Die Engadin St. Moritz Tourismus AG ist für die Vermarktung des Oberengadins zuständig. Die Vision des Unternehmens ist es, St. Moritz und das Engadin als weltweiten Inbegriff einer alpinen Feriendestination zu etablieren. Nebst einem weitreichenden Winterangebot wird die Region dank der vielen Möglichkeiten auch von Sommer-Tourist:innen immer wieder gerne besucht.
Alles anders durch Corona
Das Corona-Jahr 2020 veränderte in den Planungsbüchern der Tourismus-Organisation so einiges. Man ging nicht davon aus, dass es viele ausländische Gäste ins Hochtal ziehen würden. Für Engadin Tourismus bedeutete dies, dass die Zielgruppen im Inland erweitert und entsprechend die Westschweiz in der Kommunikation stärker miteinbezogen werden sollte.
First Party Data & Programmatic Advertising
Die Herausforderung der Zielgruppenansprache in den französischen Sprachgebieten bestand dabei darin, dass bis dato Erfahrungswerte fehlten. Konnte das Engadin auch bei den Romands punkten?
Für uns stand der Aufbau von User-Profilen (First Party Data) im Vordergrund, denn so konnten wir die User möglichst rasch in einer Remarketing-Phase mit einem konkreten Angebot erneut ansprechen. Darüber hinaus sollten Similar Audiences schnellstmöglich weitere, den First-Party-Usern ähnliche Profile, also potentielle Kund:innen, liefern. Die Bewirtschaftung des Conversion-Funnels hatte somit oberste Priorität.
Das Zeitfenster dafür war allerdings äusserst kurz. Beginnt man im Mai mit der Kommunikation für Sommerferien auf über 1800 M. ü. M., kann dies für manche zu früh sein. Dazu kam die Planungsunsicherheit aufgrund der ständig ändernden Vorgaben des Bundesrates. Der Vorteil der sehr flexiblen Auslieferungsmöglichkeiten durch Programmatic Advertising lag auf der Hand.
Analysieren und anpassen
Das Kampagnen-Management fand in der Zeit von Anfang Mai bis Ende Juni 2021, der wichtigsten Phase für Buchungen, statt. Mittels täglichen Analysen behielten wir im Auge, auf welchen Medien, in welchen Regionen, zu welchen Tagen und mit welchem Thema (Wassersport- vs. Wander-/Familienferien) die potentiellen Kund:innen am besten interagierten. Gerade an Schönwetter-Tagen war die Audience nachweislich interaktionsfreudiger und es gab tendenziell mehr Buchungsanfragen.
Der Vorteil von Programmatic Advertising, Kampagnen sehr rasch beeinflussen, verändern und neu ausrichten zu können, war nach kürzester Zeit spürbar: Einerseits konnten die Botschaften und die Sichtbarkeit über Premium-Inventar mit grossflächigen und wirkungsvollen Werbemitteln forciert werden, andererseits zeigte die Strategie, die Angebote breit über affine Audiences im Bereich “Open Auction” zu streuen, innert weniger Stunden Wirkung.
Deutliche positive Auswirkungen
Das flexible Kampagnen-Management zeigte deutliche positive Auswirkungen auf Sichtbarkeit, Website-Traffic und Performance der Kampagne. Besonders in den neuen Zielgebieten der französischen Schweiz war die Resonanz gross, was der ganzen Kampagne einen Reichweitenzuwachs (32% mehr Klicks) und eine doppelt so hohe Klickrate verschaffte.
Die programmatischen Kampagnen haben mitunter dazu beigetragen, dass deutlich mehr Westschweizer:innen in unsere schöne Feriendestination gekommen sind
Sandra Sem, Produktmanagerin Engadin St. Moritz Tourismus AG
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