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Der Kampf um In-App-Nutzerdaten: Apple verschärft die Datenschutzregeln in iOS 14

Victor Gigea
Victor Gigea
Senior Project Manager Social Advertising
Zürich

Mit Apples iOS 14 Update müssen App-Entwickler:innen neu aktiv per Pop-up-Nachricht um die Erlaubnis bitten, Nutzerdaten tracken zu dürfen. Die Angst, dass die Opt-out-Quote sehr hoch sein wird und dadurch In-App-Benutzerdaten verloren gehen ist gross. Es gilt, so schnell wie möglich auf diese neue Entwicklung zu reagieren. Alles über die Folgen des iOS 14 Datenschutz-Updates und die Massnahmen, die Sie als Entwickler:in oder Werbetreibende:r jetzt ergreifen können, erfahren Sie in diesem Blogpost.

User Data Tracking mit IDFA

Aktuell werden In-App-Benutzerdaten auf iOS über den Identifier for Advertisers (IDFA) getrackt. Dieser IDFA kann als ein Werkzeug angesehen werden, das es Apple ermöglicht, ein eindeutiges Stück Code mit einem Benutzer, einer Benutzerin oder einem Gerät zu verknüpfen, ohne persönliche Informationen zu benutzen. Der IDFA wird also verwendet, um eine:n App-Benutzer:in zu identifizieren und zu tracken. Diese IDFA-Benutzerinformationen ermöglichen es Werbetreibenden, In-App-Benutzerdaten zu verfolgen und einen guten Überblick über die Nutzung der App pro Benutzer:in zu erhalten. Die Daten werden von Werbetreibenden verwendet, um personalisierte Werbestrategien anzuwenden und diese zu analysieren. Durch die Verknüpfung eines Geräts mit einem IDFA haben Werbetreibende mehr Einblick in die Qualität der App-Nutzer:innen und damit in die Kampagnenleistung. Auf diese Weise wissen sie, wenn Sie ein Level in einem Game abschliessen, Musik abspielen, ein Produkt ansehen oder eine Transaktion durchführen. Full-Funnel-Strategien in bezahlten Werbekampagnen bauen oft auf diesen Nutzerdaten auf, da sie Werbetreibenden die Möglichkeit geben, Retargeting und Lookalike Audiences einzurichten.

Übrigens gibt es auch bei Android eine Variante des IDFA, nämlich die Google Play Services ID für Android (GPS ADID). Diese GPS ADID hat genau die gleiche Funktion wie der IDFA, einfach für Android-Geräte und Android-App-Benutzer:innen. Derzeit sind hier keine grösseren Änderungen am Datenschutz geplant.

Was genau wird sich ändern?

Momentan nutzen App-Entwickler:innen häufig die sogenannte “implizite Tracking-Einwilligung”. Die Verwendung einer App erlaubt es Entwickler:innen, Benutzerdaten innerhalb einer App zu verfolgen. Die Nutzung einer App gilt als Zustimmung zur Erfassung der Daten des Users. Die Erlaubnis zur Verfolgung von In-App-Benutzerdaten ist also standardmässig aktiviert, wenn Sie eine App verwenden. Mit anderen Worten: Wenn Sie eine iOS-App verwenden, erstellt der IDFA eine eindeutige Benutzer-ID für Sie und teilt diese mit den Entwickler:innen. Es gibt die Möglichkeit, dies auszuschalten, aber Sie müssen dafür tief in Ihre Einstellungen eintauchen. Die Erfahrung zeigt, dass sich selten jemand diese Mühe macht.

Hier kommt das iOS 14-Update ins Spiel. Damit werden die Datenschutzregeln verschärft und die Möglichkeiten des In-App-Nutzer-Trackings minimiert. Ab iOS 14.5 müssen App-Entwickler:innen die App-Nutzer um Erlaubnis bitten, ihre Nutzerdaten zu verfolgen. Dies ist vergleichbar mit den aktuellen Cookie-Einstellungen auf Websites, bei denen Website-Benutzer:innen nur getrackt werden können, wenn sie die Cookies akzeptieren. Apple geht also von der impliziten zur expliziten Zustimmung über. Und das hat Folgen. Es ist zu erwarten, dass viele App-Nutzer:innen die Erlaubnis zum Tracking ihres App-Verhaltens nicht erteilen werden, wenn sie direkt über ein Pop-up dafür gefragt werden. Bei den sogenannten “Opt-out-Benutzer:innen” gibt der IDFA anstelle einer eindeutigen Benutzerkennung eine Reihe von nicht nachvollziehbaren Nullen an die Entwickler:innen zurück. Viele In-App-Nutzerdaten werden daher für Entwickler:innen und Werbetreibende nicht mehr verfügbar sein, was die Einrichtung von bezahlten Kampagnen auf Basis von Nutzerdaten erheblich erschwert.

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Kurzum, für die iOS-App-Nutzer:innen wird sich nach der Einführung von iOS 14 nicht viel ändern. Die Apps werden weiterhin gleich aussehen und gleich funktionieren. Die neuen Datenschutzregeln haben vor allem Konsequenzen für Werbetreibende und Entwickler:innen, die nun andere Wege finden müssen, um an Nutzerdaten zu gelangen und diese für Werbezwecke zu nutzen.

Machen Sie sich bereit für iOS 14

Viele Plattformen wie Facebook und Twitter haben ihren Unmut über die neuen Entwicklungen geäussert. Es wird jedoch erwartet, dass Apple darauf nicht eingehen wird. Grössere Plattformen nehmen daher Anpassungen an ihrem Software Development Kit (SDK) vor, um den Verlust von In-App-Nutzerdaten zu minimieren. Stellen Sie darum als App-Vermarkter:in oder Entwickler:in sicher, dass Sie immer die neuesten SDKs implementiert haben. Besonders jetzt.

Die ultimative Lösung scheinen jedoch auch Facebook & Co. noch nicht gefunden zu haben. Es ist daher eine gute Idee für App-Entwickler:innen und Werbetreibende, sich eigenhändig auf die Änderungen der In-App-Nutzerdaten vorzubereiten, die iOS 14 mit sich bringen wird.

1. Analyse

Als Erstes macht es Sinn, sich anzuschauen, wie Sie die IDFA-Daten derzeit nutzen. Diese Analyse wird Ihnen zeigen, wie abhängig Ihre App und Ihre Werbestrategie von den IDFA-Daten sind und wie sich Ihre Geschäftsstrategie ändern muss, wenn diese Daten plötzlich nicht mehr verfügbar sind. Schauen Sie sich zum Beispiel genau an, welche SDKs IDFA-Daten verwenden und wie sich Ihre CRM-Daten zu den eingehenden IDFA-Daten verhalten. Sprechen Sie ausserdem mit Ihren SDK-Anbieter:innen, um herauszufinden, wie sie mit dieser neuen Änderung umgehen, und bleiben Sie jederzeit transparent gegenüber Stakeholdern, die von den verschärften Datenschutzregeln von iOS 14 betroffen sein könnten.

2. Zustimmung

Als Nächstes ist es wichtig, sich darauf zu konzentrieren, die Erlaubnis für die Pop-up-Meldung zu erhalten, die App-Benutzer:innen sehen, wenn sie Ihre App zum ersten Mal öffnen. Denn je mehr User Ihnen die Erlaubnis erteilen, ihre App-Nutzung zu tracken, desto weniger Grund zur Sorge müssen Sie haben. Vielleicht haben Sie bereits Einblicke in die Öffnungsrate der Cookies auf Ihrer Website oder Sie haben einen Test mit verschiedenen Cookie-Bars durchgeführt. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um die Pop-up-Nachricht so weit wie möglich auf die Erteilung der Erlaubnis zu optimieren.

3. First-Party-Daten

Die beste Möglichkeit, sich gegen die verschärften Datenschutzregeln von Apples iOS 14 zu wehren, ist jedoch ähnlich zur Lösung für die neuen Cookie-Regeln: Verlassen Sie sich auf Ihre eigenen Daten, die First-Party-Daten. Dafür ist es unglaublich wichtig, dass sich Ihre App-Nutzer:innen identifizieren, zum Beispiel durch die Eingabe einer E-Mail-Adresse. Sie können diese Informationen durch eine Anmeldung erhalten oder indem Sie Ihren App-Benutzer:innen etwas im Austausch für ihre Daten anbieten.

So oder so, stellen Sie sicher, dass das Sammeln von Benutzerdaten einer optimalen Benutzererfahrung nicht im Wege steht. Versuchen Sie das Gegenteil und denken Sie über eine Strategie nach, bei der das Sammeln von Nutzerdaten das Nutzererlebnis Ihrer App verbessert. Bieten Sie zum Beispiel in Ihrer E-Commerce-App kostenlosen Versand im Austausch gegen eine E-Mail-Adresse an. Stellen Sie sicher, dass ein persönliches Konto in der App Ihres Musikstreamingdienstes das Erlebnis durch persönliche Musikempfehlungen verbessert. Oder sorgen Sie dafür, dass ein User mehr Funktionen in Ihrer Spiele-App hat, wenn er oder sie einige Daten hinterlässt.

Das Einrichten einer solchen First-Party-Datenstrategie innerhalb Ihrer App erfordert natürlich einen gewissen Aufwand. Aber wenn erst einmal alles eingerichtet ist und Sie über diese In-App-Funktionen genügend persönliche Daten sammeln, können Sie Ihre gesamte Strategie auf Ihre eigenen gesammelten Daten stützen. Es gibt keine stabilere und nachhaltigere Art, Kampagnen zu führen.

Fazit

Mit der Ankunft von iOS 14 und den verschärften Datenschutzregeln wird sich viel ändern, wenn es um das Tracking von In-App-Daten geht. Entwickler:innen werden App-Nutzer:innen mittels eines Pop-ups um die explizite Erlaubnis bitten müssen, ihre App-Nutzung zu tracken, und die Wahrscheinlichkeit von Opt-outs wird dadurch erheblich steigen. Daher ist es für iOS-App-Entwickler:innen und Werbetreibende wichtig, immer die neuesten Versionen der SDKs implementiert zu haben und genau zu prüfen, wie abhängig sie derzeit von den IDFA-Daten sind und gegebenenfalls Massnahmen zu ergreifen. Achten Sie in jedem Fall darauf, dass die Pop-up-Frage nach der Erlaubnis gut zu Ihrer Zielgruppe passt. Aber noch wichtiger ist, dass Sie sich mehr und mehr auf First-Party-Daten aus Ihrer App verlassen. Eine stabilere und nachhaltigere Lösung gibt es nicht.

Möchten Sie mehr über die neuen Datenschutzregeln in iOS 14 und die möglichen Auswirkungen auf Ihr Unternehmen erfahren? Kontaktieren Sie uns, damit wir uns das gemeinsam anschauen können!

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