Performance Marketing

First Party Data – Das Must-have 2021

Tobias Kräft
Tobias Kräft
Director Business Intelligence & Analytics
Berlin

Das datengetriebene digitale Marketing steht vor einem grossen Umbruch. Gesellschaftliche und gesetzliche Veränderungen betreffend Consent und technische Neuerungen (Stichwort: Tod des Cookies) stellen digitale Marketer vor neue Herausforderungen. Wir erklären Ihnen, wie sie mit dem Aufbau von First Party Daten den Datenschutz respektieren und trotzdem auch in Zukunft datengetriebenes Marketing betreiben können.

Wer heute in die Zukunft blickt stellt fest: Digitales Marketing wird 2021 mit mehr Aufwand verbunden sein, als dies aktuell der Fall ist. Immer mehr Browser unterstützen keine Third-Party-Cookies mehr und auch First-Party-Cookies werden massiv eingeschränkt. Ohne Cookies werden viele Möglichkeiten des digitalen Marketing – wie z.B. Attribution oder das Remarketing – deutlich aufwendiger als bisher und längst nicht mehr für alle Nutzer:innen anwendbar. Hinzu kommen Datenschutzverordnungen wie die GDPR, die die Zahl der erfassten Daten weiter einschränken. Gut betriebenes Consent Management kann hier etwas Gegensteuer geben, aber 20-40% der Daten entfallen, weil User ihre Zustimmung nicht geben. Adblocker, Plugins, der Inkognito-Modus und andere Technologien verhindern das Erfassen der Nutzerdaten weiter. Ihr Einfluss ist schwer abzuschätzen, man geht aber von 5-30% aus.

Wozu führt das? Plötzlich kennen wir den Grossteil unserer Nutzer:innen nicht mehr. Es stellt sich die Frage: Wie können wir den Datenschutz respektieren und trotzdem weiter datengetriebenes Marketing betreiben? Die Antwort lautet: First Party Data aufbauen! Wir stellen Ihnen vier Ansätze vor, wie Sie dies angehen:

1. Serverseitiges Tracking implementieren

Das Prinzip von serverseitigem Tracking ist eigentlich einfach: Ein Tracking Server wird zwischen den Browser und den Website Server geschaltet. Er zieht als Zwischenlayer die benötigten Informationen aus der Kommunikation zwischen dem Browser und dem Website Server und leitet sie z.B. an die eigene Datenbank weiter. Auch wenn sich noch keine einheitlichen Best Practices im serverseitigen Tracking etabliert haben, ist es definitiv ein Thema, mit dem man sich mittelfristig beschäftigen sollte.

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2. Customer Data Platform (CDP) nutzen

Die Nutzung einer Customer Data Platform empfiehlt sich bereits seit einigen Jahren, das Thema hat durch die aktuellen Anpassungen aber zusätzlich an Wichtigkeit gewonnen. In einer Customer Data Platform können Nutzerdaten aus verschiedenen Quellen (z.B. App, Website, offline) zusammengetragen, in einer Business Intelligence Lösung analysiert und anschliessend wieder für das Marketing aktiviert werden.

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3. Anreize zur Selbstidentifizierung schaffen

Wenn Cookies eingeschränkt werden, müssen User die Möglichkeit haben, sich selber zu identifizieren – beispielsweise über einen Kundenaccount. Mit zunehmendem Bewusstsein bezüglich Datenschutz und Privatsphäre sinkt jedoch die Bereitwilligkeit, dies zu tun. Hier können inhaltliche oder monetäre Anreize wie kostenlose Lieferung (bei einem E-Commerce Unternehmen), spezifischer Content, personalisierte Empfehlungen oder der Wegfall von Werbung Abhilfe schaffen. Eine Win-Win-Situation: Der User profitiert vom Angebot und wir erhalten im Gegenzug Informationen über ihn.

4. Machine Learning zur Auswertung der Daten heranziehen

Nicht zuletzt ist es sinnvoll, das Nutzerverhalten sowohl der bekannten als auch der unbekannten Nutzer:innen mit Hilfe von Machine Learning auszuwerten und die Rückschlüsse aus der einen Gruppe mit denen der anderen zu kombinieren.

Das Cookie stirbt und entsprechend müssen jetzt Massnahmen getroffen werden, um auch in Zukunft datengetriebenes Marketing betreiben zu können. Dept unterstützt Sie gerne beim Aufbau Ihrer First Party Data, dem Must-have 2021.

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Tobias Kräft

Director Business Intelligence & Analytics

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