Todo lo que sabes de la Generación Z y lealtad está mal
Durante años, lxs líderes del comercio han perseguido la elusiva lealtad de la Generación Z, a menudo con resultados decepcionantes.
Ya vimos los datos: el 62% de la Generación Z explora nuevas opciones de marca incluso si ya tiene una favorita.
Este comportamiento de compra “promiscuo”, resultado directo de su crianza en un mercado digitalmente saturado y con opciones infinitas, ha llevado a muchos a una conclusión desalentadora. La Generación Z es desleal.
¿Pero qué pasaría si este análisis superficial estuviera pasando por alto una verdad crucial y contradictoria? ¿Y si, debajo de esa fachada de deslizamientos y toques, la Generación Z albergara una capacidad de lealtad más poderosa y rentable que la de cualquier generación anterior?
El mito de lxs nativxs digitales “desleales”
Sí, la Generación Z es una generación nativa digital. Sus vidas son una mezcla fluida entre lo online y lo offline, que muchas veces suceden al mismo tiempo. Descubren productos en redes sociales, los investigan en tiendas físicas y esperan una experiencia perfecta en cada punto de contacto.
Una experiencia desconectada no es solo una molestia, es una señal de incompetencia. Sin embargo, esto no significa necesariamente deslealtad, simplemente es una demanda de un servicio sin fricciones.
Y no sólo compran productos, están haciendo una declaración sobre quiénes son y qué representan. Su mentalidad orientada por los valores implica que boicotearán activamente a las marcas que no se alineen con sus principios en temas como la justicia social o las prácticas laborales éticas. Esto tampoco es deslealtad, es una variable de alineación ética en sus decisiones de compra.
El estándar de oro: defensa apasionada
La “paradoja de la lealtad” revela una verdad profunda. Aunque la Generación Z pueda parecer un poco dispersa, son defensorxs apasionadxs cuando una marca logra conectar verdaderamente con ellxs.
Considera que:
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64%
está dispuestx a pagarle a marcas premium hacia las que siente lealtad
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70%
de la Generación Z pertenece a algún tipo de programa de lealtad
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50%
está dispuesto a compartir sus datos para recibir recompensas personalizadas
La lealtad de la Generación Z no está muerta, pero ha sido fundamentalmente redefinida. La barrera para ganarse su lealtad es más alta. El objetivo no es solo un compromiso transaccional, es cultivar un grupo dedicado de defensorxs de la marca cuya lealtad se basa en conexiones profundas, emocionales y fundamentadas en valores.
La anatomía de la verdadera lealtad de la Generación Z
Entonces, ¿cómo se cultiva esta lealtad de “oro”? Se trata de construir una relación basada en conexiones profundas, emocionales y fundamentadas en valores, no solo en transacciones.
Nuestro reciente trabajo con una cadena global de restaurantes de servicio rápido (QSR) nos brindó información para desbloquear esta nueva lealtad. Realizamos un estudio en tres partes para comprender mejor los comportamientos, actitudes y necesidades de la audiencia Generación Z. Aprendimos que:
- Lxs usuarixs necesitan razones irresistibles para abandonar sus feeds. Las audiencias son resistentes a visitar una plataforma sólo por el contenido, especialmente si este puede encontrarse en redes sociales. Las limitaciones de almacenamiento y la fatiga por el tiempo frente a la pantalla hacen que sean muy selectivos con las aplicaciones que descargan.
- Las recompensas motivan donde el contenido por sí solo no. Sorteos, recompensas y descuentos son sus mayores motivadores para visitar una plataforma cultural después de recomendaciones confiables. También valoran mucho el contenido exclusivo y único que no se encuentra en redes sociales. Como dijo un entrevistado: “Si es solo contenido, no lo descargo. Ya recibo suficiente en Instagram. Tiene que haber recompensas reales, como entradas, sorteos o algo grande. Un cupón no es suficiente.”
- La autenticidad significa dejar que la cultura sea el centro del escenario. Nuestra audiencia acepta que las marcas quieran alinearse con la cultura juvenil, pero tienen altas expectativas sobre cómo lo hacen. Las marcas ganan credibilidad al brindar plataformas y apoyo a las comunidades creativas, demostrando que han investigado bien las escenas que representan.
Esta investigación consolidó nuestro enfoque estratégico, centrado en un programa de lealtad que funcione como un ecosistema, no sólo como una plataforma. Debe ser el núcleo central que conecta y sincroniza cada interacción del usuarix con tu marca.
Una experiencia digital de alta calidad es un requisito indispensable
El 75% de la generación Z cree que una experiencia digital atractiva es esencial para cualquier programa de lealtad al que consideren unirse. Una UX impecable es el costo de entrada.
Una app de lealtad debe funcionar como un ecosistema, sirviendo como el núcleo central que conecta y sincroniza cada interacción del usuarix con tu marca. Esto crea un entorno rico en datos, esencial para la personalización y el compromiso.
Los errores comunes de las apps de lealtad con la Generación Z incluyen: demorar demasiado en entregar recompensas significativas, falta de personalización auténtica, comunicación poco frecuente, desajustes entre los valores de la marca y las ofertas del programa de lealtad y no comunicar claramente la propuesta de valor del programa.
Preparando tu marca para el futuro
Los comportamientos y valores de la Generación Z no son tendencias pasajeras, son el nuevo estándar.
Se proyecta que para 2030 la Generación Z tendrá un poder adquisitivo global de 12 billones de dólares, convirtiéndolos en el grupo demográfico consumidor más crítico y complejo para las marcas hoy en día.
Invertir en una experiencia de lealtad que “hable el idioma de la Generación Z” es una inversión para preparar tu marca para el futuro. Se trata de construir un negocio más resiliente, atractivo y rentable, capturando la lealtad de esta generación influyente. El futuro de la lealtad está en sus manos, y encaja perfectamente en una pantalla móvil.
