Después de llevar a cabo exitosamente la primera campaña de eBay y Love Island a través de canales digitales y sociales para la temporada 8, DEPT® fue nombrada agencia creativa principal para la temporada 9; obteniendo la capacidad de influir tanto en los canales ATL como digitales.

Fuimos responsables de desarrollar una nueva estrategia, un concepto creativo fresco, dirección de arte y un enfoque always-on que promoviera a eBay como partner oficial de moda vintage de Love Island.

eBay tiene la misión de desmitificar cómo la gente ve la ropa de segunda mano como demasiado nicho o vieja, por lo que nuestra estrategia fue cambiar el enfoque a la moda. Pusimos la ropa vintage en el corazón de Love Island, mostrando la vasta gama de artículos de segunda mano, de calidad y de tendencia disponibles en su plataforma; ayudando a eBay a convertirse en una voz de autoridad en moda circular y normalizando la compra de artículos de segunda mano.

Los beneficios de esto fueron dobles: ayudar a construir conciencia de marca para eBay mientras impulsaba el crecimiento de su categoría de moda.

Nuestra estrategia de campaña se basó en la comprensión del comportamiento de lxs espectadorxs al ver el programa. Lxs fans de Love Island consumen el programa a través de una experiencia de doble pantalla, cambiando directamente a las plataformas sociales durante las pausas publicitarias y entre programas para debatir y ver contenido de creadorxs relacionado con la serie de televisión.

Descubrimos que había tantas, o incluso más, personas viendo contenido en TikTok sobre el programa que viendo el programa en vivo.

Para capitalizar esto, recurrimos a las redes sociales para encontrar a las personas que se habían hecho famosas hablando sobre el programa y lxs elegimos como nuestrxs Stylanders; un colectivo de influencers, creadorxs y comentaristas que se ubicarían en el corazón de nuestra activación through-the-line (TTL), que se ejecutó a través de TV, VOD, redes sociales, digital y la app dedicada de Love Island. 

Nuestrxs Stylanders incluían a Tasha Ghouri (embajadora de eBay y ex concursante de Love Island), Sarel Madziya (@cocosarel), Jilly Cross (@jillyisabella) y Crispin Ngenda (@crispinion). Lxs creadorxs que tienen +1,5 millones de seguidores combinados entre TikTok e Instagram fueron puestos al frente de la campaña.

Lxs Stylanders nos permitieron hacer una conexión entre la pantalla grande y la pequeña. Esto haría de eBay y la moda vintage una parte significativa de la conversación de Love Island de la manera más auténtica y relevante posible, construyendo confianza y credibilidad para eBay.

Para maximizar la alianza, necesitábamos construir una máquina de contenido rápida y ágil que permitiera a varios partners colaborar y crear assets para su difusión a través de un sinfín de canales. En los dos días que tuvimos en el set, capturamos las identificaciones, los paid assets en redes sociales y el contenido editorial, lo cual sirvió como nuestro banco creativo alrededor del lanzamiento de la temporada.

Para evitar la fatiga creativa, producimos un conjunto de plantillas de assets reactivos. También estuvimos en la Love Island villa para capturar contenido fresco sobre cómo lxs Islanders se estaban “emparejando con la ropa vintage” después de elegir artículos del guardarropa compartido abastecido con hallazgos de eBay.

Tomamos el control de las redes sociales de eBay para impulsar la conciencia a través de canales pagos y orgánicos, compartiendo y reaccionando a momentos en nombre de la marca. Y nuestrxs administradorxs de la comunidad se aprovecharon de las tendencias específicas de la plataforma, utilizando contenido del programa, nuestrxs Stylanders y otrxs influencers para maximizar el engagement.

Nuestro concepto, estrategia y entrega de campaña consolidaron a eBay y Love Island como una pareja predestinada. Lxs Stylanders aceleraron los resultados, con sus publicaciones viendo un alcance significativamente mayor y ayudando a atraer audiencias fuera de lxs seguidores existentes de eBay.

Esto resultó en un aumento de resultados en todos los ámbitos. Generamos 217 millones de impresiones, un aumento del 85% con respecto a la serie anterior, y 76.000 interacciones orgánicas, un enorme aumento del 230% con respecto a la temporada 8, a pesar de que la serie de invierno de la temporada 9 atrajo una audiencia menor que el programa de verano de la temporada 8.

Instagram fue el canal orgánico con mejor rendimiento en cuanto a impresiones, con assets que se sentían nativos de la app, como carouseles de atuendos de lxs Islanders y reels de Stylanders, impulsando los resultados más sólidos. Nuestro enfoque en apoyarnos reactivamente en las tendencias específicas de la plataforma también hizo de TikTok el canal con mejor rendimiento en términos de interacción, con algunos contenidos de TikTok obteniendo 5 veces más visualizaciones que los promedios de Love Island.

En paid media, TikTok impulsó un aumento significativo del 11,4% en el recuerdo del anuncio y +3,9% en la asociación de marca. Meta fue clave para generar tráfico al sitio web y cambiar la intención de compra, que aumentó +3,4 puntos, y Snapchat fue una plataforma clave para llegar a la Generación Z; con contenido centrado en lxs Islanders y nuestro uso de la música reconocible del programa generando 2,2 millones de impresiones.

Todo esto apoyó un aumento del 1.400% en las búsquedas de “moda vintage” en el sitio de eBay en comparación con la temporada 8, así como un aumento del 24% en nuevos negocios circulares que se unieron al marketplace; reflejando el alejamiento del fast fashion que la gente estaba viendo en la pantalla grande.

La campaña general impulsó la consideración entre lxs usuarixs conscientes de la alianza entre eBay y Love Island.

Según un estudio de Kantar, el 70% de lxs compradorxs online son propensxs a considerar elegir eBay al comprar moda de segunda mano, en comparación con solo el 58% de lxs que no están conscientes de la alianza. Además, mientras que solo el 25% de lxs compradorxs online que no son conscientes de la alianza son propensxs a comprar artículos vintage, el 60% de aquellxs que sí lo eran son más propensxs a hacerlo.

¿Encender un movimiento hacia una forma de comprar más consciente? Misión cumplida. La campaña fue tan exitosa que llevó a eBay a convertirse en el patrocinador principal del programa para la temporada 10.