Por qué la fricción es el ingrediente oculto en el crecimiento de marca
El grito de guerra de Eugene Healey a favor de más fricción en la vida moderna estaba dirigido a lxs consumidorxs. Pero se siente igualmente relevante para lxs especialistas de marketing de hoy.
En las últimas décadas, la explosión de nuevas tecnologías ha alimentado la creencia de que el objetivo final (en la vida, el juego y el trabajo) es eliminar la fricción. Los algoritmos anticipan nuestras necesidades incluso antes de que busquemos. Las aplicaciones de entrega eliminan el esfuerzo de cocinar. Las herramientas de IA ahora prometen pensar por nosotrxs.
La conveniencia se ha convertido en la medida del progreso. Pero esa misma búsqueda de la facilidad ha erosionado silenciosamente algo vital: la satisfacción que proviene del esfuerzo. El desafío que hace que el logro sea significativo.
La fricción es a menudo lo que transforma una experiencia de olvidable a satisfactoria.
Piénsalo. Es la caminata de cinco horas que provoca ampollas lo que hace que un sándwich en la cima sepa increíble. O ensamblar el armario de IKEA que te vuelve locx pero te deja orgullosx. Incluso el largo y ritualista check-in en un hotel de lujo que te recuerda: Se supone que debes ir más despacio. Cuanto más duro es el viaje, más dulce es la recompensa.
La ilusión del crecimiento sin fricción
La gran tecnología ha despojado de fricción no solo nuestras vidas, sino también el marketing mismo. El auge del growth marketing prometió velocidad y certeza: llega a la persona adecuada, en el momento adecuado, con el mensaje correcto, y observa cómo aumentan las métricas. Lo que antes requería tiempo, debate y convicción creativa podría optimizarse en un dashboard.
Pero ese modelo sin fricción ha llegado a su límite. El rendimiento se está estancando, las reglas de privacidad se están endureciendo y las marcas están descubriendo que la eficiencia y la efectividad no son lo mismo. Las ganancias fáciles ya casi han desaparecido.
El crecimiento real y duradero (el tipo que construye valor, no solo interacción) requiere el tipo de fricción que hemos pasado años tratando de eliminar. Nace de las conversaciones difíciles entre departamentos sobre quiénes somos y qué representamos. Crece en la tensión creativa entre lo que dicen los datos y lo que sabe el instinto. Y se solidifica en el esfuerzo repetido de presentarse con un mensaje consistente, en un mundo inconsistente.
La fricción, en este sentido, no es la enemiga del progreso. Es el material con el que se construye el progreso.
La fricción como fuerza creativa
Si la última década se centró en eliminar la fricción, la próxima se centrará en diseñarla. La realidad es que la creatividad prospera bajo presión. Las mejores ideas rara vez surgen en sistemas perfectamente optimizados. En cambio, surgen cuando lxs humanxs se unen y hacen el esfuerzo de navegar las restricciones, las colisiones y la incomodidad de no saber la respuesta de inmediato.
La fricción es lo que te obliga a cuestionar suposiciones, a hacer preguntas complicadas, a tomar decisiones deliberadas. Es lo que evita que los equipos se conformen con ideas genéricas o compromisos convenientes. En un mundo donde la tecnología puede entregar cualquier cosa al instante, el verdadero significado proviene de las cosas que no llegan fácilmente.
Para las marcas, eso significa apoyarse en momentos de tensión productiva: entre la velocidad y la artesanía, la escala y el alma, la automatización y el toque humano. Cuando se manejan bien, estas fuerzas opuestas no se anulan entre sí, sino que crean un tipo diferente de energía.
El crecimiento no es una línea recta de optimización. Es una serie de luchas creativas que empujan a los equipos a construir algo nuevo. La fricción (o tensión, o incomodidad ante lo desconocido) es la señal de que no solo estás repitiendo lo que funcionó el año pasado, sino que estás inventando lo que podría funcionar a continuación.
Del growth marketing a la invención del crecimiento
Durante años, la fórmula para el crecimiento fue simple: encuentra la eficiencia, escálala, repite. El performance marketing recompensaba la experimentación, la agilidad y una obsesión casi científica por la optimización.
Hoy, las palancas que alguna vez ofrecieron retornos predecibles están perdiendo poder. Las marcas se enfrentan a costos de rendimiento crecientes, algoritmos opacos y audiencias que han aprendido a ir más allá de lo familiar. Están ignorando las marcas que se ven, suenan y actúan igual.
Y el problema no es que el growth marketing haya fallado. En realidad, fue demasiado exitoso, eliminando en última instancia el alma del marketing. Al eliminar la fricción, también eliminamos la tensión y la incomodidad que fuerzan la originalidad y provocan nuevas formas de crear y comunicar.
La próxima era de crecimiento pertenecerá a los equipos que puedan reintroducir (y, lo que es más importante, abrazar) el tipo correcto de fricción. Eso no es caos o ineficiencia, sino un entorno de trabajo que recompensa desafiar suposiciones y fuerza la invención. Porque eso es esencialmente la invención del crecimiento: no repetir fórmulas, sino continuamente experimentar y reimaginar sistemas.
Es una mentalidad que plantea las preguntas. ¿Qué pasa si la velocidad no siempre es la respuesta? ¿Qué pasa si la escala importa menos que la significancia? ¿Qué pasa si la fricción entre la marca y el rendimiento no es un problema a resolver, sino un equilibrio con el que experimentar?
Cuando los equipos adoptan ese tipo de fricción, el crecimiento deja de ser una carrera por la atención y se convierte en una práctica de construir significado de manera deliberada.
