Mehr als 31 Millionen Menschen auf der ganzen Welt besuchen täglich Twitch, um sich mit einer globalen Gemeinschaft von Livestreamer:innen auszutauschen.
Da mehr als 70 % der Zielgruppe zwischen 18 und 34 Jahren alt ist, hat Twitch TikTok als die perfekte Plattform identifiziert, um mit dieser Zielgruppe ausserhalb des Streams in Kontakt zu treten, die Bindung zur Marke zu stärken und neue Nutzer:innen für Twitch zu begeistern.
Im Rahmen der Partnerschaft mit Twitch half DEPT® dabei, die TikTok-Präsenz der Plattform zu lancieren und Twitch als den besten Ort zum Streamen zu etablieren.
Eine schnell wachsende Fangemeinde bei der Stange halten
Die Mission, Twitch als eine der besten Streaming-Plattformen zu etablieren, sowohl für Spiele als auch für Musik, E-Sport und mehr, begann im März 2020, als globale Lockdowns neue Creators und Fans in die Online Community von Twitch einführten.
Wir haben uns schon früh als Full Service Partner von Twitch engagiert, um ihren Platz bei dieser schnell wachsenden Fangemeinde zu festigen. Unser Team unterstützte den Aufbau der Markenpräsenz auf Twitter und Instagram in allen Märkten mit einer erfolgreichen Kampagne, die eine neue Reichweite aufzeigte.
Während dieser ersten Bemühungen haben wir TikTok als eine ungenutzte Social Platform mit grossem Potenzial für Twitch identifiziert. Genau wie bei Twitch stehen auch bei TikTok die Creators im Mittelpunkt. Zudem ist TikTok unter den Gamer:innen die einzige Social Platform, die Jahr für Jahr ein konstantes Wachstum aufweist. Der Hashtag #twitch wurde bereits 38,5 Milliarden Mal aufgerufen, und auch anderer Twitch-bezogener Content verzeichnet beeindruckende Zahlen.
Im Jahr 2021 traten wir an Twitch heran, um im Rahmen unserer fortlaufenden Partnerschaft auf TikTok zu launchen und sodas Engagement der Zielgruppe zu erhöhen und die Marke Twitch weiter zu stärken.
Eine schwer verständliche Zielgruppe verstehen
Eine gelungene Markteinführung ist entscheidend, vor allem bei einer globalen Marke mit einer begeisterten Fangemeinde wie der von Twitch. Um sicherzustellen, dass wir bei TikTok alles richtig machen, mussten wir die Zielgruppe von Twitch genau verstehen.
Wir haben uns auf vier Schlüsseleigenschaften der Twitch-Zielgruppe konzentriert, die uns ein Gefühl für das Verständnis einer schwer zu bestimmenden Nutzergruppe vermittelten.
Schwer zu finden – 8 von 10 Männern im Alter von 16-24 Jahren (und 85 % der esports-Fans) löschen entweder Cookies, verwenden private Browserfenster oder blockieren Werbung.
Community-Fokus – «Ich würde ein Produkt oder eine Dienstleistung nur deshalb kaufen, um Teil der Community zu sein, die sich darum herum gebildet hat.»
Wunsch nach einzigartigen Eigenschaften von Marken – «Ich möchte, dass eine Marke frech und lustig ist und sich jung anfühlt».
Skeptisch – 21 % vertrauen Mundpropaganda von Freunden und Familie eher nicht
Einen Insiderwitz auf TikTok bringen
Wir wussten von Anfang an, dass weder traditionelle Werbung noch Content, der zu sehr nach Werbung aussah, eine Zielgruppe wie jene von Twitch überzeugen würde.
Diese Leute waren Teil einer Community, die ein Händchen dafür hatte, Aussenstehende zu erkennen und Marketingkampagnen, die nicht zu ihrer Einstellung passten, abzulehnen.
Um Content mit dem von der Twitch Community bevorzugten Geschmack zu liefern, haben wir den Start von Twitch auf TikTok um einen langjährigen Insiderwitz herum aufgebaut.
Wenn Twitch Creators ihre Streams verlassen, passiert etwas Lustiges. Das Phänomen ist in der Twitch Community bekannt als («Drumroll»)… der Stuhl Stream.
Wir haben ein einminütiges Stuhl Stream Video für Twitch’s TikTok erstellt, das durch Paid Support verstärkt wurde. Um die Zuschauer bei der Stange zu halten, haben wir ein spektakuläres Setup verwendet und strategisch mehrere Twitch Easter Eggs platziert, damit die Leute auf die Belohnung warten.
In den letzten fünf Sekunden gaben wir den Fans, worauf sie gewartet hatten und beendeten den Stream mit einem besonderen Auftritt des prominenten FaZe Clan Mitglieds Swagg, der ins Bild trat und bestätigte, worauf alle gehofft hatten: Twitch ist hier und bereit, TikTok aufzumischen.
Ergebnisse, die für sich selbst sprechen
Die sorgfältige Überlegung, die in unsere Produktion eingeflossen ist, blieb von der Zielgruppe von Twitch nicht unbemerkt.
Insgesamt haben wir:
- 60 Millionen Aufrufe
- +364 Tausend Likes
- 9 Tausend Kommentare
Und das Beste ist, dass wir den brandneuen TikTok Account von Twitch mit mehr als 60.000 Follower:innen erobert haben.
Das Projekt brachte uns sogar einen silbernen Award bei den 14. jährlichen Shorty Awards in der Kategorie TikTok ein, die ins Leben gerufen wurden, um die Besten der Social Media Branche zu ehren.
Growth that keeps on growing
Die erfolgreichen Ergebnisse der TikTok Performance von Twitch wuchsen nach dem Erfolg des ersten Starts weiter an. In weniger als einem Jahr verzeichnete Twitch einen Anstieg der Followerzahlen um 234 % und die Videos wurden zusätzlich +1 Million Mal angesehen.
Im Quartalsvergleich konnten wir ausserdem einen Anstieg der Impressionen um 200 %, des Engagements um 269 % und der durchschnittlichen Engagement Rate um 23 % verzeichnen.
Unsere vierjährige Partnerschaft mit Twitch wird fortgesetzt, wobei wir dabei helfen, neue Wege für Twitch zu finden, um ihre Reichweite mit neuen Möglichkeiten und Live Events wie der TwitchCon zu vergrössern.
+200%
Impressions pro Quartal
+269%
Engagements pro Quartal
+23%
durchschnittliche Engagement Rate
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Senior Project Manager Social Advertising