Nutzung der Daten im Bahnverkehr steigern

Eine Reise durch Europa ist besonders für Nichteuropäer:innen eine beträchtliche Investition. Die Reisenden müssen ihre Ankunft arrangieren und sich um die Unterkünfte im Verlauf der Reise kümmern. Ausserdem müssen Verpflegung und Aktivitäten geplant werden. Der Transport innerhalb von Europa kann mit der Bestellung eines Eurail.com-Passes einfach abgedeckt werden. Insgesamt sind die Ausgaben für eine Europa-Reise aber sehr hoch. Aus diesem Grund brauchen die Eurail.com-Kund:innen eine relativ lange Orientierungsphase. Es kann bis zu zwei Monate dauern, bis sie ihren Pass bestellen.

Wir haben festgestellt, dass während dieser Orientierungsphase die Zielgruppe von Eurail.com unterschiedliche Fragen hat, die für den spezifischen Zeitpunkt relevant sind. Deswegen braucht die Zielgruppe den zum jeweiligen Zeitpunkt passenden Content. Wenn den potenziellen Kund:innen der richtige Content zur richtigen Zeit ausgespielt wird, wird sich ihre gesamte Customer Journey wahrscheinlich verbessern. Es war die Aufgabe von DEPT®, dies herauszufinden und sich der zweiseitigen Herausforderung zu stellen:

• Wie kann ein Unternehmen zu jeder Zeit möglichst relevant sein (hohe Relevanz = gute Performance)?
• Wie kann der Mehrwert in der kanalübergreifenden Customer Journey dargestellt werden, sodass die Ressourcen dementsprechend optimiert werden können?

Für diese Herausforderung wandelten wir Daten in Insights um und setzten unser eigenes Customer-Journey-Mapping-Modell ein, um die Performance der Eurail.com-Customer-Journey zu optimieren. Dank diesem Modell waren wir in der Lage, die Performance zu validieren und unsere Thesen für jede Phase im Funnel zu testen.

In unterschiedlichen Phasen gehen die Kund:innen unterschiedlich mit dem Content um und haben unterschiedliche Bedürfnisse in ihrem Orientierungsprozess. Auf Basis der Verhaltensdaten haben wir die digitale User Experience in sieben einzigartige Phasen, von Awareness bis Aftersales, aufgeteilt. Wir bedienen alle Bedürfnisse der Kund:innen in jeder Phase und spielen angepasste Botschaften auf unterschiedlichen Kanälen aus. Das Hauptziel jeder Phasenkampagne ist, den Kund:innen weiterzuhelfen und sie zum nächsten Schritt in der Customer Journey zu begleiten.

Inspiration anzubieten ist der erste Schritt auf dem Weg zum Engagement. Nicht mit statischen Bildern, sondern mit der Hilfe von interaktiven Bannern und Videos. Nach der Awareness-Phase bieten wir den Nutzer:innen mithilfe von dynamischen Remarketing-Bannern personalisierten Content, der möglichst relevant ist. In der Überzeugungsphase nutzen wir die Zielgruppensegmentierung für SEA und dynamisches Retargeting. Das erwartete Ergebnis dient als Grundlage für die Höhe der Gebote und die Botschaften in den Anzeigen. Für die Bereiche Aftersales und Pre-Travel nutzen wir Social-Media- und E-Mail-Marketing, um die Nutzer:innen zu reaktivieren.

Mit diesen Insights konnten wir bestimmen, welche Kampagnen, Kanäle und Botschaften besser performen, und die Zielgruppe in den unterschiedlichen Phasen ihres Orientierungsprozesses unterstützen. Wir konnten in verschiedenen Phasen unterschiedliche Botschaften und Handlungsaufforderungen aktiv testen.

Zusammengefasst: Die Insights, die wir von unserem Customer-Mapping-Modell erhalten hatten, erlaubten es uns, unsere SEA-Kampagnen zu optimieren. Erstens konnten wir auf Basis der Verhaltensdaten (in Ads und auf der Website) den Content optimieren. Zweitens erhielten wir einen Einblick in den Mehrwert der einzelnen Kanäle. Dies half uns dabei, das Budget effektiv auf die Kampagnen aufzuteilen und die Effektivität der Botschaft im oberen Teil des Funnels (wo die Reichweite hoch ist, die Last-Click-Zuordnung zum Sales-Bereich aber niedrig) zu erhöhen. Im Endeffekt konnten wir die zu den einzelnen Phasen passenden KPIs festlegen.

• Steigerung der Erfolgsrate der SEA-Kampagnen von 14% auf 22%
• Steigerung der Conversion-Rate der SEA-Kampagnen von 1.83% auf 2.32%
• Steigerung der Conversion-Rate der Website von 0.57% auf 0.82%
• Steigerung der allgemeinen Click-Through-Rate von 13.41% auf 14.99%
• Steigerung der allgemeinen Erfolgsrate von über 12%, was zu über 5’000 Pageviews im Januar 2018 führte