Por qué necesitas una estrategia de producto, incluso para tu sitio web “simple”

Investigas el vecindario, verificas los distritos escolares y evalúas la infraestructura. Piensas en impuestos a la propiedad, costos de mantenimiento y cómo se está comportando el mercado local. Tienes un plan de mejoras: una renovación de la cocina el próximo año y ventanas nuevas en tres años.

Un sitio web debería ser similar.

Tu dominio es tu dirección, tu CMS es tu cimiento, y tus integraciones con CRMs, plataformas de correo electrónico y herramientas de análisis son como las tuberías y los sistemas eléctricos de tu casa. Se asienta sobre infraestructura digital, como AWS o Google Cloud. Los paisajes regulatorios, incluidas las leyes de privacidad, los requisitos de accesibilidad y los estándares de cumplimiento de la industria, lo rigen.

Tu casa no es algo que derribas y reconstruyes cada tres a cinco años. Pero ¿tu sitio web? Lo más probable es que sea una historia diferente.

Si bien las reconstrucciones de sitios web son una práctica común entre las empresas, el proceso en sí a menudo carece de una estrategia clara. Frecuentemente vemos negocios que gastan seis meses y seis cifras en una reconstrucción completa, pierden tráfico en la migración, vuelven a capacitar a todo su equipo en nuevos sistemas y se preguntan por qué sus tasas de conversión se desplomaron.

Pero el verdadero problema no es la forma en que se realizan las reconstrucciones de sitios web; es que no deberían ser necesarias en absoluto.

Google Docs no hace reconstrucciones semianuales. Tampoco Uber, Netflix ni ningún otro producto digital en el que realmente confíes. Planean a largo plazo y realizan mejoras estratégicas con el tiempo, como un dueño de casa inteligente que renueva con consideración en lugar de demoler.

No necesitan comenzar de nuevo porque han comenzado con una gran estrategia de producto.

La estrategia de producto no se trata solo de tener opiniones sobre fuentes y colores de botones. Se trata de mirar tu sitio web a través de la lente de los próximos 2 a 10 años de tu negocio y hacer preguntas difíciles, por ejemplo:

• ¿Hacia dónde se dirige tu empresa? Si eres una empresa de software B2B que planea una expansión internacional, tu sitio web debe admitir múltiples idiomas, monedas y marcos de cumplimiento. Si eres un negocio de servicio local con miras a oportunidades de franquicia, necesitas un sistema de gestión de contenido que pueda escalar a cientos de ubicaciones sin perder la coherencia de la marca.
• ¿Qué está sucediendo en tu mercado? El comportamiento del consumidor cambia constantemente. La pandemia aceleró la adopción del comercio electrónico en aproximadamente cinco años de la noche a la mañana. La IA está cambiando la forma en que las personas buscan y descubren contenido. Las regulaciones de privacidad están extinguiendo las cookies de terceros. La estrategia de tu sitio web debe tener en cuenta estas macrotendencias, no solo reaccionar a ellas después de que tus competidores ya se hayan movido.
• ¿Cómo se conectan tus iniciativas con los resultados del negocio? Es posible que desees agregar un programa de lealtad para clientes. Gran idea, pero ¿por qué, para quién y cómo se integra con tus sistemas existentes? Si simplemente atornillas una herramienta SaaS lista para usar sin pensar estratégicamente, terminarás con datos aislados que tu equipo de marketing no puede utilizar y a los que el servicio al cliente no puede acceder. Eso no es un programa de lealtad; es desorden digital costoso.

El pensamiento estratégico significa hacer estas preguntas antes de escribir una sola línea de código, no después de que ya te hayas comprometido con un proveedor y hayas gastado la mitad de tu presupuesto.

Después de trabajar con cientos de empresas en sus productos digitales, hemos identificado lo que separa el pensamiento ilusorio de las estrategias que realmente funcionan.

Métricas de éxito claras que impulsan las decisiones

Las estrategias efectivas comienzan con marcos de medición que importan. No métricas de vanidad como vistas de página o seguidores en redes sociales, sino con indicadores clave que predicen los resultados del negocio.

Toma la optimización de la conversión. Todxs quieren tasas de conversión más altas, pero las empresas innovadoras rastrean los patrones de comportamiento que conducen a las conversiones: tiempo dedicado a páginas clave, interacción con tipos de contenido específicos y puntos de abandono en su recorrido de usuario. Establecen bases, fijan objetivos de mejora y, lo más importante, saben cuándo duplicar lo que funciona y cuándo reducir sus pérdidas.

Netflix no solo mide el crecimiento de suscriptores; también rastrea las tasas de finalización para diferentes tipos de contenido, los patrones de interacción de lxs usuarixs en todos los dispositivos y el impacto de los algoritmos de personalización en el tiempo de visualización. Estos indicadores principales lxs ayudan a realizar inversiones estratégicas en contenido meses antes de que se muestren en el número de suscriptores.

Toma de decisiones centrada en el usuario

La mayoría de los sitios web se construyen en torno a organigramas internos en lugar de las necesidades del usuarix. La estrategia de producto efectiva cambia esta dinámica.

Utiliza marcos como Jobs-to-be-Done para comprender lo que lxs usuarixs realmente “contratan” a su sitio web para lograr. Una empresa de servicios profesionales podría descubrir que lxs clientxs potenciales no solo quieren leer estudios de caso; quieren evaluar la competencia en su industria específica y comprender los modelos de precios antes de estar listxs para hablar con ventas.

Por ejemplo, en lugar de contenido genérico de “Acerca de nosotros”, crea demostraciones de capacidad específicas de la industria. En lugar de ocultar los precios detrás de formularios de “Contáctanos”, proporcionas marcos de costos transparentes que precalifican a lxs leads. De esta manera, el sitio web se convierte en una herramienta de ventas estratégica en lugar de un folleto digital.

Arquitectura técnica que habilita la estrategia

A menudo vemos equipos que eligen la tecnología primero, y luego intentan adaptar su estrategia a esas limitaciones.

Una estrategia de producto efectiva comienza con los objetivos comerciales, luego selecciona la tecnología que habilita esos objetivos. Si tu plan de crecimiento incluye alianzas, adquisiciones o nuevas líneas de productos, necesitas APIs que puedan integrarse con sistemas diversos. Si planeas personalizar las experiencias de lxs usuarixs, necesitas una arquitectura de datos que pueda recopilar, procesar y actuar sobre las ideas de comportamiento en tiempo real.

Es por eso que empresas como Airbnb invirtieron tempranamente en arquitecturas headless y API-first. Parecía ingeniería excesiva en ese momento, pero les permitió lanzar nuevas características (flujos de incorporación de anfitriones, sistemas de verificación de huéspedes, herramientas de precios dinámicos) sin reconstruir toda su plataforma cada vez.

Alineación y gobernanza interfuncional

La mejor estrategia técnica del mundo falla sin la aceptación organizacional. Las estrategias de producto efectivas incluyen marcos de gobernanza claros: quién toma decisiones sobre nuevas características, cómo se asignan los recursos entre el nuevo desarrollo y la deuda técnica, y cómo se mide el éxito en todos los equipos. Establece derechos de decisión, protocolos de comunicación y procesos de gestión de cambios que persistan más allá de proyectos individuales o cambios de personal.

Inteligencia competitiva y timing de mercado

En última instancia, las estrategias efectivas logran un equilibrio entre la innovación y la realidad del mercado. Rastrean lo que lxs competidores están haciendo bien (y dónde son vulnerables), evalúan las tecnologías emergentes para ver si encajan estratégicamente en lugar de por novedad, y cronometran las inversiones importantes para alinearlas con la preparación del mercado.

Las empresas que implementaron funciones de prueba AR en 2019 probablemente fueron demasiado pronto. Las que lo hacen ahora probablemente llegan demasiado tarde. El timing estratégico no se trata de ser el primero; se trata de ser el adecuado para tu mercado y tus clientes.

“Pero no somos Netflix. Somos solo un fabricante de mercado medio con un sitio web simple”.

Precisamente por eso necesitas una estrategia de producto. Mientras tratas tu sitio web como una ocurrencia tardía, es probable que tus competidores también lo estén haciendo. Lo que significa que tienes la oportunidad de construir una ventaja competitiva genuina a través de mejores productos digitales.

Después de todo, si las mejoras estratégicas en tu sitio web aumentan la conversión de leads en solo un 15%, incluso un aumento modesto del tráfico se traduce en un impacto serio en los ingresos.

Más importante aún, la estrategia de producto transforma tu costo total de propiedad. En lugar de gastos de capital masivos cada 2 o 3 años, pasas a inversiones operativas predecibles que se acumulan con el tiempo. Dejas de perder conocimiento institucional en las reconstrucciones y comienzas a construir sobre lo que funciona.

Tu sitio web se está apreciando o depreciando. No hay un término medio.

Cada día que operas sin una estrategia de producto digital, estás eligiendo la depreciación. Estás aceptando deuda técnica, perdiendo ideas de lxs usuarixs y permitiendo que lxs competidores ganen terreno. Estás perpetuando el costoso ciclo de reconstrucción, reentrenamiento y arrepentimiento.

Pero, una vez que comienzas a tratar tu presencia digital como el activo estratégico que realmente es, todo cambia. Tu sitio web se convierte en una ventaja competitiva. Tu equipo se vuelve más efectivo. Tus clientes tienen mejores experiencias. Tu negocio crece de manera más predecible.