Naar verwachting is de waarde van de wereldwijde markt voor luxegoederen rond 2025 verdrievoudigd tot € 383 miljard. 20% van deze aankopen, ter waarde van circa € 74 miljard, zal online plaatsvinden. Bij deze ontwikkeling wordt het concurrerende onderscheid in de luxe mode-industrie eerder bepaald door beleving dan door de producten alleen. Merken staan voor de opgave om klantenbinding op een nieuwe manier te benaderen door zich digitale technologieën, zoals augmented reality (AR), eigen te maken.
In zijn rapport, Culture Culture Culture, stelt Highsnobiety: “De luxemarkt ondergaat een radicale transformatie. In 2026 bepalen millennials en Generatie Z meer dan zestig procent van de uitgaven. Deze enorme generatieshift zal een veelomvattende impact hebben op het gedrag, de waarden en verlangens van consumenten, en het is van levensbelang voor merken om zich nu aan deze nieuwe werkelijkheid aan te passen.”
Vanuit een sterke overtuiging dat ‘culturele geloofwaardigheid’ een belangrijke driver is voor het succes van een merk, benadrukt Highsnobiety dat we de invloed van popcultuur en online sociaal gedrag niet mogen onderschatten. Met de opkomst van martech-innovatie, die leidt tot zeer creatieve AR-campagnes op sociale platforms zoals TikTok en Snapchat, weten vooral de merken die deze nieuwe technologie omarmen zich te onderscheiden van de massa.
AR-verkoopervaringen
AR is zeker geen nieuwe technologie. In 2012 al bewees IKEA zich als een pionier op dit gebied met de publicatie van een catalogus die het mogelijk maakte om geselecteerde items met een smartphone te scannen om ze vervolgens in huis te projecteren. In 2017 lanceerde het merk zijn IKEA Place-app, die AR toepast om klanten te helpen producten op schaal en in een levensechte omgeving te visualiseren voordat ze tot aankoop overgaan.
Vorig jaar begon Apple met de integratie van LiDAR-scanners in nieuwe iPhones en iPads om klanten de mogelijkheid te bieden 3D-afbeeldingen te scannen en te gebruiken in online en dagelijkse ervaringen, waarmee ‘het grootste AR-platform ter wereld’ werd gelanceerd. Naar alle waarschijnlijkheid zal Apple in de zeer nabije toekomst nieuwe AR-brillen introduceren, wat de algemene acceptatie en het gebruik van augmented reality ongetwijfeld verder doet toenemen. Maar zelfs zonder de ruis rond de productontwikkeling van Apple groeit de markt voor AR in een snel tempo. Statista verwacht dat de AR-markt tegen 2023 gewaardeerd zal worden op meer dan US $ 18 miljard.
De consument heeft de toepassing van AR door merken verwelkomd, zodanig zelfs dat de vraag nu groter is dan het aanbod. Meerdere onderzoeken stellen vast dat 63% van de consumenten gelooft dat AR de winkelervaringen zal veranderen, en dat 61% liever aankopen zou doen op sites die AR-technologie aanbieden. Bovendien zei 70% van de consumenten dat ze loyaler denken te zijn aan merken die AR opnemen in hun winkelbeleving. Desondanks komen merken nog lang niet tegemoet aan de behoeften van de klant, want 53% van de ondervraagde consumenten geeft aan dat retailers er niet in slagen om maximaal voordeel te halen uit AR.
James Dye, Business Director UK bij commercetools, beaamt dit: “Consumenten zoeken in toenemende mate naar winkelervaringen met toegevoegde waarde, zoals virtuele paskamers, gepersonaliseerde customer experiences, contactloos kopen, doe-het-zelfopties en alternatieve manieren om te winkelen. Nu merkloyaliteit zo belangrijk wordt voor bedrijven, moeten retailers nieuwe manieren vinden om zich te onderscheiden – en geweldige ervaringen bieden via alle kanalen.”
Samensmelting van creativiteit en innovatie
De businesscase voor AR is glashelder en de kunstzinnige en immersive kenmerken van het luxere modesegment lenen zich perfect voor de kansen die de technologie biedt. Toch innoveert de industrie nog niet helemaal in hetzelfde tempo als andere productgedreven sectoren.
Sommige retailers in het luxesegment, waaronder Dior, Stella McCartney, Burberry en Victoria Beckham, voeren diverse experimenten uit, vooral met AR-filters. Maar om op de langere termijn succesvol te zijn, zullen luxemerken verder moeten gaan dan alleen het overbruggen van de kloof tussen offline en online. Ze zullen beide ervaringen tegelijkertijd moeten optimaliseren.
De overtuiging dat hoogwaardige artikelen uitsluitend in fysieke boetieks mogen worden verkocht, behoort tot het verleden. Consumententrends, grotendeels gedreven door technologie, dwingen de industrie zich te ontwikkelen naar een model dat voorheen werd beschouwd als ondenkbaar.
Millennials en Generatie Z, de meest welvarende consumenten van luxemerken, stimuleren de wereldwijde verkoop en groei van luxemerken. Daarvan wordt momenteel 80% ‘digitaal beïnvloed’. Dit publiek wordt betiteld als new luxury, een term die werd gemunt door de Amerikaanse ontwerper Virgil Abloh. Merken die verbondenheid met deze digital natives omarmen, zullen naar verwachting het meest succesvol zijn.
De ‘nieuwe luxe’ is inclusiever en maakt gebruik van de popcultuur om de massa aan te spreken. Het is gericht op beleving in plaats van alleen producten en richt zich meer op het ondersteunen van een community dan van de individuele status. En aangezien consumenten tegenwoordig meerdere digitale touchpoints doorlopen voor ze een aankoop doen, hebben merken in het topsegment een enorme kans om op de nieuwe luxemarkt een concurrerende positie in te nemen en van potentiële klanten loyale klanten te maken.
Exponentieel potentieel
Het moment is aangebroken om verder te kijken dan AR-filters. Nu online kopen bijna tot norm is verheven, als gevolg van de pandemie, raken consumenten gewend aan immersive digitale ervaringen. Hun behoeften blijven zich ontwikkelen, dus het simpelweg digitaliseren van touchpoints gaat het verschil niet maken.
Het potentieel voor AR in het luxe modesegment is uitermate realistisch en er wordt een schat aan innovatieve en relatief onbenutte kansen aangeboden. Door de strikte scheidslijn tussen fysiek en digitaal te verkleinen kunnen merken waarde toevoegen, de customer journey verrijken en ambassadeurschap vergroten.
Telecom- en internetaanbieder Three UK demonstreerde de mogelijkheden van nieuwe technologie tijdens de London Fashion Week in februari 2020. De onderneming liet een holografisch AR-model zien dat door een 5G-apparaat zichtbaar was op een catwalk die er met het blote oog leeg uitzag. Hoewel deze indrukwekkende stunt in een fysieke omgeving plaatsvond, zouden AR-catwalk shows de Covid-proof oplossing kunnen zijn voor een immersive ervaring waarin niet alleen een selecte groep VIP’s zich kan onderdompelen, maar ook een breed, aan het merk verbonden publiek.
Chanel heeft geëxperimenteerd met een in-store magic mirror-technologie om samen met een klantadviseur digitaal door collecties te bladeren. Nu veel winkels gesloten zijn, dient de uitdaging zich aan om deze ervaring te vertalen naar de thuissituatie, zodat klanten augmented reality-kleding voor hun eigen passpiegel kunnen uitproberen.
Producten tot leven brengen om het consumentencomfort te vergroten en een bijna levensecht voorproefje van een product aanbieden zonder dat de klant het werkelijk ziet of voelt? Dat kan ook een positieve invloed hebben op het retourvolume van online bestellingen. En de technologie zal nog realistischer worden met de evolutie van en waardering voor textuurontwerp-tools die nu al geregeld worden toegepast bij de ontwikkeling van games, zoals Allegorithmic’s Substance, dat onlangs werd ingelijfd door Adobe.
Retail tech: toegankelijk & immersive
De digitale bewustwording in het luxe modesegment nam de afgelopen jaren al behoorlijk toe, maar is door de pandemie drastisch geïntensiveerd. Digital is nu een cruciale aanjager van groei en essentieel voor het opbouwen van de bekendheid en het bestaansrecht van merken.
Het creëren van onderscheidende AR-applicaties levert niet alleen concurrentievoordeel op, maar biedt ook kansen om de klantbetrokkenheid te vergroten, nieuwe klanten aan te trekken en de conversieratio’s te verhogen.
Door ver voorbij traditionele retail-modellen te kijken, kunnen merken de klantrelatie versterken en de persoonlijke customer experience, die in historisch perspectief bepalend was voor het luxere modesegment, opnieuw uitvinden.
Pioniers in AR-campagnes
DEPT® loopt voorop in AR-technologie en chatbots en realiseert campagnes voor merken als Ralph Lauren, Nike, ASOS en Victoria Beckham. Bekijk de showreel om een indruk te krijgen van DEPT®-innovaties in de praktijk.
