Cómo el marketing deportivo está trascendiendo del deporte para centrarse en las personas

Las marcas perseguían campeones, se alineaban con dinastías y pagaban precios premium por el posicionamiento en el podio.

Pero ahora, todo eso está cambiando.

A medida que el mundo del deporte entra en una nueva era de interacción posterior al evento en vivo, el marketing deportivo está siendo transformado por participantes no tradicionales que comparten contenido no tradicional en espacios mediáticos no tradicionales.

En resumen: un atleta de nivel medio convincente con una gran personalidad y una cuenta de Twitch puede ser más valioso para un patrocinador que un campeón que bate récords con un equipo de RRPP.

Este es el triunfo de la personalidad por sobre el rendimiento. Y está remodelando por completo cómo las marcas piensan en las alianzas deportivas.

En la nueva era de interacción posterior al evento en vivo del mundo deportivo, lxs miembros de la Generación Z tienen el doble de probabilidades que lxs Millennials de nunca ver deportes en directo. Como resultado, cada vez menos jóvenes se identifican como aficionadxs a los deportes.

Sin embargo, en medio de este panorama, algunos deportes están aumentando su popularidad:

• Fórmula 1 ha pasado de una audiencia principalmente europea a una red global de más de 826 millones de aficionadxs en 2025. A su vez, la edad promedio de un aficionadx de F1 ha caído de 44 a 32 años, la audiencia femenina se ha duplicado y la audiencia en EE. UU. aumentó en más del 50%.
• En 2024 la WNBA logró un récord histórico de más de 54 millones de espectadorxs únicxs televisivos, aumentó su asistencia un 48% (superando los 2.3 millones de personas), y estableció récords de consumo digital y ventas de merchandise.
• El golf profesional también ha experimentado un resurgimiento. La ronda final del Masters de 2025, ganada por Rory McIlroy, atrajo una gran audiencia, convirtiéndose en la ronda final más vista desde 2018. CBS informó un promedio de 12.7 millones de espectadorxs, un aumento del 33% en comparación con la ronda final de 2024, con un pico de 19.5 millones de espectadorxs.

Con el auge de estos deportes han surgido una gran cantidad de nuevos términos de marketing: el “Efecto Caitlin Clark” y el “Efecto Drive to Survive” (este último refiriéndose a la popular docuserie deportiva de Netflix y su programa hermano Full Swing).

Sin embargo, aunque Caitlin Clark y Netflix han sido innegablemente responsables de elevar el perfil de estos deportes, son en realidad las personalidades de algunxs de sus atletas más inesperadxs las que han creado un fanatismo sostenido entre sus nuevas audiencias.

Daniel Ricciardo, por ejemplo, se convirtió rápidamente en el favorito tanto de Drive to Survive como del paddock de Fórmula 1 gracias a su encanto australiano y personalidad juvenil. Lxs aficionadxs lo adoraban tanto que, incluso cuando su rendimiento como piloto disminuyó temporada tras temporada, fue sacado de un retiro anticipado para un breve periodo como piloto del equipo AlphaTauri, equipo hermano de Red Bull.

La atracción magnética de individuos de gran personalidad y de mitad de tabla como Ricciardo también ha convertido a estxs atletas en marcas rentables por derecho propio. Como resultado, su papel en una asociación patrocinada no se trata solo de respaldar productos o representar marcas. Son a la vez empresas de medios, creadorxs de contenido e influencers culturales.

En el mundo del golf profesional, Full Swing ayudó a elevar el perfil de Joel Dahmen, transformándolo de un miembro anónimo de nivel medio del PGA Tour a un innegable favorito de lxs aficionadxs. Su humor autocrítico y sus luchas auténticas con el juego resonaron tanto que su interacción en redes sociales se disparó en un 1.600% de 2022 a 2023, mientras que su Valor de Medios de Patrocinio por publicación aumentó en un enorme 665%.

Durante el fin de semana del All-Star de la WNBA de 2025, las jugadoras de Minnesota Lynx, Courtney Williams y Natisha Hiedeman (conocidas juntas como las “StudBudz”), se comprometieron a una transmisión en vivo en Twitch de 72 horas que redefinió fundamentalmente lo que el contenido generado por atletas podía lograr.

La transmisión desvergonzadamente auténtica fue en partes iguales una comedia y un documental y, con más de 300.000 visualizaciones, fue la demostración perfecta de cómo el contenido impulsado por la personalidad puede trascender el logro atlético.

Ninguna de las dos, ni Williams ni Hiedeman, fue All-Star, pero sus personalidades complementarias crearon una experiencia de visualización más atractiva que muchas transmisiones deportivas tradicionales.

Su amistad se convirtió en el producto, y su deporte se convirtió en el telón de fondo.

Para las marcas y lxs especialistas en marketing, las asociaciones más exitosas del futuro no serán con lxs atletas con mejor rendimiento, sino con aquellxs que mejor entiendan cómo construir conexiones genuinas con sus audiencias a través de múltiples plataformas y formatos.

Entonces, ¿cómo capitalizan realmente las marcas este cambio? La respuesta reside en reimaginar fundamentalmente lo que pueden ser las alianzas con atletas.

Aquí está tu hoja de ruta para construir conexiones significativas en el panorama deportivo impulsado por la personalidad:

Comienza con la escucha social, no con las hojas de estadísticas.
Antes de siquiera considerar el récord de victorias y derrotas de un/a atleta, profundiza en su presencia social. ¿Qué conversaciones están iniciando? ¿Cómo responden sus seguidorxs? Busca tasas de interacción que superen su número de seguidorxs: ese es tu primer indicador de una conexión auténtica.

Piensa en alianza de contenido, no en acuerdo de endorsement.
El fenómeno StudBudz no sucedió porque Williams y Hiedeman sostuvieran un producto y sonrieran. Sucedió porque crearon 72 horas de contenido sin filtros y auténtico del que lxs aficionadxs no podían apartar la mirada. Al estructurar alianzas, incluye libertad creativa y presupuestos de creación de contenido.

Integra a los actores secundarios.
Tu próximx embajador de marca podría ser el sexto hombre en el banquillo o el piloto de mitad de paquete que mantiene al paddock riendo. Estxs atletas a menudo tienen más tiempo para dedicarse a la creación de contenido, conexiones más fuertes con comunidades de nicho y costos de asociación significativamente más bajos.

La diversificación de plataformas es innegociable.
StudBudz funcionó porque se encontró con lxs aficionadxs donde ya estaban: en Twitch. Tu estrategia de alianzas debe abarcar plataformas, desde la narración de formato corto de TikTok hasta la construcción de comunidades de Discord y el compromiso en vivo de Twitch.

Construye arcos narrativos a largo plazo.
Las historias de atletas más atractivas no se cuentan en publicaciones individuales o en campañas únicas. Se desarrollan a lo largo de temporadas, carreras y cambios de vida. Estructura alianzas que permitan la evolución de la narración: la historia de la remontada, el viaje del novato, el rol del mentor veterano.

Mide más allá de las métricas tradicionales.
Las tasas de interacción importan más que el alcance. El análisis de sentimiento triunfa sobre el recuento de impresiones. Crea KPIs que reflejen la nueva realidad: el crecimiento de la comunidad, la calidad de la conversación, la capacidad de compartir contenido y la afinidad de marca entre audiencias de nicho altamente comprometidas. Una audiencia apasionada de 50.000 puede ser más valiosa que una audiencia pasiva de 500.000.

Estamos presenciando la democratización de la influencia deportiva, donde la personalidad y la autenticidad pueden nivelar el campo de juego de maneras que la pura habilidad atlética nunca podría.

Incluso para atletas como Ilona Maher, una jugadora estrella de rugby, es discutible que lo único que consistentemente eclipsa su rendimiento en el campo es su personalidad fuera de él.

Las marcas que reconozcan el cambio en la influencia deportiva temprano y ajusten sus estrategias de alianzas en consecuencia, construirán conexiones más profundas y duraderas con las audiencias que más importan.

El futuro del marketing deportivo no se trata de encontrar al próximo Tiger Woods o Michael Jordan. Se trata de encontrar al próximo Daniel Ricciardo o lxs próximxs StudBudz: atletas que entiendan que en el panorama mediático fragmentado de hoy, ser memorable importa más que ser perfectx, y ser auténticx importa más que ser el mejor.

El podio puede pertenecer a lxs campeones, pero la conversación pertenece a las personalidades. Y en un mundo donde la atención es la moneda definitiva, esa conversación es donde reside el valor real.