Waar te beginnen met personalisatie? Van hard-coded tot DXP

Klanten komen tegenwoordig via een weelde aan digitale touchpoints met merken in aanraking. Goed nieuws, maar ook een uitdaging. Als je namelijk niet inzet op personalisatie, herken je dezelfde klant niet over verschillende touchpoints. Met als gevolg: onpersoonlijke of zelfs irrelevante communicatie en content, en dus gemiste kansen.

Daarnaast is personalisatie geen bonus-voor-de-leuk meer: het is een essentieel onderdeel van je communicatie dat opvalt als het niet of slecht wordt opgepakt. Genoeg reden dus om personalisatie serieus aan te pakken. Serieus én efficiënt, want met kleine aanpassingen bereik je grootse resultaten. Daar vertellen we je in dit blog alles over.

Personalisatie onder de loep

Bij personalisatie op digitale omgevingen bedoelen we het aanbieden van de meest relevante content voor iedere bezoeker. Een must in het digitale tijdperk waar we in leven. De mate waarin we personaliseren is direct gerelateerd aan de mate waarin we die relevantie kunnen bepalen. Personaliseren bestaat dus in allerlei gradaties, waarbij met kleine implementaties soms al grote effecten kunnen worden bereikt. Des te belangrijker hier werk van te maken. Personalisatie bestaat uit verschillende onderdelen, waarvan segmentatie de belangrijkste is. Wij leggen ze hier allen onder de loep.

Het begin van personalisatie: segmentatie

Feitelijk begint het personalisatie met het segmenteren van bezoekers. Dit is de basis. Door iemand te kwalificeren binnen een segment en vervolgens de content voor dat segment aan te passen, wordt de relevantie voor de bezoeker verhoogd. Hoe specifieker de segmenten worden gedefinieerd en hoe nauwkeuriger een bezoeker aan een segment kan worden toegewezen, hoe relevanter de content wordt. En hoe meer impact dit zal hebben.

Omstandigheden

De eenvoudigste vorm van segmentatie wordt bepaald door de omstandigheden waaronder de bezoeker de website bezoekt. Deze omstandigheden hebben niks met de bezoeker zelf te maken, maar worden bepaald door tijd, geografie, referentie, het weer of andere absolute waarden. Door hier gebruik van te maken krijgt een bezoeker uit Amsterdam bijvoorbeeld andere content dan iemand uit Rotterdam.

Momentopnames

Door te kijken wat een bezoeker tijdens zijn sessie op een website doet, kan een verdere segmentatie worden bereikt. Zo kan het bezoek aan een specifieke pagina of een bepaalde interactie op de website direct vertaald worden naar een segment en de content tijdens die sessie personaliseren. Een bezoeker die een culturele pagina bezoekt krijgt op andere pagina’s prominente verwijzingen naar andere culturele informatie.

Profilering

Bovenstaande punten gaan weinig over de persoon zelf en resulteren in vrij grove segmentatie, waarbij de nauwkeurigheid waarin mensen aan een segment worden toegewezen beperkt is. Ondanks de positieve impact die dit al kan hebben. Om meer nauwkeurigheid aan te brengen moeten we kijken naar profilering. Met profilering zorgen we ervoor dat we in de loop der tijd steeds meer data verzamelen van een bezoeker om zo een steeds nauwkeuriger beeld te verkrijgen van de segmenten voor die bezoeker.

Gedrag

Profilering wordt enerzijds bepaald door de eerder genoemde omstandigheden en momentopnames, maar wordt daarnaast sterk verrijkt door het gedrag van de bezoeker tijdens een of meerdere bezoeken. Dit gedrag kan enerzijds onbewust zijn, zoals de bezoektijd van een pagina, de tijd tussen bezoeken of de gebruikte zoekterm. Anderzijds kan dit juist bewust zijn doordat gegevens worden achtergelaten in een contactformulier of aanmelding.

Bekenden

Alle bovenstaande manieren om bezoeker-segmentatie te realiseren kunnen soms nog verrijkt worden als de bezoeker een bekende relatie is. In dat geval kunnen de exacte gegevens van de relatie worden ingezet om het profiel van de bezoeker compleet te maken. Een bestaande klant zal nooit de standaard homepage te zien krijgen, maar gelijk relevante acties, content of producten.

Alles bij elkaar opgeteld

De omstandigheden, momentopnames, het gedrag en de eventuele harde gegevens van de bezoeker worden uiteindelijk vertaald naar kenmerken, zoals plaats, voorkeur, leeftijd of andere kenmerken die af te leiden zijn. Op basis van de kenmerken kunnen vervolgens segmenten worden gedefinieerd die uiteindelijk gekoppeld worden aan persoonlijke content.

Personalisatie in de praktijk

Iemand bezoekt de website vanuit Amsterdam (omstandigheid/plaats), bezoekt langdurig een aantal pagina’s over opera en ballet (gedrag/voorkeur) en schrijft zich in met opgave van geboortedatum (gedrag/leeftijd). Een week voor de verjaardag krijgt deze bezoeker een prominente knop te zien met een link naar een dansvoorstelling met een verjaardagskorting.

AI/ML?

De benodigde techniek

Om personalisatie door te voeren is in de basis niet veel nodig:

Om dit te realiseren kan van klein naar groot het volgende worden aangehouden:

1. Hard-coded

De simpelste vorm van personalisatie kan al worden gerealiseerd met een stukje JavaScript. Deze zou op basis van enkele browsergegevens de pagina kunnen manipuleren. Een bezoek aan een pagina vanaf een specifieke referentie kan worden gebruikt om een actieknop op de pagina anders te laten functioneren.

2. Optimizers
Om de personalisatie regels beheerbaar te maken, kan gekeken worden naar een optimizer-tool zoals Google Optimize, VWO of Optimizely. Deze tools kunnen met JavaScript of GTM ingeladen worden en bieden de mogelijkheid om de webpagina op basis van een aantal standaard variabelen aan te passen. Met een tool als Google Optimize kan zelfs meteen al het browse-gedrag van de bezoeker worden ingezet.

3. CMS
Door gebruik te maken van een content-management-systeem (CMS) wordt het mogelijk om naast de regels rondom personalisatie vanuit de optimizers ook de content voor verschillende segmenten voor te bereiden. Door alle variaties verborgen naar de browser te sturen, kan de optimizer-tool de persoonlijke variant zichtbaar maken. Dit kan ook met open-source CMS-platformen zoals Umbraco en Drupal of een headless oplossing zoals Contentful.

4. Webapplicatie
Een webapplicatie kan soms meer omstandigheden bepalen dan vanuit een browser bekend zijn. Ook kan er gedrag tijdens de bezoeker sessie bijgehouden worden of zelfs over sessies heen, als de data voor die bezoeker centraal wordt opgeslagen en bijgehouden. Deze data kan bijvoorbeeld als profielen in een database worden opgeslagen. Door gebruik te maken van een noSQL opslag is een dynamische profielstructuur mogelijk.

5. CDP as a Service
Een krachtige manier om alle bezoekersdata op te slaan is het gebruik van een Customer Data Platform (CDP) zoals Tealium, Relay42, Segment of Squeezely. Deze platformen verzamelen de data en analyseren en segmenteren deze voor verschillende kanalen. Sommigen passen vervolgens net als de optimizer-tools de pagina aan zodat deze zo relevant mogelijke content toont, maar de meesten versturen een profiel naar de applicatie waarna deze de juiste content uitserveert.

6. Je eigen cloud CDP
Maar een CDP kan ook binnen een eigen cloud-omgeving gerealiseerd worden. In dat geval wordt data naar een eigen Google, Amazon of Azure tenant gestuurd en daar verder geanalyseerd en gesegmenteerd via machine learning tools. Het resultaat wordt ingezet om via de CMS-applicatie of een optimize-tool de website en andere kanalen te personaliseren. DEPT® heeft zo al verschillende trajecten op o.a. Google BigQuery gerealiseerd, met minimale lopende kosten bij initiële lancering.

7. DXP
Er zijn een aantal Digital Experience Platforms (DXP) beschikbaar die alle bovenstaande ingrediënten samenbrengen. Platformen zoals Sitecore, EPiServer, Bloomreach en Adobe zijn van oorsprong zeer krachtige CMS’en die in de afgelopen jaren zijn voorzien van een eigen CDP, slimmere segmentatiemogelijkheden en multivariaat contentbeheer. DEPT® heeft ervaring met alle genoemde platformen en begeleidt klanten om deze in te zetten voor een personalisatie-strategie.

De conclusie

Personalisatie is zo moeilijk niet. Je kunt meestal al klein beginnen op je bestaande website of door middel van een open-source CMS zoals Umbraco of Drupal. Door gebruik te maken van optimize-tools is het bovendien beheerbaar en uitbreidbaar en kun je al snel de resultaten zien. Met de inzet van een CDP kan je stap voor stap uitbreiden en steeds relevanter worden voor je bezoeker. Wil je een pakket dat alles bij elkaar brengt en ben je bereid daar vol op in te zetten? Dan is de investering in een DXP een interessant alternatief. Hoe dan ook: een persoonlijke aanpak ligt voor het oprapen.