Technologische Fortschritte, der Aufstieg von Elektrofahrzeugen und Nachhaltigkeitsbemühungen verändern die Automobilindustrie.
Diese Veränderungen wirken sich auf alle Akteure aus, von den Erstausrüstern (OEM), die Fahrzeuge bauen, über die Händler:innen, die sie verkaufen, bis hin zu den Kund:innen, die sie kaufen. Ganz zu schweigen von den Softwareunternehmen, welche die Innovation in den Fahrzeugen selbst vorantreiben.
Newcomer mischen die Branche auf und bieten gegenüber den etablierten OEMs den Vorteil der Agilität. Vor allem chinesische Hersteller ziehen die Aufmerksamkeit aktuell auf sich – Marken wie BYD, die Tesla im Jahr 2023 überholt haben, machen Schlagzeilen. Da sich der Wettbewerb und Preiskampf weltweit verschärfen, ist das Jahr 2024 sowohl für die Automobilhersteller als auch für die Verbraucher:innen ein Jahr des Wandels sein.
Auf dem Weg zu einem hochgradig vernetzten, von Elektrofahrzeugen angetriebenen Markt ändern sich die Erwartungen der Autofahrer:innen rapide, und die OEMs müssen ihre Prioritäten entsprechend anpassen.
„Elektrofahrzeuge, digitale Kaufmodelle, technologiegestützte Informationssysteme und selbstfahrende Lösungen werden zum Standard werden.“
– Peter van Alphen, Strategy Director, Growth Europe bei DEPT®
Trend 01 – Vom Autohaus zur
E-Commerce-Plattform: Automobilhersteller müssen Platz für bessere Experiences schaffen
Autobesitzer:innen wünschen sich eine digitale Experience mit ergänzender virtueller Interaktion – die Bequemlichkeit des Online-Shoppings mit der persönlichen Note der Händler.
Jahrzehntelang haben alteingesessene OEMs erfolgreiche Partnerschaften mit Händlern gepflegt und dabei die Notwendigkeit von Direct-to-Consumer-Plattformen (D2C) umgangen. Mit dem Aufkommen von Wettbewerbern wie BYD und Tesla und den wachsenden Erwartungen der Kund:innen an eine Omnichannel Experience im Kontext des Autokaufs, ist das Festhalten an dem herkömmlichen Ansatz jedoch zunehmend unhaltbar geworden.
Das heisst nicht, dass Autohäuser überflüssig werden, aber ihre Rolle wandelt sich zu Experience Hubs und die digitale Präsenz der Automarken steigt, um dies zu unterstützen.
Moderne Automobil E-Commerce-Plattformen müssen es den Kund:innen ermöglichen, Fahrzeuge bequem von zu Hause aus online zu erkunden, zu vergleichen und zu kaufen. Da die Branche zunehmend auf Online-Shopping Kanäle umsteigt, hat DEPT® viele Automarken beim Aufbau und der Vermarktung ihrer E-Commerce-Lösungen unterstützt.
61%
der Befragten planen, ihr nächstes
Leasing-/Abonnementfahrzeug online zu bestellen
55%
der Befragten planen, ihr nächstes
Elektrofahrzeug online zu bestellen
355%
Prognostiziertes Wachstum des Automobil
E-Commerce-Marktes von 2021 bis 2031
Wie geht es weiter mit den Autohäusern?
Autohäuser spielen nach wie vor eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung, doch andere Touchpoints gewinnen zunehmend an Bedeutung. Es besteht ein klarer Bedarf an einer Verfeinerung der Overall Customer Experience – sowohl online als auch vor Ort.
Heutzutage haben Kund:innen, wenn sie ein Autohaus aufsuchen, den Grossteil ihrer Entdeckungsreise basierend auf ihren Interessen bereits online absolviert. Doch trotz der Tatsache, dass der Grossteil der Interaktionen mit der Marke online stattfindet, bleibt der Besuch eines physischen Standorts (Autohaus oder Ausstellungsraum) ein fester Bestandteil der Customer Journey.
Unabhängig davon, wie realitätsnah eine E-Commerce-Experience ist, möchte die grosse Mehrheit der Autokäufer Fahrzeuge persönlich besichtigen oder Probe fahren – laut einer McKinsey-Studie trifft dies sogar auf 90 % der Käufer:innen zu.
Da sich diese Customer Journey über On- und Offline-Touchpoints erstreckt, ist es für OEMs und Händler von entscheidender Bedeutung, eine kommunikative und kollaborative Beziehung zum Austausch von Daten zu pflegen.
Wie können OEMs dem wachsenden Bedarf an Omnichannel-Experience
gerecht werden?
- Eine einheitliche Customer Experience sowohl online als auch offline: Durch die Beibehaltung der Markenpersönlichkeit und -werte über alle Online-Kontaktpunkte, persönliche Erfahrungen bei Händlern/Showrooms und Interaktionen nach dem Kauf im Auto.
- Datenintegration und -analyse für hoch personalisierte Experiences:
Einrichtung eines robusten CRM-Systems, das auf fortschrittlichen Daten, KI und Segmentierungstechniken basiert. - Aufrechterhaltung des Engagements durch immersive virtuelle Showrooms: Die Erleichterung der Konfiguration des Traumautos durch immersive und Userfreundliche Online-Plattformen steigert das Gesamterlebnis der Marke.
- Aufbau einer Präsenz auf neuen Plattformen: Durch die Steigerung der Markenbekanntheit über digitale Kanäle wie TikTok, Twitch, Amazon und sogar Reddit.
In der sich schnell wandelnden Automobilbranche stellen die OEMs auf eine Omnichannel-Strategie um, um an der Spitze zu bleiben und ihre Relevanz zu wahren.
Die Verbraucher:innen von heute verlangen nach Omnichannel-Experiences, welche die Bequemlichkeit des Online-Shoppings mit dem greifbaren Gefühl der Offline-Interaktion verbinden, was die OEMs zwingt, den traditionellen Vertriebsansatz zu überdenken.
Durch die Einführung von D2C-Modellen und die optimale Nutzung von E-Commerce-Plattformen können OEMs direkte Verbindungen zu ihrer Zielgruppe aufbauen und massgeschneiderte Experiences und Einblicke liefern, die herkömmliche Händler nicht bieten können. Diese direkte Interaktion ist entscheidend für das Verständnis der Kundenbedürfnisse, -präferenzen und -rückmeldungen, wodurch OEMs in die Lage versetzt werden, sich anzupassen und zu innovieren.
Die Umgestaltung von Autohäusern in Experiential Showrooms ist daher der Schlüssel zur Förderung der Markentreue und zur Abgrenzung von der Konkurrenz. Diese physischen Experiences bieten den Verbraucher:innen einen direkten Bezug zur Marke und ergänzen die Online-Plattformen, die den Verkaufsprozess erleichtern sollen, um eine eindringliche Experience.
– Brian Robinson, Managing Directror UK bei DEPT®
Trend 02 – Gleiches Auto, neue Software: Software definiert den Wettbewerb der Autohersteller neu
Wenn es um Pkw geht, legen die Verbraucher:innen ähnlich viel Wert auf Softwarefunktionen und physische Eigenschaften des Fahrzeugs. Laut einer Statista-Studie halten die Befragten eine gute Smartphone- und Internetanbindung sowie die bevorzugte Automarke für besonders wichtige Eigenschaften beim Autokauf.
17%
der Kund:innen sind zufrieden
mit den aktuellen Funktionen im Auto
91%
Prognostiziertes Marktwachstum
von vernetzten Fahrzeugen von 2023-2027
Grundlegende Verbindungsfunktionen werden heute erwartet und sind nicht mehr nur ein „nice to have“. Und da die Technologie im Auto immer ausgefeilter und komplexer wird, während die Motoren weniger komplex werden, müssen die OEMs ihren Fokus von der Hardware auf die Software verlagern.
Konnektivität ist nicht länger ein nachträglicher Gedanke, insbesondere auf dem schnell wachsenden Markt für Elektrofahrzeuge. Kund:innen suchen heute aktiv nach personalisierten, Software gesteuerten Lösungen, die sich nahtlos in ihre regionalen Vorlieben und individuellen Budgets integrieren lassen. Die Erfüllung dieser unterschiedlichen Bedürfnisse wird für Automobilmarken im Jahr 2024 und darüber hinaus ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal sein.
Bis 2030 werden 95 % der weltweit verkauften Neufahrzeuge vernetzt sein, wobei 12 % mit Fähigkeiten des autonomen Fahrens der Stufe drei oder vier ausgestattet sein werden (im Vergleich zu 1 % im Jahr 2025).
Jede:r Akteur:in in der Automobilindustrie stellt sich auf eine neue Stufe der Softwareentwicklung ein. Die etablierten Unternehmen müssen sich jedoch von starren, „tayloristischen“ Organisationsstrukturen lösen, um das volle Potenzial von Kreativität, Eigenverantwortung und Reaktionsfähigkeit zu erschliessen.
Elmar Pritsch, Partner bei Deloitte Consulting GmbH
OEMs können Datensilos vergessen, wenn sie die Zusammenarbeit neu überdenken
Die Automobilindustrie verfügt über einen riesigen Datenschatz, aber ohne fortschrittliche Analysen und Business Intelligence fällt es vielen OEMs schwer, diesen in die dynamische Software zu verwandeln, die ihre Kund:innen erwarten.
Für Unternehmen, die traditionell von Hardware geprägt sind, erfordert die Bewältigung dieser Herausforderung mehr als nur internes Fachwissen. Der jüngste Bericht von Deloitte unterstreicht, dass die Lösung in der Zusammenarbeit mit Aussenstehenden liegt: Tech-Unternehmen, Regulierungsbehörden und anderen Interessengruppen.
Durch die Zusammenarbeit mit Teams, die auf die Nutzung und den Einsatz von Daten spezialisiert sind, können Automobilhersteller eine Welt voller Möglichkeiten erschliessen, um Wettbewerbsvorteile auf dem zunehmend Software gesteuerten Markt zu erlangen.
Technik und Autos kommen wie nie zuvor zusammen. Es ist spannend zu sehen, wohin uns dieser Weg führen wird.
Neue Technologien sind nicht mehr nur eine ausgefallene Ergänzung zu unseren Autos, sondern ein wichtiger, grundlegender Bestandteil. Es ist jedoch ein schmaler Grat zwischen der Verbesserung der Fahr-Experience und der Ablenkung durch neue Gadgets.
Die Kunst besteht darin, mehr Funktionen zu nutzen, welche die Sicherheit und den Komfort erhöhen, ohne unsere Autos in rollende Kinos zu verwandeln.
Es geht auch nicht mehr um Geschwindigkeit oder Stil. Das Auto ist zu einem zweiten mobilen Gerät geworden, das sich nahtlos in unser tägliches Leben einfügt. Stellen Sie sich Autos vor, die sich mit Ihrem Terminkalender synchronisieren, Wettervorhersagen liefern und Sie sogar an die Wartung Ihres Autos erinnern.
Neben den intelligenten Funktionen liegt der Schwerpunkt auch auf der Nachhaltigkeit – der Entwicklung von Fahrzeugen, die uns nicht nur effizient transportieren, sondern auch zu einem grüneren Planeten beitragen.
Die moderne Autoindustrie geht über die Herstellung von Autos hinaus; es geht darum, sie in unseren digitalen Lebensstil zu integrieren und die Nachhaltigkeit zu verbessern. Mit fortschrittlichen Technologien stellen wir nicht nur Autos her, sondern revolutionieren das Transportwesen.
– Henry Daubrez, CEO/CCO bei Dogstudio/DEPT®
Trend 03 – Die neue Blaupause: Die weltweite Verbreitung chinesischer Elektroautos und ihre Auswirkungen auf die Automobilhersteller
Die Standards verschieben sich, da chinesische Elektroautos ihre globale Führungsrolle behaupten, Tesla bei den Verkaufszahlen überholen und die Ängste der traditionellen OEMs schüren, die preislich nicht konkurrenzfähig sein könnten.
Dieser Wandel zwingt die europäischen und nordamerikanischen OEMs, in einem völlig neuen Feld mit neuen Preisen, neuer Software und steigender Nachfrage zu konkurrieren. Trotz der Diskussionen über protektionistische Massnahmen in Europa und Nordamerika lässt die Anziehungskraft chinesischer E-Fahrzeuge nicht nach.
Chinesische Hersteller von Elektrofahrzeugen,wie BYD und Nio, gestalten nicht nur die Zukunft der Elektrofahrzeuge, sondern geben auch eine neue Blaupause für die gesamte Automobilindustrie vor.
$623.3B
Prognostizierter Umsatz des Markt
für Elektrofahrzeuge 2024
34%
Jährliches Wachstum des globalen Markt für
Elektrofahrzeuge von Sept. 2022 bis 2023
90%
Software-gesteuerte Fahrzeuge bis 2029
BYD (BUILD YOUR DREAMS), ein chinesischer Autohersteller, macht mit seinen zukunftsweisenden, umweltbewussten und technologisch fortschrittlichen Elektrofahrzeug-Angeboten von sich reden.
Sie sind die neuen “Kids on the Block” – die Challenger-Marke.
Sie nutzen alle Learnings, Versuche und Schwierigkeiten anderer ICE- und EV-Marken und schaffen sich ihren eigenen Raum, indem sie bahnbrechende Technologie und innovatives Marketing kombinieren, um sich durchzusetzen. Sie stellen den Verbraucher:innen in den Mittelpunkt ihres Geschäfts.
Der Beweis dafür ist ihr Name: „BUILD YOUR DREAMS“ – alles dreht sich darum, einschliesslich Innovation, Engagement für die Reduzierung von Kohlenstoffemissionen und die Förderung sauberer Transportlösungen.
Alles, was sie tun, ist zweckorientiert und nutzt Technologie, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Sie sind vielleicht nicht die Grössten, aber man sollte sie im Auge behalten, denn sie wollen die Besten auf ihrem Gebiet sein. Wenn sie diesen Weg weiterverfolgen und alle ihnen zur Verfügung stehenden Technologie- und Marketinghebel nutzen, werden sie dieses Ziel erreichen.
– Jessica White, Managing Director Creative & Content AU bei DEPT®
Trend 04 – Tarife und Preise: Autohersteller erleichtern die finanzielle Last der Autobesitzer:innen mit flexiblen Optionen
Menschen suchen zunehmend nach Alternativen zum Besitz eines eigenen Autos.
Aus Sorge vor den anfallenden Kosten, den Umweltauswirkungen des Autobesitzes und der Ungewissheit im Zusammenhang mit den rasanten Innovationen im Bereich der künstlichen Intelligenz und der Automatisierung im Auto suchen Autofahrer nach Optionen, die den Komfort eines eigenen Fahrzeugs bieten, ohne dass man sich als Eigentümer dazu verpflichtet.
Und da sich die Autoindustrie in Richtung Elektroautos und softwaregesteuerte Fahrzeuge entwickelt, wollen die Fahrer auch die Möglichkeit haben, neue Modelle auszuprobieren, ohne sich langfristig zu binden.
Erstausrüster, die flexible Eigentumsmodelle anbieten, wie z. B. Mobility-as-a-Service oder Autoabonnementmodelle, bieten Lösungen für all die oben genannten Probleme.
- Der weltweite Markt für Abonnements wird bis 2026 voraussichtlich 12,5 Milliarden US-Dollar erreichen und den Automobilherstellern eine Umsatzsteigerung ermöglichen.
- Menschen, die sich für Fahrzeugabonnements interessieren, geben an, dass sie bereit sind, im Vergleich zu ihren derzeitigen Mobilitätsausgaben etwa 10 % mehr für das Flexibilitätsmodell zu zahlen.
Auch bei den gewünschten Konnektivitätsfunktionen und dem Preis, den sie dafür zu zahlen bereit sind, gibt es grosse Unterschiede zwischen den Fahrern. Durch das Angebot von Abonnements für Konnektivität und Zusatzfunktionen im Fahrzeug können OEMs den Nutzer:innen die Flexibilität bieten, die Funktionen auszuwählen, die sie am meisten schätzen, und gleichzeitig neue Einnahmequellen erschliessen.
Für viele Menschen ist ein Auto die zweitgrösste Ausgabe, die sie jemals tätigen werden. Es ist eine Kaufentscheidung, die eine Menge Diskussionen und Überlegungen erfordert.Form oder Funktion – entscheiden Sie sich für das sportliche kleine Auto? Oder für den funktionalen Familienwagen?
Und sobald es gekauft wird, verliert das Auto an Wert (und Qualität).
Die OEMs experimentieren bereits seit einiger Zeit mit Abonnements – die Hardware stellt die Grundkosten dar, während die Abonnementdienste aufgeschichtet werden, um Zugang zu zusätzlichen Funktionen zu erhalten. In Zukunft werden die OEMs Abo-Modelle für das gesamte Paket, Hardware und Software anbieten, so dass die Kund:innen nahtlos zwischen den Fahrzeugen wechseln können, um ihre sich dynamisch ändernden Bedürfnisse zu erfüllen. Profile, Vorlieben und Funktionen werden den Kund:innen von Fahrzeug zu Fahrzeug folgen, so dass er die Flexibilität des Wechsels zwischen Fahrzeugen geniessen können, ohne auf den Komfort der Fahrzeuganpassung verzichten zu müssen.
Der Autobesitz und die Rate, mit der die Menschen ihre Fahrzeuge ersetzen, sind in den USA rückläufig. Man kann sich eine Zukunft vorstellen, in der der Autobesitz grösstenteils verschwindet und durch ein Abonnement ersetzt wird. In einem solchen Modell würde die Loyalität zu den OEMs deutlich zunehmen, da die Frustrationen des Besitzes abnehmen würden, die Flexibilität und der Zugang zu verschiedenen Modellen sich verbessern würden und es, wie beim Smartphone-Markt, einfach einfacher ist, bei der Marke und der Schnittstelle zu bleiben, die man kennt und die einen kennt.
– Asher Wren, SVP Growth & Marketing und Partner bei DEPT®
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