We snellen af op een punt waarop we niet meer kunnen terugkeren naar de aarde zoals we die kennen. Wetenschappers waarschuwen dat de ecosystemen van de wereld in elkaar zullen storten als de temperatuur van de aarde met 1,5°C stijgt. Wat nog erger is, is dat we al op de 1 graad stijging zitten. Hoewel discussies over het beschermen van onze planeet niet nieuw zijn, heeft de beweging de afgelopen jaren meer momentum gekregen en is het door de pandemie nog groter in de schijnwerpers gezet.
2020 stopte het leven zoals we het kenden abrupt. Ondanks alle obstakels, was het slow motion-effect dat alle gebeurtenissen hadden op de consumenten duidelijk. De wereld die eens op een onhoudbare snelheid bewoog, stond ineens stil. Niet alleen waren de voordelen hiervan zichtbaar, van de daling in luchtvervuiling tot de wederopbouw van flora en fauna, maar het gaf ons ook tijd om na te denken en te reflecteren, wat resulteerde in een snelle groei van sociaal bewustzijn. De impact van klimaatverandering is belangrijk voor een brede doelgroep, wat essentieel is om er voor te zorgen dat de veranderingen worden gemaakt die nodig zijn op zowel bedrijfs- als consumentenniveau, om de wereld te behouden.
Toezeggingen in het bedrijfsleven
We leven in het tijdperk van Brand Purpose, waarin organisaties van allerlei groottes hun merk- en bedrijfsstrategie centraliseren rondom hun sociale doel. Tien jaar geleden was Corporate Social Responsibility (CSR) een kleine paragraaf op de ‘over ons’ pagina op de website; nu staat het in het middelpunt van de merkpropositie.
Deze merkenrevolutie begon ongeveer tien jaar geleden, toen Unilever haar ‘Sustainable Living Plan’ lanceerde. De toenmalige CEO, Paul Polman, wilde de verkoop verdubbelen, de ecologische voetafdruk van Unilever halveren, alle materialen duurzaam verkrijgen en de positieve sociale impact vergroten door één miljard mensen te helpen hun gezondheid te verbeteren in 2020. Nu tien jaar later is Unilever nog altijd toegewijd aan deze zaak. De indrukwekkende resultaten laten zien dat ze 1,3 miljard mensen hebben geholpen hun gezondheid te verbeteren en het aantal rauwe landbouwmaterialen dat ze duurzaam verkrijgen van 14% naar 88% hebben verhoogd. Daarnaast eindigt het afval van alle fabrieken niet meer op stortplaatsen.
In 2007 werd B Corporations opgericht en is sindsdien in een stijgende lijn aan het groeien. B Corporation stelt zich een globale economie voor dat bedrijven gebruikt als een force for good, eentje die doelgericht is en voordelen voor alle belanghebbenden creëert, niet alleen de aandeelhouders. B Corp Certification evalueert niet alleen een product of een service, maar bekijkt de algehele positieve impact van het bedrijf dat erachter staat. Er zijn nu 3500 B Corp gecertificeerde bedrijven in 74 markten, verdeeld over alle sectoren en bedrijfsgroottes.
Vanwege de toenemende publieke druk om de impact op het milieu te reduceren, lanceerde Amazon in 2019 ‘The Climate Pledge’. De marketplace gigant lanceerde het initiatief samen met Global Optimism om een groot aantal duurzame doelen te behalen voor 2040, tien jaar eerder dan het klimaatakkoord van Parijs. Deze belofte omvat de toezeggingen om CO2-neutraal te zijn in 2040, alle exploitaties op 100% hernieuwbare energie te laten draaien in 2025 en een investering van $2 miljard voor de ontwikkeling van technologieën en diensten die CO2-uitstoot verminderen en helpen de natuur te behouden.
In 2020 kondigde Microsoft een tienjarenplan aan om CO2-negatief te worden in 2030, en de hoeveelheid CO2 uitgestoten sinds de oprichting te compenseren in 2050. CNN meldde ook dat Apple, nu al CO2-neutraal, de lat iets hoger heeft gelegd om de CO2-neutraliteit van het bedrijf door te zetten in de hele leveringsketen in 2030. Hierop volgden ook Google en Facebook met publieke beloftes om de duurzaamheid te verbeteren, CO2-neutraliteit te behalen en de wereldwijde uitdaging van klimaatverandering in de schijnwerpers te helpen zetten.
Machtig door de mensen
Het tijdperk van Brand Purpose is geweldig voor consumenten die om ethiek geven, vooral millennials en Generatie Z, waar het collectieve sociale bewustzijn het sterkst is van alle leeftijdsgroepen. Van klimaatverandering tot rassendiscriminatie; deze generaties zijn er bewust mee bezig en gepassioneerd om een positief verschil te maken. Zij zullen ook actief merken uitzoeken waar de purpose overeenkomt met hun kernwaarden, waarbij meer dan 60% liever van duurzame merken koopt en 73% bereid is om meer te betalen voor duurzame spullen. Dit is een win-win situatie voor commerciële merken; door hun ethische doelen te definiëren en communiceren, zijn ze zowel goed bezig voor de maatschappij als voor zichzelf.
Hoewel een groot deel van de jongere generaties vechten voor het goede, is er een probleem met het consumentengedrag tegenover de gedragingen als we kijken naar de gehele maatschappij. Wat er op papier goed uit ziet, is niet altijd zo gemakkelijk om uit te voeren. In de zomer van 2019 stelde de Harvard Business Review dat hoewel 65% van de consumenten graag duurzame goederen wilde, maar 26% daadwerkelijke duurzame aankopen deed. Daarbovenop toonde het onderzoek onder 6000 mensen van over de hele wereld van Accenture aan dat 84% van de beslissingen om duurzame producten wel of niet te kopen, werd gedreven door de kostprijs.
Gedrag beïnvloeden om te matchen met attitudes
Mensen, los van onze drang naar individualiteit, hebben ook een redelijke behoefte aan het gevoel om ergens bij te horen. Onderzoeken hebben aangetoond dat geïmpliceerde sociale normen ons gedrag kan matchen met een geprojecteerde attitude.
Het is geen geheim dat consumenten en koopgedrag worden beïnvloed door het bericht ‘anderen kochten ook’. Dat is een marketingtactiek die ook handig kan zijn om sociale normen te impliceren om positieve resultaten te behalen en het consumentengedrag te verschuiven naar meer ethisch gedrag. De Journal of Environmental Study testte deze theorie in een onderzoek waarin sociale normen werden gebruikt om consumenten een klein zetje te geven om duurzame producten te kopen. Het onderzoek toonde aan dat online aankopen van ten minste één duurzaam product met 65% omhoog schoot wanneer het winkelende publiek werd geïnformeerd dat ‘andere mensen duurzame producten kopen’.
Waar moeten we beginnen?
Climate Neutral is een geweldige plek om te beginnen voor bedrijven die serieus een verschil willen maken. Climate Neutral is een non-profit organisatie dat er naar streeft om de wereldwijde CO2-uitstoot te verminderen door merken hun uitgestote CO2 te laten meten, compenseren en reduceren. De organisatie gelooft dat consumenten en merken samen moeten werken om de wereld naar een toekomst te sturen zonder enige uitstoot. Climate Neutral heeft een simpele set tools gebouwd en een certificeringsprogramma dat het toegankelijker maakt om de CO2-voetafdruk in kaart te brengen. Het zet daarnaast duidelijke richtlijnen om CO2-uitstoot te compenseren en inspireert merken om direct te werken aan het verminderen van hun uitstoot.
De lijst met gecertificeerde bedrijven van Climate Neutral bevat ook Rocket Insights (onderdeel van Dept), dat in 2020 CO2-neutraliteit behaalde en ook DEPT® is op dit moment op schema om dezelfde prestatie in 2021 te behalen.
Een gezamenlijke inspanning
Duurzaamheid is de verantwoordelijkheid van iedereen: de merken die de markt leveren, als ook de consumenten wiens gedrag deze bedrijven beïnvloedt.
Door te blijven streven naar duurzame productie en verantwoordelijk koopgedrag, kunnen we de verschuiving naar een duurzamere economie voortzetten. Oefening baart misschien geen kunst, maar zeker wel vooruitgang.
