Live video shopping is momenteel een van de meest besproken commerciële trends die technologische innovaties koppelt aan social media-kanalen en de nostalgie van thuiswinkelen. Het combineert entertainment, ontdekken en kopen met een realtime feedback-lijn waar klanten reviews kunnen lezen, aanbevelingen krijgen en vragen kunnen stellen.
E-commerce is snel gegroeid als een efficiënt en comfortabel koopmodel, maar het gebrek aan menselijke interactie weerhoudt veel mode- en luxemerken ervan producten online te verkopen. COVID zet de groei van de digitale economie in de hoogste versnelling, de afname van offline touchpoints verstoort de gebruikelijke customer journey. Live shopping is de oplossing waar merken lang naar hebben uitgekeken om de menselijke factor terug te brengen in digitale interacties die soms wat ‘onmenselijk’ kunnen aanvoelen.
Hoewel het leven na de pandemie in zicht komt, heeft nieuw consumentengedrag ervoor gezorgd dat klanten door een nieuwe bril naar producten en merken kijken. Om die reden blijven technologieën die dit faciliteren, zoals live shopping, een sleutelrol spelen in retail.
China loopt voorop in de social commerce mix
Het is geen nieuws dat e-commerce zich in China sterk heeft ontwikkeld is en dat COVID-lockdowns het proces nog eens versnellen met onder meer een glansrol voor livestreaming. Alibaba, algemeen erkend als een e-commerce live streaming pionier, rapporteerde een omzet van $ 74 miljard, gerealiseerd met het 2020 11.11 Global Shopping Festival. Deze aanbiedingen-11-daagse markeert het grootste koopevenement ter wereld. Generatie Z en de millennials mogen dan aan de wieg staan van live shopping, inmiddels maken bevolkingsgroepen van alle leeftijden dankbaar gebruik van deze trend.
Internationale modemerken gingen buurten in het Verre Oosten om nieuwe concepten te testen met digitaal begaafde shoppers. Het Britse luxemerk Burberry nodigde een Chinese KOL (key opinion leader) uit in de winkel in Shanghai om haar ervaringen live te streamen op Tmall, de B2C marketplace van de Alibaba Group. De sessie scoorde meer dan 1,4 miljoen views in niet meer dan een uur. De meeste getoonde producten waren in korte tijd uitverkocht.
De groei van livestreaming
Wereldwijd groeit livestreaming in social commerce uit tot een belangrijke succesfactor die klanten uitnodigt om actief deel uit te maken van test- en leertrajecten en van de totale shopping experience, op een manier waartoe standaard e-commerce de ruimte niet biedt. Vorig jaar introduceerde het H&M-label Monki livestream verkoop op zijn website. Daarmee is het merk een van de eerste grote westerse retailers die buiten China experimenteert met live shopping. Andere merken gebruiken videotechnologie-platforms zoals NTWR, een zelfbenoemde QVC (Quality Value Convenience) voor Generatie Z en millennials om exclusieve producten op de markt te brengen onder aanbeveling van bekende influencers. De online marktplaats voor luxe mode, Farfetch, kondigde onlangs een partnership aan met live video shopping-provider Bambuser. De samenwerking richt zich op het testen van een nieuwe strategie.
Live shopping is uitgegroeid tot een breed gewaardeerde manier om producten onder de aandacht te brengen en in korte tijd de verkoop van hoge volumes grote te beïnvloeden. Dit was slechts het begin van een veel breder gebruik van de technologie.
Gucci was het eerste luxemerk dat remote clienting lanceerde, waarbij de gepersonaliseerde in-store service werd ondersteund met een nieuwe video shopping-functie. Gucci Live is opgezet in een servicecentrum in Florence, als een replica-winkel waar klanten in realtime kunnen chatten met verkoopadviseurs van het merk. Onberispelijk gekleed personeel presenteert producten voor de camera op basis van klantwensen om de persoonlijke ervaring van in-store shopping na te bootsen.
Louis Vuitton, Prada, De Beers en Burberry waren de eerste luxemerken die een account lanceerden op WeChat Channels, de short videoservice van het Chinese mobiele berichtenplatform. Hiermee presenteren de modemerken individuele productaanbevelingen met behulp van een virtuele stylist. Klantenservice op afstand via video-consultatie zal waarschijnlijk een vlucht nemen als de volgende chatbot-generatie. Het wordt een belangrijk onderdeel van een strategie om conversies te bevorderen en gepersonaliseerde adviezen en support aan te bieden.
Er is onder het toeziend oog van het publiek veel gebeurd rond livestreaming nu lockdowns merken ertoe aanzetten zichzelf opnieuw uit te vinden in een wereld die is gericht op thuisblijven. Maar de invloed van winkelsluitingen op het luxesegment reikt veel verder dan klantenbinding en verkoopcijfers. De volledige toeleveringsketen kreeg een klap te verduren.
Naar een uniforme oplossing
Wie beschikt over een gecentraliseerd platform dat werkt als uitstallingsruimte en ondersteuning biedt met livestreaming, in combinatie met asset en product data management, heeft de sleutel tot personalisatie in handen.
Ondersteunt door AI gaat de technologie de transitie naar een vraaggestuurd verkoopmodel een handje helpen. Voorraadoverschotten zullen beter te vermijden zijn door het klantsentiment voorafgaand aan de productiefase in kaart te brengen. Verschillende merken zetten al stappen om productontwikkeling te baseren op consumenteninzichten en -analyses en deze soms te koppelen aan op bestelling gemaakte modellen. Prognoses tonen aan dat de onzekerheid op de markt en een toenemende focus op duurzaamheid ertoe leiden dat vooruitbestellingen bij de groothandel op een laag niveau blijven, terwijl de open-to-buy-afspraken – inkoopafspraken op basis van vaste budgetovereenkomsten – toenemen.
Dit biedt de mogelijkheid om op het laatste moment in te spelen op de actuele vraag van de klant of om meer bestsellers af te nemen. Een digitale showroom stroomlijnt deze omschakeling en biedt openingen voor een nieuwe levenscyclus, waarin de relatie tussen koper en verkoper meer inhoud en wederzijdse verbondenheid kent. Virtuele showrooms zijn altijd open en maken het mogelijk om permanent contact te hebben, ook op momenten die niet gerelateerd zijn aan de kalender van de modeshows. Bovendien kunnen merken een virtuele presentatie van een breder productaanbod realiseren door het uploaden van een oneindig aantal kledingstukken met daarop afgestemde tools om de items digitaal te rangschikken op zoekgemak.
Mengvormen lijken de toekomst te hebben
De verschuiving naar ervaringen die aan technologie gerelateerd zijn, wordt een permanente factor in de multi-gelaagde benadering die de human touch combineert met online kanalen.
Op dit moment gebruiken merken in het luxesegment e-commerce vooral als aanvulling op hun winkellocaties, niet als vervanging. In de toekomst gaan we het omgekeerde zien en worden fysieke winkels complementair aan de digitale winkelervaring. We zien deze verandering al op gang komen als antwoord op de wijdverspreide winkelsluitingen, gevolgd door plannen om nieuwe fysieke winkels te openen, waarin de digitale beleving centraal staat. Nike en Burberry lanceerden al conceptwinkels in China die zijn ontworpen om klanten kennis te laten maken met producten door middel van interactie op sociale media en datagestuurde hubs.
De crisis zorgde ook voor een vermenging van de B2B- en B2C-merkervaringen door de opkomst van livestreaming als middel om bij klanten een gemeenschapsgevoel op te roepen. De bijbehorende mogelijkheid om een nieuw, wereldwijd publiek te bereiken, voegt niet alleen een nieuwe dimensie van authenticiteit, maar versterkt ook de behoefte aan transparantie, gekoppeld aan duurzame en verantwoorde manieren van werken in alle onderdelen van de waardeketen. Digitalisering, automatisering en meer flexibele werkprocessen leverden tal van initiatieven op. Het combineren van de URL- en IRL-ervaringen is een stap voorwaarts in het verbeteren van de productiviteit en het terugdringen van overproductie en onnodig reizen. Alles wijst erop dat de industrie is ingestapt. Volgens de McKinsey State of Fashion 2021 Survey spreekt negen op de tien beleidsmakers in fashion de verwachting uit dat hybride werken in 2021 de norm wordt.
