D66

Van view tot vote: D66’s vernieuwde voter journey

“Laat iedereen vrij, maar niemand vallen.” Met deze kernboodschap van politieke partij D66 en alle verhalen die ze daarbij willen vertellen zijn een goede website, een pakkende reclamecampagne en een sterke digitale marketingstrategie een must. De partij koos DEPT® om met deze professionaliseringsslag de Tweede Kamerverkiezingen in te gaan.

D66 ziet legio uitdagingen voor Nederland: achterstand door thuisonderwijs, geen betaalbaar huis kunnen vinden en het klimaat dat niet meer kan wachten. Daarom vindt D66 dat het tijd is voor nieuw leiderschap. En Nederland blijkbaar ook, want de forse zetelwinst van D66 was de grote verrassing van de Tweede Kamerverkiezingen. Met Sigrid Kaag als bevlogen lijsttrekker en een helder verkiezingsprogramma, realiseerde DEPT® de ondersteunende journey die zwevende kiezers naar D66 bracht.

Vroeg awareness creëren

D66 heeft grote ambities die vragen om een goed verhaal met impact. Daarvoor vroeg de partij DEPT® om te helpen met het vernieuwen van de website, het creëren van bereik en het stevig inzetten op digital marketing. Om de top of mind awareness vroeg op te bouwen, startten we al in de zomer van 2020 met de eerste Above The Line campagne. De menselijke kernwaarden van D66 vertaalden we samen met D66 naar positieve boodschappen die precies de juiste snaar raakt bij de beoogde doelgroepen, zoals het verhaal van Emre die niet hand in hand met z’n vriend durft te lopen.

De digitale aanpak

De website die overtuigt

We namen de website onder de loep, de plek waar de zwevende kiezer uiteindelijk definitief voor D66 zou kiezen. Een politieke partij draait om mensen en bij een sociaal-liberale partij als D66 al helemaal. Met een eindeloze stroom aan onderwerpen, standpunten, gebeurtenissen, verhalen en activiteiten bleek hun negenjarige website niet meer up-to-date. Door de grote hoeveelheid copy zonder duidelijke hiërarchie, sneeuwde de uniforme stem van de partij onder en raakte het D66-verhaal vertroebeld.

Aan de voorkant wilden we de nadruk verschuiven naar compacte, gestructureerde teksten die de boodschap helder brengen. En daarbij ook een grote slag maken in het versimpelen van alle content en elementen, want less is always more. Dat vertaalden we naar het concept less but better: doe minder en toon minder assets, maar maak het duidelijker en begrijpelijker met meer gelaagde content en meer focus op social media. Dit alles met een campagnematige look & feel.

“We hebben een ambitieus doel bij DEPT® neergelegd: maak de beste politieke website van Nederland waarmee we ons verhaal weer goed kunnen vertellen en de landelijke verkiezingen in 2021 gaan winnen. Met meer dan een half miljoen gebruikers van onze ‘Partijdige kieswijzer’, een enorme groei in organisch verkeer en de beste verkiezingsuitslag sinds Van Mierlo heeft de samenwerking met DEPT® onze campagne vleugels gegeven.”

— Benjamin Buurman, Digital Marketing Manager bij D66

Opvallen in plaats van inschikken

Bij het vernieuwen van de website legden we de focus vooral op het verbeteren van de UX zodat de mobile first website een prettige online ervaring biedt. Daardoor komt het verhaal van D66 veel sterker naar voren. Aan de achterkant gingen we van 17 content-templates naar 7 waarmee D66 zelf gemakkelijk nieuwe paginavariaties kan maken. Hiermee kunnen ze onder andere gemakkelijk elementen highlighten, uitbreiden en minimaliseren om zo elke pagina interessant en sprekend te maken voor de bezoeker. We zorgden in dit proces voor de visuele hiërarchie en de speciale kaartjes met short & snappy content. Ook in de gekozen typografie stonden we bewust stil bij het doel om duidelijker en meer activerend de belangrijkste boodschappen over te dragen.

Datagedreven campagne voeren

De inzichten uit de vroege ATL-campagne en de vernieuwde website gebruikten we als input voor de digitale campagne. Zo leerden we welke thema’s bij welke doelgroepen aanslaan en zetten dat door in de digitale kanalen Google en Facebook. De digitale teams van DEPT® en D66 realiseerden op deze manier een krachtig mediaplan dat rekening hield met de merk-KPI’s van D66. In februari, een maand voor de verkiezingen, veranderden we de focus van de verkiezingscampagne van awareness naar de boodschap get out the vote. Daarvoor kwam lijsttrekker Sigrid Kaag centraal te staan met de verdieping: Stem voor nieuw leiderschap. Het zogeheten Kaag-effect versterkten we met een rimpeleffect door groot in te zetten op Sigrid Kaag als het boegbeeld van de sociaal-liberale partij.

Regisseur Victor Vroegindeweij van productiemaatschappij Hazazah haakte aan voor de creatie van de campagnevideo die op alle kanalen zichtbaar was.

Tweede partij van Nederland

D66 werd een van de grote winnaars van de Tweede Kamerverkiezingen. Sigrid Kaag maakte de leus nieuw leiderschap sterk in haar debatten en ontpopte zich tot het boegbeeld van progressief Nederland. De verkiezingscampagne bracht ruim 1,5 miljoen kiezers in beweging en evenaarde met een historische winst van 24 zetels het beste verkiezingsresultaat ooit voor D66, die van 1994 met Hans van Mierlo als lijsttrekker. D66 werd onder meer de grootste in de steden Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Groningen. Als tweede partij van Nederland levert ook D66 een verkenner om de formatie van de nieuwe regering te helpen vormgeven. Daarnaast nam het aantal leden toe, tot zelfs 1000 nieuwe leden in één dag.

Samenwerken is de belangrijkste succesfactor

Geheel volgens de kernwaarde van D66 kreeg DEPT® het volle vertrouwen om de voter journey van view naar vote neer te zetten. D66 en DEPT® werkten daarvoor doorlopend aan het concept, de campagneboodschappen en het mediaplan voor digitaal en ATL. Met een gezamenlijke focus op het aantrekken van een grote groep zwevende kiezers met de best mogelijke campagne, ging onze samenwerking veel verder dan de traditionele klant/bureau-relatie. Er was ruimte om foutjes te maken, elkaar uit te dagen en te leren van elkaars expertise. En doordat de communicatie 1-op-1 was, konden we bij politieke ontwikkelingen direct schakelen.

“DEPT® heeft ons optimaal geholpen met de gehele campagneopzet, van website tot verkiezingsspot. Elk puzzelstukje viel daarin perfect op zijn plaats. Onze samenwerking was intensief en daardoor bijzonder effectief te noemen.”
— Kevin Beenhouwer, Campagnemanager bij D66

D66 aan zet

De vernieuwde website biedt een duidelijke stem en boodschap, zonder de dynamiek en menselijkheid te verliezen. De website is minimalistisch, kleurrijk en effectief: 1,5 miljoen kiezers ontdekten hier D66 en werden geactiveerd tot stemmen. De website is nu het platform geworden om veel campagnematiger te werk te gaan bij de volgende verkiezingen en het aansluiten van een groeiend aantal nieuwe leden. Daarmee heeft D66 een stevig fundament in handen om haar ambities vorm te geven. Als een van de twee grote winnaars van de Tweede Kamerverkiezingen, is D66 nu aan zet.