Google Ads heeft de afgelopen jaren een lange weg afgelegd op het gebied van machine learning. Van het handmatig creëren van de juiste zoekadvertentie voor de juiste persoon op het juiste moment, heeft automatisering ervoor gezorgd dat steeds minder handelingen nodig zijn om campagnes op te zetten. Onlangs heeft Google hierin de grootste sprong tot nu toe gemaakt met Performance Max: een vrijwel volledig geautomatiseerd campagnetype in Google Ads. Performance Max zal niet alleen snel het SEA-landschap veranderen, maar zal ook impact hebben op de gehele organisatie van digitale bedrijven. Is het tijd voor jouw organisatie om te beginnen met Performance Max?
Performance Max is het nieuwste Google Ads campagnetype waarmee adverteerders online campagnes vrijwel volledig kunnen automatiseren voor alle kanalen binnen het Google-ecosysteem. Van Display en Search tot YouTube en Maps: advertenties kunnen op alle kanalen getoond worden vanuit een enkele campagne. Performance Max kan een hogere waarde opleveren met Smart Bidding om de prestaties op alle Google-platforms te optimaliseren. Het kan worden gebruikt als aanvulling op je huidige search campagnes op basis van zoekwoorden, om meer conversies uit Google-advertenties te realiseren. Met realtime gegevens over de intentie en voorkeuren van de consument kan Performance Max nieuwe doelgroepsegmenten vinden en nieuwe kanalen bedienen die nog niet eerder door jouw organisatie ontdekt zijn.
De voordelen van Performance Max
De grootste winst met Performance Max is dat dit het eerste campagnetype is dat in staat is om campagnes in de upper-funnel winstgevend te maken. Google heeft het mogelijk gemaakt om omnichannel gerichte campagnes te creëren die uit één advertentie komen. Voor adverteerders die in het verleden vooral concentreerden op conversiegedreven campagnes in de lower funnel voor beter zichtbare resultaten, heeft Google nu de optie om datzelfde budget te besteden aan campagnes voor de full funnel. Performance Max kan met een enkele advertentie een hele campagne uitvoeren van brand awareness tot conversies.
Dit is niet het enige voordeel. Met Performance Max wordt het ook eenvoudiger om een Google Ads campagne uit te voeren. Het campagnetype is gebaseerd op Smart Bidding algoritmen. Om een campagne op te zetten hoef je niet langer handmatig alle componenten voor aan advertentie in te vullen. Google doet dit simpelweg voor je. De enige actie die als adverteerder vereist is, is het verstrekken van een target goal (target ROAS of target CPA) en een budget. Het targeten van doelgroepen kan met Audience-signalen in de goede richting worden gestuurd. Als gevolg is er minder SEA ervaring nodig om een Performance Max campagne op te zetten.
De black box van data-inzichten
Dus waarom aarzelen veel organisaties nog steeds om Performance Max te proberen? Zoals bij elke nieuwe technologische ontwikkeling kost het tijd voor mensen en bedrijven om zich aan te passen. De grootste belemmering op dit moment is het feit dat adverteerders minder controle over hun campagnes hebben. Dit is een deal-breaker voor vele merken. Ze willen niet het risico lopen dat hun advertenties te vaak of op de verkeerde kanalen getoond worden, wat hun merk kan schaden.
Bovendien maakt Performance Max het moeilijker om te analyseren hoe je campagnes presteren. Het kan worden gezien als een black box voor data-inzichten. Het beperkt jouw overzicht waar advertenties getoond worden en welke instellingen gebruikt worden voor asset group level en audience targeting. In plaats daarvan laat Performance Max alleen het resultaat van campagnes zien. Het opzetten van campagnes wordt vereenvoudigt, maar je moet vertrouwen op de machine learning van Google om het werk te doen. Als je campagne prestaties beter wil analyseren heb je input van andere bronnen nodig. Bij DEPT® hebben we gezien dat Performance Max campagnes sommige reguliere Search campagnes overnam en ook organische resultaten naar beneden haalde.
Houd er rekening mee dat Performance Max conversies optimaliseert en daarom conversies van organisch verkeer kan wegnemen. Om de incrementele waarde te meten is het dus verstandig om het volledige Search kanaal in aanmerking te nemen in plaats van alleen het Google Ads account. Daarnaast kan je overwegen om goed presterende organische zoekopdrachten en/of landingspagina’s uit te sluiten van je Performance Max campagnes. Doe dit echter alleen wanneer de organische rankings hoog zijn en de concurrentie laag.
Een shift in het SEA-landschap
Wat betekent deze ontwikkeling voor de SEA rol zoals we deze kennen? Een deel van het werk voor SEA-specialisten zal veranderen. SEA-specialisten hebben zich altijd aangepast aan de automatiseringsstappen die Google heeft gemaakt en zullen dat nu ook moeten doen. Naarmate Google meer handmatig werk uit handen neemt, leidt het er ook toe dat het meten van resultaten en het technische aspect van het werk nog belangrijker wordt. Conversietracking, offline data-import en rekening houden met (offline) zakelijke inzichten wordt steeds waardevoller. SEA-specialisten moeten investeren in het verbinden en automatiseren van platforms om campagnes te optimaliseren. Dit is waar jouw online marketingplatformen het meest zullen profiteren.
Creative wordt belangrijker
Performance Max verandert niet alleen SEA, maar vereist ook meer werk voor creatives. Nu minder tijd besteed wordt aan optimalisaties, worden ad creatives nog belangrijker. Ervoor zorgen dat de juiste afbeeldingen, teksten en video’s getoond worden is cruciaal voor concurrentie. Adverteerders moeten zich meer richten op het creëren van middelen die de doelgroep triggert. Merken die in de toekomst winnen zijn degenen die SEA en content in symbiose kunnen brengen. Creatives en performance marketeers moeten daarom nog nauwer samenwerken.
Wanneer is het juiste moment om te beginnen?
Google verandert in rap tempo online campagnes met Performance Max. Met elke transformatie die Google Ads in de loop der jaren heeft ondergaan, is dit de nieuwste automatiseringsupdate die bedrijven kunnen ontdekken. Omdat veel merken nog steeds aarzelen om het nieuwe campagnetype uit te proberen, blijft er een first-mover voordeel in het ecosysteem van Google. Ga vooral het gesprek aan hoe jouw organisatie Performance Max kan testen en hoe dit kan bijdragen aan het optimaliseren van jouw account prestaties. Hier is het belangrijk om het volledige Search kanaal in gedachten te houden omdat Performance Max ook van invloed kan zijn op jouw SEO-resultaten. De meest effectieve merken in SEA zullen degenen zijn die waarde kunnen leveren aan klanten van A tot Z en zich kunnen blijven aanpassen in de continue veranderende digitale markt.
Is jouw organisatie bereid om Google Ads naar een hoger niveau te tillen? Ons SEA-team staat klaar om Performance Max te introduceren aan je Search campagnes.
Questions?
SEA Consultant, Digital Marketing NL
