Branded commerce: de logische volgende stap

Als je als merk dat online verkoopt niet over de bühne krijgt wie je bent en waar je voor staat, ben je niet meer dan een shopping basket. Doe je het andere uiterste en vertel je alleen hoe geweldig je bent, dan ben je een hot air balloon. Als je die twee uitersten laat samenkomen, doe je aan branded commerce. Voor (fashion)merken die direct naar de klant gaan is het ideaal om je merk en commercie hand in hand te laten gaan. Lastiger is het als je verschillende merken verkoopt; dan heb je de bijkomende vraag wat je rondom e-commerce doet om zelf een differentiator te zijn. Ga je vol op service zitten? Geef je het beste advies? Bied je de meest exclusieve spullen aan? Heb je het breedste portfolio of lever je het snelst?

We leefden tot nu toe in twee gescheiden werelden: die van het CMS en de e-commerce-platformen. Die scheiding vind je niet alleen in de technologie, maar ook in de organisatie van het personeel. Je hebt de marketing- en communicatie-afdeling enerzijds en de IT- en e-commerce-afdelingen anderzijds. De eerste is, uiteraard, marketing georiënteerd, de tweede zit op techniek. Die scheiding tussen de afdelingen bestond eerst – vóór het digitale tijdperk – ook al en de techniek heeft die tweedeling gevolgd. Daarna zijn ze elkaar gaan versterken en werd het voor beide partijen steeds ingewikkelder om elkaar te snappen.

Brand preference

Ik sprak onlangs met een grote reisorganisatie die voortdurend bezig is met de optimalisatie van de website en de boekingsflow. Tijdens dat proces ontdekten ze: less is more. Dus geen plaatjes, zo min mogelijk reviews. Maar het probleem van die learning is dat alle reissites, ook hun concurrenten, er hetzelfde uit gaan zien, allemaal op dezelfde manier werken en ook nog eens dezelfde soort reizen aanbieden. Wie ben je als reisorganisatie dan nog? Waarom zou iemand jou boven een ander kiezen? Je kunt zelf op de hoogte zijn van alle onderdelen die je goed doet, maar de klant gaat door een funnel, koopt een reis en vergeet vervolgens wie je bent. Je moet er dus voor zorgen dat mensen bij jou willen komen. Klanten moeten er een gevoel bij hebben: een brand preference. Maar hoe creëer je die?

Garantie tot de voordeur

Een voorbeeld van een chaotische, merk onvriendelijke site is de bouwmarktshop. Toch heb ik door puur toeval een brand preference voor ze ontwikkeld. De expertise, snelle klantenservice en logistiek is ronduit uitmuntend. Het kost desalniettemin meer moeite dan nodig om ze aan te bevelen of terug te gaan. En dat heeft te maken met de belabberde ervaring die de site me biedt.

Alle (fashion)merken zitten met hetzelfde probleem: ze verkopen wel spullen, maar het merk komt nergens goed tot uiting. Soms word je groots onthaald op een homepage, het voorportaal van een prachtig merk, aangekleed met de mooiste animaties en overtuigende calls-to-action. Op zo’n pagina bevindt zich niet zelden een knop met WEBSHOP. Als je daarop klikt kom je ineens een grid terecht met alleen maar producten. Alle emotie van de homepage is weg. Je zit in een droge toendra van filters en categorieën, hangend onder een zoekbalk. Deze ‘oplossing’ zien we in veel van de gevallen. De uitdaging in branded commerce is om die twee werelden één te maken. Dat de knoppen WEBSHOP en OVER ONS verdwijnen en dat we in een geïntegreerde wereld komen waarin inspiratie en conversie hand in hand gaan.

About you

Een eerste teken van branded commerce op grote schaal is de fashion-winkel About You, dochter van het Duitse Otto, de tweede grootste webshop van Duitsland. Met een kritische blik kun je zien dat dit nog niet het ultieme voorbeeld van branded commerce is, maar als ik inlog via Facebook staat er ‘About Max’. De shop houdt rekening met mijn voorkeuren. Er staat een bataljon aan influencers op de site die de kleding dragen en er verhalen bij vertellen. Je kunt ‘shop-the-look’ klikken en wordt zo langs relevante producten geleid. Ze hebben de harde kant van de commercie gekoppeld aan een verhaal dat niet ophoudt als je op een knop drukt.

Net-a-porter

Een van de voorlopers is NET-A-PORTER, een mash-up van stories, editorials en shop-the-looks, met designers en influencers die de toon zetten voor nieuwe outfits. Het merk zet en volgt daarmee trends in het hoge segment. De site werkt al een tijdje op eenzelfde manier en ook daar zijn ze vast bezig met een volgende iteratie. Toch kun je zeggen dat ze als trendsetter duidelijk snappen waar branded commerce potentie heeft.

Branded commerce als dé oplossing

Branded commerce is het combineren van merkwaarde/identiteit met snoeiharde commerce. Er zijn twee oplossingsrichtingen:

De harde kant van de oplossing vergt een omslag in techniek, een betere integratie van huidige e-commerce en CMS-systemen, of opnieuw beginnen. Het klinkt mooi, het samenbrengen van die werelden. En dat is het ook, maar het kost heel veel geld, want de grote platformen waarop al deze webshops draaien zijn óf een CMS óf een e-commerce-platform. Er zijn CMS’en die e-commerce modules aanbieden – en andersom -, maar ze hebben beide nog een flinke slag naar elkaar te maken. We zullen bijvoorbeeld zien dat het CMS van Salesforce de komende tijd beter geïntegreerd gaat worden met Commerce Cloud en andere leveranciers zullen niet anders in de wedstrijd staan. Begin dan ook vandaag het gesprek met je team, agency en leverancier(s) van je platform en zet het bovenaan in je ontwikkel-roadmap.

De zachte kant van de oplossing gaat over jouw differentiators. Een belangrijk resultaat van je brand differentiator is de brand preference; mensen die over je merk praten, anders verlies je aandacht en moet je die voortdurend generen. Dat is zo kostbaar dat je op een gegeven moment geen marge meer kunt maken. Je moet je dus in het bewustzijn van mensen nestelen. Je kunt het niet alleen roepen met een pakkende slogan of amusante virals, maar zodra een klant binnenkomt op het platform waar je als merk wilt converteren moet dat gevoel doorzetten. Je kunt direct beginnen met een persoonlijke campagne, betere service, goede voorwaarden. Denk bij een persoonlijke campagne  aan influencers, socials, re-targeting. Maak je service slimmer, zie het als een prioriteit om snel te antwoorden en zorg voor goede productinformatie. Maak het in je voorwaarden bijvoorbeeld mogelijk om spullen makkelijk te retourneren en maak elk contactmoment waardevol. En zoek deze oplossingen in die dingen die jouw merk onderscheidend maken.

Anders gezegd: ga samenwerken

Dit alles kost tijd, veel tijd. Elk groot A-merk heeft het verenigen van die werelden nu hoog op de agenda staan. Het is het speerpunt om e-commerce met brand te verenigen. Dat is een vereiste, niet omdat bedrijven of bureaus dat zo graag willen, maar omdat de klant het vraagt. Als bedrijven willen accelereren, moeten ze transformeren. Losse afdelingen moeten gaan samenwerken. Vergeet daarbij niet je agencies en leveranciers op elkaar aan te sluiten.

Als er een belangrijke takeaway is van branded commerce, dan is het dit: houd geen losse meetings meer die over merk, marketing, techniek, data, klantcontacten, conversie, logistiek en verschillende leveranciers/agencies gaan. Voeg al die aspecten samen tot een branded commerce team, met regelmatige integrale meetups. Dat kost niets, levert direct positief resultaat op en je kunt er vandaag nog mee beginnen.

Ter volledigheid: Genoemde voorbeelden in dit blog zijn geen relaties.

Meer weten? Meld je dan aan voor de DEPT® Talks – Brand Commerce