Insights

Facebook Conversions API als cookie-alternatief

Jemima van Oldenbarneveld
Jemima van Oldenbarneveld
Lead Social Consultant
Rotterdam

Dat de cookies zullen verdwijnen weten we al enige tijd. Maar de beste alternatieve oplossingen voor deze grote verschuiving in de digitale marketing zijn soms onduidelijk. Onlangs heeft Facebook de Conversion API gelanceerd om adverteerders een andere “means of transport” te bieden dan de pixel conversiegegevens door te sturen. Wat het is en hoe je het opzet? Dat vertellen we je graag.

In onze masterclass over de Facebook Conversion API (of afgekort tot CAPI) bespreken we alles over wat het betekent om niet meer op cookies van derden te hoeven vertrouwen. Bekijk het hier.

Wat houdt de Conversion API in? Bij het verzenden van een e-mailadres in deze gegevenslading, of andere identificatiegegevens van de first-party cookies, kan Facebook weten: “De gebruiker die een product op uw platform heeft gekocht, bezoekt nu de Facebook-nieuwsfeed” en toont specifieke advertenties aan deze gebruiker. De cookie is hier niet meer nodig als je deze gegevens via de Conversion API verstuurt. Je kunt dit zien als een nieuwe weg naar Facebook waarbij de douane tussendoor niet onbewust naar je cookie kijkt voor identificatie, maar actief om een identificatienummer vraagt (dit kan een gehasht e-mailadres zijn).

Dit betekent niet dat je de pixel niet meer nodig hebt. De Conversion API, zoals de naam al aangeeft, is eerst bedoeld voor conversiegegevens. Klikken op de site, paginaweergaven, scroll gebeurtenissen of andere engagementgegevens worden nog steeds via de pixel (en dus cookie) verzonden. Verwijder daarom de tag/pixel nog niet. Facebook gebruikt de pixel ook om de gaten voor conversiegegevens op te vullen, wanneer het deze niet via de Conversion API heeft ontvangen.

Voordelen van de CAPI

  • Meer nauwkeurige data. Mechanismen zoals Apple’s ITP (Intelligent Tracking Prevention) verwijderen first-party cookies na maximaal 7 dagen. Met de CAPI verstuur je deze gegevens zonder cookies, waardoor ze niet worden verwijderd. Dit betekent dat er meer conversies worden toegeschreven aan de juiste campagne. Daarnaast is de pixel op Javascript gebaseerd en kan deze geblokkeerd worden of niet uitgevoerd wanneer mensen snel wegklikken. Bij de CAPI is dit niet het geval, omdat het niet afhankelijk is van Javascript. 
  • Uitvoeren van remarketing en advertentiepersonalisatie. Omdat je geen cookie van derden nodig hebt en je eigen (first-party) identifiers van de gebruikers verzendt, kun je nog steeds gepersonaliseerde advertenties weergeven aan gebruikers die al hebben geconverteerd, iets aan hun winkelwagentje hebben toegevoegd of ander gedrag hebben vertoond. 
  • Betere campagneprestaties. Optimalisatiemodellen voor advertentieweergave worden gevoed met veel meer data, waardoor advertentievoorspellingen nauwkeuriger worden en gebruikers relevantere advertenties voorgeschoteld krijgen.

De Facebook Conversion API opzetten

Er zijn meerdere opties om aan de slag te gaan met de CAPI.

Google Tag Manager Server side

Google Tag Manager Server Side bevindt zich nog in de openbare bèta, maar je kunt nu al aan de slag met een cookieloze tracking-hub. Facebook heeft een nieuwe server-side-tag gelanceerd die met Google Analytics 4 (GA4) geconfigureerd kan worden. Deze oplossing is snel, maar biedt niet alle voordelen. De gegevens worden verzonden vanaf de GTM client-side (gebaseerd op Javascript) naar de GTM server-side en vervolgens verzonden naar Facebook via de Conversion API. Dit is vrijwel dezelfde methode als de pixel, met als enige voordeel dat adblockers de verbinding niet kunnen blokkeren. Lees er hier meer over.

Server-to-Server – Custom build

Deze optie is het meest tijdrovend en complex, maar biedt alle voordelen van de Conversion API. Je voorziet developers van de CAPI documentatie en laat ze een geautomatiseerde verbinding opzetten vanaf je platform (bijvoorbeeld je CRM, leadgeneratie systeem of e-commerce platform). De conversiegegevens worden rechtstreeks naar Facebook verzonden zonder dat er cookies of Javascript nodig zijn. Elke conversie wordt nu verzonden. Wanneer je ook over first-party data beschikt, kun je ook remarketing toepassen. 

Server-to-Hub-to-Server – Custom built

Deze optie bouwt verder op de directe server-to-server door een stap ertussen toe te voegen. Door je eigen systeem aan te sluiten op een tracking-hub (zoals server-side GTM) kun je de gegevens verwijderen, verrijken of wijzigen voordat deze naar Facebook worden verzonden. Je kunt deze configuratie gebruiken voor meer platformen, zoals Google Ads, zodat je volledige controle over eigen gegevens krijgt. Hoewel je developers en technische analisten nodig hebt om de initiële setup te bouwen, is dit voor de lange termijn de beste route die je kunt nemen. 

Partner integratie

Facebook biedt ook enkele plug-and-play, kant-en-klare partnerintegraties. Sommige veelgebruikte systemen (zoals WordPress, Magento, Salesforce of Shopify) hebben bepaalde modules hebben die je kunt aanzetten, authenticeren en zonder enig developmentwerk gegevens kunt versturen via de Conversion API. Het biedt minder flexibiliteit op het gebied van dataverrijking of -wijzigingen, maar het is een snelle en makkelijke methode om mee aan de slag te gaan.

Nieuw: CAPI-G – Conversion API Gateway

Dit is de meest recente oplossing van Facebook (oktober 2021). Facebook realiseert zich hoe technisch de CAPI is voor organisaties en om te helpen met de overstap biedt de Conversion API Gateway een oplossing. Ze hebben een doe-het-zelf-interface gebouwd in de Business / Ads Manager waarmee je de CAPI kunt instellen. De conversiegegevens worden overgedragen naar een cloud server in Amazon Web Services (AWS), die je zonder technische kennis kunt instellen. Vanuit de AWS worden de gegevens via de Conversion API naar Facebook verzonden. Toegankelijk, kostenefficiënt en vereist een lage technische kennis, maar het biedt weinig flexibiliteit.  

Wat is de urgentie?

Als je geen oplossing implementeert die niet afhankelijk is van cookies, kun je binnenkort geen relevante advertenties meer aan je doelgroep tonen. Conversies uit Facebook-campagnes zullen lager zijn en optimalisatiemodellen functioneren minder nauwkeurig. Ook annuleert Facebook bepaalde functies, zoals de conversion lift study, als je geen gebruik maakt van de Facebook Conversion API, omdat je conversies niet goed bijgehouden kunnen worden. De urgentie is er en het is tijd om te werken aan dit soort niet-cookie-afhankelijke oplossingen.

Hulp nodig?

We hebben een partnerschap met Facebook om bedrijven en klanten te helpen bij het opzetten van de Conversion API. Het gaat om het matchen van de juiste aanpak, want elke organisatie is anders en heeft zijn gegevens opgeslagen in een breed scala aan systemen. Aarzel niet om contact met ons op te nemen als je niet zeker weet hoe je het moet opzetten, of welke methode het beste bij jouw organisatie past.

Vragen?

Jemima van Oldenbarneveld

Lead Social Consultant

Jemima van Oldenbarneveld

Blijf op de hoogte

Net zoals andere websites maken ook wij gebruik van cookies(en daarmee vergelijkbare technieken) om het bezoek van www.deptagency.com voor jou nog makkelijker en persoonlijker te maken. Hiermee kunnen wij en derde partijen advertenties aanpassen aan jouw interesses en kun je informatie delen via social media.