Overslaan en naar hoofdinhoud gaan

Digital Marketing augustus 03, 2018

Geautomatiseerde Account-Based Marketing: De Heilige Graal voor b2b-marketeers?

Dept Agency - B2B marketing

Als je een b2b-marketeer bent dan weet je dat jouw toolset niet zo groot is als die van je collega’s die zich op consumenten richten. Wanneer je consumenten target zijn er veel kanalen en platforms die je kunt gebruiken om je doelgroep te bereiken. De meeste bedrijven vertrouwen nog steeds op evenementen en traditionele sales om hun klantenbestand uit te breiden en leads te genereren. Dit behoort echter niet meer tot de opties, aangezien de eerder genoemde aanpak van je bedrijf onvoldoende leads genereert om de verwachte groei te realiseren. Je wordt gevraagd om een plan te bedenken om het tij te keren en meer leads te genereren. In dit geval kan Account-Based Marketing Automatisering een echte redder in nood zijn.

Er zijn nieuwe, slimme benaderingen en marketingmodellen beschikbaar die je helpen bij het opzetten van een strategie die zorgt voor een duidelijk plan voor het genereren van leads. Tegelijkertijd zorgen die benaderingen en modellen voor een betere afstemming tussen sales en marketing. Die afstemming is immers noodzakelijk om de synergie tussen content invoer (marketing) en leadgeneratie-output (sales) te verbeteren.

Deze nuttige benaderingen hebben betrekking op contentmapping, marketingautomatisering en account-based marketing, die effectief zijn gebleken. Gebruik ervan vereist echter kennis en technische knowhow. De combinatie van deze drie resulteert in een complete b2b-marketingstrategie die structuur, inzichten en een geweldige samenwerking met sales oplevert. Dat wordt Automated Account-Based Marketing (AABM) genoemd.

De AABM-driehoek

Contentmarketing, marketingautomatisering en account-based marketing vullen elkaar zo goed aan dat ze elk aspect van een effectieve b2b-strategie bestrijken. Wanneer de bovengenoemde drie goed ingezet worden, zal AABM resulteren in:

  • Duidelijk gedefinieerde doelgroepen
  • Een duidelijke contentstrategie met relevante inhoud in alle fasen van de customer journey
  • Betere leads door een effectief proces voor leadkwalificatie
  • Bruikbare inzichten over content, leads en media die gebruikt worden voor een constante optimalisatie
  • Volledig geautomatiseerde e-mailmarketing
  • Samenwerking met sales op basis van data
  • Kostenbesparing en hogere opbrengst
Dept - ABM Triangle
Dept - classic sales and marketing alignment
Dept - New sales and marketing alignment

Account-Based Marketing (ABM)

Deze strategie is vrij eenvoudig. Deze strategie richt zich niet op op een bepaalde branche, maar op specifieke bedrijven. Een goede samenwerking met sales is echter bepalend. Dit kan gerealiseerd worden door het maken van een lijst van de 100 tot 200 accounts die ze willen overhalen. Nadat deze lijst is samengesteld, is het belangrijk om na te denken over wie er bij het wervingsproces is betrokken. Hier moeten marketing en sales de besluitvormingseenheid (oftewel de decision making unit, DMU) identificeren en ‘persona’s’ creëren. Meestal bestaat deze uit een gebruiker, besluitvormer en influencer. Denk na over wat hun rol is en wat typerend is. LinkedIn is het ideale sociale platform om deze persona’s te identificeren. Je kunt doelgroepen creëren op basis van de lijst die je met sales hebt gemaakt. Ook kun je deze verder der afbakenen door functiebenamingen, taken en anciënniteit toe te voegen in de LinkedIn Campaign Manager.

Contentmapping

Je hebt je doelgroepen gedefinieerd en nu is het tijd om na te denken over de verschillende fasen van de customer journey. Ook is het essentieel om na te denken over de content. Contentmapping heeft alles te maken met weten welke content nodig is en wanneer en waar deze moet worden gepubliceerd. In deze fase is het identificeren van de bedrijven en persona’s waar je je op wil richten belangrijk. Wat hebben zij nodig? Hoe kun je hun leven gemakkelijker maken? Een andere denkwijze is essentieel als je hun aandacht wilt trekken. Zodra je weet in welke fase prospects zich bevinden, kun je bepalen welke content en berichten het beste bij hen passen bij het opzetten van campagnes. Dit resulteert in relevante berichten en content die prospects aantrekt. Het doel is om ervoor te zorgen dat de juiste persoon je whitepaper, artikel of use case downloadt. Mocht je constant content willen produceren, is het belangrijk om mensen aan boord te hebben die deze content gaan maken.

Marketingautomatisering

Marketingautomatisering betekent dat je een relevant bericht levert aan de juiste persoon op het perfecte moment. Een zeer belangrijk aspect van marketingautomatisering is lead nurturing. Dit is een geautomatiseerd proces met als doel om een lead te transformeren in een Marketing Qualified Lead (MQL). Zodra een prospect je whitepaper downloadt, wordt deze automatisch gemigreerd naar je marketing automatiseringsplatform, platforms zoals Pardot en SharpSpring. Hier wordt de prospect door een geautomatiseerde e-mailstroom met content (gebruikerscases, infographics, artikelen, uitnodigingen) geleid. Het prettige hieraan is dat je de Content Engagement kunt volgen. Je kunt zien of ze de e-mail openen, de website bezoeken of een video bekijken. We noemen deze Content Engagement ‘tracking’ of ‘leadscoring’. Dit geeft je waardevolle inzichten om de kwaliteit van de content en de lead te bepalen. Probeer meer te weten te komen over je prospect met behulp van geautomatiseerde formulieren voor landingpagina’s. Je wilt hun positie in het bedrijf kennen om ervoor te zorgen dat je een kwaliteitslead doorgeeft aan sales. Met deze informatie beschik je over de gegevens waarop je beslissingen kunt baseren en kun je het proces van constante optimalisatie van je campagnes starten.

Je moet ergens beginnen

Het volgende is essentieel als je begint met AABM:

  • Automatiseringssoftware (Pardot & SharpSpring werken goed voor b2b)
  • Een lijst met prospectaccounts van sales
  • Geweldige content! En werknemers die hiervoor kunnen zorgen
  • Tijd, focus en geduld
  • Budget (automatiseringstool, mediabudget)

Start je AABM met het vinden van de juiste automatisering. Er zijn vrij veel tools beschikbaar en daarom wordt aangeraden om te werken met een implementatiepartner die over de juiste kennis beschikt om de juiste software te kiezen. Je wilt er immers niet midden in de opstartfase achter komen dat je de verkeerde tool hebt gekozen. Wanneer de automatiseringstool is ingesteld, is het tijd om alle content die nodig is voor de LinkedIn-campagne en de nurture flow in kaart te brengen. De laatste stap is om de campagne op LinkedIn uit te voeren en een aantal leads te krijgen om de nurture flows te vullen.

Het motiveren van je management en sales-team kan een belangrijke schakel vormen in dit proces. Dit is een langetermijnstrategie (1-3 jaar) die budget en focus vereist. Uit de implementatie van deze strategie zullen waardevolle inzichten voortkomen in ongeveer 3-6 maanden. Ook zorgt het voor Return on Investment (ROI) na 6-9 maanden.

Betere leads, inzichten en afstemming

Account-Based Marketing, contentmapping en marketingautomatisering zijn de drie pijlers van AABM. Het definieert je prospects en identificeert de DMU-persona’s samen met sales, terwijl contentmapping gericht is op het bedienen van de persona’s die gedefinieerd werden tijdens de account-based marketingfase met relevante en persoonlijke content. Ten slotte kun je nu met je automatiseringstool beginnen met het opbouwen van nurture flows rond deze content. Deze holistische strategie zorgt voor betere leads, waardevolle inzichten en een goede afstemming tussen de afdelingen die commerciële en organisatorische groei ondersteunen.

Vragen? We helpen je graag!