klicks nötig waren.
Mit den beschriebenen Arbeitsschritten gelang es unseren Programmatic Expert:innen, effizient Kampagnensetups mit Anzeigen/Bannern für alle spezifische Marken und Zielgruppen zu erstellen.
Durch die Zusammenarbeit mit DEPT® beim Aufbau einer automatisierten Lösung konnte die Effizienz unseres Medienbudgets sowohl für Intersport als auch für unsere Partnermarken erheblich gesteigert werden.
Roger Riegendinger, Head of Category Management, Intersport Schweiz AG
Ergebnisse
Durch die Maßnahmen seitens DEPT® verkürzte sich der Aufwand für die Kampagnenerstellung um 90%. Skalierbarkeit wurde großgeschrieben: unter anderem konnten Feed-Änderungen nun in Minutenschnelle vorgenommen werden, um beispielsweise zusätzliche Marken zu aktivieren. Dank einfacherer Überprüfung und Optimierung war auch eine stärkere Performanz im Upper Funnel (Awareness und Traffic) garantiert: so konnte der durchschnittliche CPM um 72% gesenkt werden, während die CTR um 95% höher war im Vergleich zu früheren Kampagnen, die noch klassisch eingebucht worden waren. Challenge gemeistert!
Mit diesem skalierbaren Setup konnten wir den Anforderungen aus allen drei Perspektiven exzellent begegnen: Traffic, Effizienz und Performance für Intersport.ch, Marken- und Produkt-Sichtbarkeit für die jeweiligen Co-Brands, digitale Präsenz für die lokalen Händler.
Sind sie wie Intersport ein:e Multi-Marken-Händler:in und möchten eine derartige Kampagne ebenfalls für ihre Partner fahren? Zögern sie nicht, uns zu kontaktieren, wenn sie die Flexibilität und Skalierbarkeit dieser datenbasierten und dynamischen Herangehensweise überzeugt haben.
Fragen?
Director Business Development
Wioletta Katharina Schlosek
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