Kathleen Bier
Kathleen Bier
Junior Project Manager Digital Advertising

Growth

Die Tiktokisierung von Instagram

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Eines steht fest. Seit dem TikTok auf dem Markt ist, sieht die Social Media Welt anders aus. Die chinesische Plattform hat es mit den kurzen, fesselnden Videos geschafft, mehr und mehr Nutzer:innen (vor allem die Generation Z) für sich zu gewinnen. Das Ergebnis: kontinuierlich steigende Accountzahlen, Downloads und Nutzungsdauern. Die Welt ist im TikTok-Fieber.

Dass andere Plattformen mitziehen wollen, versteht sich von selbst. So zeigt die andauernde Erfolgsgeschichte von TikTok Wirkung bei Manager:innen von Instagram und Co., die ihre Kanäle mehr und mehr an TikTok angleichen. Doch nun kämpfen Instagram Nutzer:innen mit einer Petition gegen die «Tiktokisierung» an. Wie kam es dazu?

“Make Instagram Instagram again”

Schon seit längerem macht sich unter den Instagram-Nutzer:innen Unmut breit und auch im Freundeskreis hört man immer wieder, dass Instagram nicht mehr so sei, wie es einmal war. Bilder von Freund:innen oder Familie verschwinden immer weiter von der Bildfläche. Konten, denen man folgt, werden von neuen Konten verdrängt, die einem durch den Algorithmus aufgezwungen werden. Vereint man dies mit den unzähligen TikTok-ähnlichen Kurzvideos, die es auf Instagram seit kurzem gibt, entsteht daraus für manche ein frustrierendes Nutzererlebnis und ein soziales Netzwerk, das befremdlich wirkt.

Dabei wollen viele Nutzer:innen doch einfach nur die herzigen Fotos von Freund:innen sehen. Oder?
Das finden auch die Influencer-Halbschwestern Kim Kardashian und Kylie Jenner, die die Petition von Fotografin Tati Bruening mit dem Namen «Make Instagram Instagram Again» unterstützen und sich damit gegen die «Tiktokisierung» Instagrams wehren. Bis heute hat die Petition, die unter anderem die Rückkehr der chronologischen Timeline sowie des Fotos favorisierenden Algorithmus fordert, schon über 300’000 Unterschriften gesammelt.

Mehr Erfolg vs. Nutzererlebnis – oder geht beides?

Nachdem auch andere Influencer:innen und Promis mit auf den Zug aufgesprungen sind und sich an der Diskussion beteiligten, hat die ganze «Tiktokisierungs-Debatte» erheblich an Fahrt aufgenommen. Ob die CEOs von Meta, Instagram und Co. mit solchen Reaktionen gerechnet haben? Wohl kaum. Denn nach ihren ersten Erwiderungen war deutlich, dass die Relevanz für kurze Videos und Empfehlungen, vor allem um grössere Reichweiten zu schaffen, für sie weiterhin ausschlaggebend ist. Leider an den Nutzer:innen vorbeigedacht, die sich für das ursprüngliche Instagram einsetzen. So steht der Erfolgsgedanke, mit kurzen Videosequenzen bessere Nutzungsstatistiken, mehr Likes sowie mehr Views zu erzielen, dem Nutzererlebnis gegenüber.

Vielleicht war es dieser Fakt, der die Entscheidungsträger:innen dann doch zum Umdenken gebracht hat, denn ohne Nutzer:innen kein Instagram. Demnach sollen laut Adam Mosseri, CEO von Instagram, einige der kritisierten Veränderungen rückgängig gemacht werden. Full-Screen-Video-Tests würden damit auslaufen und die Anzahl an empfohlenen Inhalten würde sich verringern. Wir sind gespannt!

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Was heisst das für die Werbebranche?

Nun ja, genau genommen sollten Werbetreibende den Fokus verstärkt auf Videoinhalte und Creative Testing legen. Mit Meta’s Video-Push verändert sich die Art und Weise, wie Werbetreibende auf Plattformen wie Instagram werben. Stichwort ist hier vor allem Short Form Video Content. Dennoch sollten Marken das Nutzererlebnis nicht vergessen, da sich gezeigt hat, dass die «Tiktokisierung» bei User:innen nicht gut ankommt. Mit der entfachten Debatte müssen Werbetreibende wachsam bleiben und kommende Meta (Rück-)Entwicklungen im Blick behalten, sodass sie weiterhin passende Werbeinhalte produzieren können.

Wo bringt uns die Tiktokisierung hin?

Im Netz kursieren unterschiedliche Meinungen. Manche vermuten, dass sich Plattformen wie Instagram mehr und mehr zu Entertainment-Plattformen entwickeln und dass Social Media, so wie wir es bisher kannten, bald nicht mehr existiert. Vor allem bei den jüngeren Generationen entwickelt sich Social Media zunehmend zum TV-Ersatz. Mit steigender Relevanz von Creator Content und kurzen Videoclips gibt es dann keinen Platz mehr für Inhalte von Freund:innen. Gleicht sich zudem der Algorithmus weiter an, sehen wir auf allen Kanälen den gleichen Inhalt und TikToks erobern den Instagram Feed. Hierbei gilt jedoch zu beachten, dass Instagram Posts schlecht bewertet, die 1:1 von TikTok auf Instagram hochgeladen werden, was sich wiederum negativ auf das Ranking, die Ausspielung und die Reichweite auswirkt.

Ob sich letztendlich eine Plattform durchsetzt und alle anderen verdrängt, eine neue entwickelt wird oder sich die Generationen auf die Social Media Channels aufsplitten, wird sich zeigen.

Es bleibt also abzuwarten, wie sich die Social Media Welt zukünftig gestaltet und ob die Anti-Tiktokisierung-Petition wirklich Erfolg zeigt. Und wer weiss, vielleicht posten wir schon übermorgen unsere Fotos auf Instagram 2.0?

Bei Fragen rund um das Thema Social Media sowie Kampagnen in den sozialen Netzwerken sind unsere DEPT® Kolleg:innen vom Social Advertising Team die perfekten Ansprechpartner:innen. Jetzt kontaktieren!

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