Marketplaces nu en straks: Takeaway.com, Bol.com en Amazon

Als bedrijf kun je bijna niet meer om marketplaces heen. Met een groot bereik bieden ze een essentieel verkoopkanaal aan retailers en restaurants. Op de laatste dag van Commerce Week praat Kevin Veenman, senior digital strateeg bij DEPT®, met Rick Koopman van Takeaway.com en met Alexander Ortner van DEPT®. Thomas van Slooten, account director bij DEPT®, licht Nederlandse grootste e-commerce platform toe: bol.com.

Wat zijn marketplaces?

Een marketplace is een omgeving waarin vraag en aanbod bij elkaar komen. Als online platform is een marketplace ontworpen om een verscheidenheid aan producten te verkopen, van een breed assortiment tot een zeer gerichte niche. Nu is niet elke online marktplaats hetzelfde. Er zijn drie categorieën die weergeven in welk ontwikkelingsstadium een markt zich bevindt:

• Aggregated online shop. Een basisplatform waarop je een profiel aanmaakt en producten van verschillende leveranciers kunt kopen en verkopen. MediaMarkt en Wehkamp zijn hier goede voorbeelden van. 
• Marketplace. Dit is de klassieke online marktplaats zoals bol.com of eBay, die niet alleen eigen producten verkoopt, maar is omgevormd tot een partnerplatform met gecertificeerde externe verkopers en verkoperskosten.
• Platform. Deze categorie verkoopt niet alleen producten, maar ook diensten en gegevens zoals Amazon. Het directe verkoopmodel is bij Amazon ondergeschikt aan de diensten, zoals AWS en het Amazon Prime-abonnement dat gebruikers gemak biedt.

Het maaltijdbezorgplatform Takeaway.com behoort tot de tweede generatie marketplaces. Rick Koopman, team lead e-commerce bij Takeaway.com in de afdeling partner services, vertelt over de uitbreiding van B2C naar B2B.

Van merchandise shop naar marketplace

In 2018 begon Takeaway.com met een merchandise shop om de eigen branded merchandise aan restaurants te verkopen. “Denk aan pizzadozen, hamburgerdozen, T-shirts, petten, e-bikes… ‘’, somt Koopman op. Dat groeide uit tot een echte marketplace, waar Takeaway.com ook producten van externe vendors aanbiedt zoals ingrediënten en keukenmateriaal. “We willen restaurants ontzorgen en bovenal helpen bij de groei van hun online business. Onze droom is het creëren van een platform waar onze partners terechtkunnen voor hun vragen, advies, inspiratie, maar ook voor hun inkoop. Gratis geleverd en tegen een vaste lage prijs.”

Marketplace achter de marketplace

Takeaway.com is vooral bekend als een marketplace die consumenten en restaurants samenbrengt. Met de B2B marketplace geeft Takeaway.com een invulling aan de tweede horizon van het Three Horizons Model van McKinsey. De eerste horizon richt zich met 70% op het huidige business model, B2C. De tweede horizon is bedoeld voor projecten om in de nabije toekomst te realiseren, waar je 20% van je tijd op richt. “Zo zorg je dat je blijft innoveren en nieuwe middelen blijft ontwikkelen”, legt Koopman uit. 

Takeaway.com koos Dept voor het bouwen en versnellen van deze restaurant marketplace. Dat gebeurt in drie fases:

• De basis. De eerste fase heeft als doel een nieuw platform te creëren dat flexibel en schaalbaar is om uit te rollen in alle landen waarin Takeaway.com actief is. Daarvoor breidt Takeaway.com zijn warehouse-netwerk uit zodat de uitgedachte propositie ook realistisch is. Een uitdaging die Koopman ziet, is het gelijktijdig leveren van de producten die van verschillende vendors komen, Hij verwacht dit met cross-docking te kunnen oplossen. 
• Gepersonaliseerd aanbod. Hier wordt de koppeling gemaakt met de menukaart en ingrediënten uit de B2C marketplace. Zodra Takeaway.com het aanbod van een restaurant eenmaal kent, kan er een gepersonaliseerde customer journey worden aangeboden met gerichte aanbiedingen. 
• Orders voorspellen. Omdat Takeaway.com aan de voorkant ook ziet wat een restaurant aan consumenten verkoopt, kan het platform voorspellen wat er nodig is aan inkopen. Takeaway.com biedt dan een vorm van voorraadmanagement aan, waarbij restaurants tegen een lage prijs hun producten via een abonnementsmodel kunnen inkopen. Restaurants kunnen ook advies over hun menukaart krijgen, gebaseerd op hun eigen verkopen en die van soortgelijke restaurants in de buurt.

Elke fase is gericht op het succesvol maken van de restaurants. “Er zit geen winstmodel achter”, stelt Koopman. “Ons aanbod moet voor restaurants de beste deal zijn. Zodat de ondernemer zich kan toeleggen op de kwaliteit van zijn producten, zijn dienstverlening en het ondernemen en niet wordt afgeleid door bestellingen.” In de DEPT® Commerce editie van volgend jaar vertelt Koopman graag over zijn vorderingen. 

De winkel van ons allemaal

Als marketplace staat bol.com stevig in de Nederlandse en Belgische markt. Meer dan 30.000 ondernemers en retailers verkopen er vanaf 2011 direct aan de inmiddels 10 miljoen Nederlandse en Belgische klanten. Meer dan de helft van alle bol.com-pakketjes wordt verzonden door een partner, schetst Thomas van Slooten, account director bij DEPT®. “Bol.com is de grootste online winkel van Nederland en België. De slogan de winkel van ons allemaal wordt helemaal waargemaakt door de focus op samenwerking met partners. Zo is het aanbieden van een assortiment op bol.com gratis en betalen partners alleen bij verkoop een commissie.”

Bol.com verlaagde die commissie begin dit jaar voor een groot deel van het assortiment. “De verwachting is dat dit een positief effect heeft op de breedte van het assortiment en de consumentenprijs”, legt Van Slooten uit. “De strategie van bol.com is om het verkopers zo gemakkelijk mogelijk te maken om te onboarden en daar ook succesvol te zijn. Partners kunnen de logistiek uitbesteden, effectief adverteren en voordelig verzenden via bol.com. Voor advies, strategie, financiering en productinformatie biedt bol.com de diensten van bedrijven waarmee bol.com samenwerkt.”

Hoe ziet Van Slooten de komst van Amazon voor bol.com? “Amazon is vooral succesvol gebleken in opkomende e-commerce markten zoals Duitsland. Maar de Nederlandse markt is al uitermate volwassen, met optimale logistiek, goede wetgeving en klantenbinding. Bol.com onderscheidt zich van Amazon met campagnes die inspelen op de lokale cultuur en herkenbare situaties, zoals het interactief Sinterklaasverhaal. Daarmee laat bol.com zien dat ze Nederlanders en Vlamingen echt begrijpen. Dat zie je dan ook terug in een ongekend hoge NPS.”

Afzetkanaal en branding platform

Alexander Ortner, principal Amazon retail bij DEPT®, helpt merken succesvol zijn op Amazon. Om een idee te geven van de schaalgrootte van Amazon, geeft hij enkele cijfers. “Amazon groeit met 200 miljoen dollar per dag. Heb je plannen om als retailer om een concurrerende marktplaats te starten met een investering van een half miljard, realiseer je dan dat Amazon dat binnen drie dagen verdient.” 

Het bereik van Amazon is ongekend in sommige landen. Ortner laat de unieke bezoekers per maand per land zien: 

• Amazon.de 85 miljoen
• Amazon.co.uk 83 miljoen
• Amazon.fr 47 miljoen
• Amazon.it 35 miljoen
• Amazon.es 40 miljoen

Deze aantallen komen aardig overeen met het aantal mensen dat in die landen woont. Ortner: “Iedereen zit daar op Amazon. Verkoop je in een van die landen? Dan zit elke klant van je op Amazon. En het gaat niet alleen om een afzetkanaal, Amazon is ook het meest belangrijkste branding platform aan het worden voor die landen. Overweeg je als merk of je daar wel of niet op Amazon zal gaan? Hoogstwaarschijnlijk kom je je producten er nu al tegen. Ze worden er ook zonder jou verkocht en gekocht.”

Aanwezigheid op Amazon

Voor veel merken voelt Amazon als iets wat je ‘overkomt’ en waar je weinig tegen kunt doen. Maar zodra je je realiseert dat Amazon gewoon een B2C-verkoopkanaal is waar je zelf verantwoordelijk bent voor je marketing en sales, dan wordt Amazon logischer. Je hebt invloed op alle input, hebt zicht op de KPI’s en stuurt zelf je Amazon-account aan.

Een van de grootste uitdagingen voor merken op Amazon is de zichtbaarheid. Er komen elke dag 16.000 nieuwe producten bij. Hoe krijg je daar grip op? Hoe zorg je dat je blijft opvallen? “Amazon werkt nog altijd met Excel-spreadsheets. Zonder enige communicatie kan het gebeuren dat de vereiste opmaak daarvan ineens is veranderd. Die instabiliteit is iets waar je aan zult moeten wennen bij Amazon”, meent Ortner. “Daar ondersteunen wij onze klanten vaak in. Loopt dat eenmaal goed, dan kun je veel doen met branding en content, zoals bijvoorbeeld Amazon A+ Content. Daarmee voeg je kwalitatieve afbeeldingen en uitgebreide teksten aan je producten toe. Zo krijg je al hogere conversieratio’s, meer verkeer en realiseer je meer verkopen.”

Ortner raad echter af om merkpagina’s en een merkwinkel toe te voegen. “Kijk maar naar je eigen gedrag op Amazon. Het is bovenal een productzoekmachine. Meer dan 90% van alle Amazon-klanten in de meeste landen gebruikt uitsluitend de pre-search. Je typt iets in, Amazon toont direct resultaten en dan pas klik je. In Duitsland loopt 60% van alle productzoekopdrachten via Amazon. Google loopt daar zelfs op Amazon achter. We vergeleken de CTR op advertenties bij productgerelateerde zoekopdrachten en stelden vast dat Amazon drie tot vijf keer meer klikken realiseerde dan Google. Op iedere euro gespendeerd aan advertising op Amazon, verdien je tien euro aan omzet.” 

Amazon in Nederland

Sinds 10 maart zit Amazon officieel in Nederland. Ze kiezen voor de soft launch, volgens Ortner. “Op dit moment verzamelen ze vooral informatie. Op het gebied van prijzen is Amazon moeilijk te verslaan, dus is verdere versterking van de marktpositie alleen te realiseren met assortimentsuitbreiding. Amazon opent elk jaar twee nieuwe fulfillment-centrums in Duitsland, dus ze blijven het assortiment uitbreiden. Nieuwe programma’s zoals Ultra Fast Fresh in het VK zullen ook uitgerold worden in Duitsland en Nederland. Hiermee kan straks 40% van alle Britse huishoudens vers voedsel geleverd krijgen, zonder leveringskosten en binnen twee uur. Het wordt interessant om te zien hoe dat in Nederland zal gaan werken.” 

Binnen twee tot drie jaar staat Amazon bovenaan, verwacht Ortner. Hij schetst een nabij toekomstbeeld: “Je kijkt je favoriete tv-show en er verschijnt een advertentie met een product waar je in bent geïnteresseerd. Je zegt: ‘Alexa, bestel dat product.’ Twee uur later wordt het bezorgd. Zo veel invloed kan Amazon straks op je dagelijkse leven hebben.”

Best practices voor Nederlandse merken

Wat moeten Nederlandse merken volgens Ortner doen nu Amazon ook in Nederland is geland? Hij laat er geen twijfel over bestaan: altijd met Amazon werken. “Of je nu een retailer of merk bent, dat maakt niet uit. Voor retailers is het starten op Amazon 100% self-service. Gebruik FBA (fulfillment by Amazon), omdat Prime producten een veel hogere conversie hebben dan niet-Prime producten. Voor merken is het veel lastiger. Je moet gebeld worden. Amazon kijkt uitsluitend naar de nummers, ze analyseren de zoekopdrachten. Waar zoeken klanten naar op Amazon.nl wat ze niet kunnen vinden? Als dat jouw producten zijn, dan word je gebeld.”

Ortner deelt de volgende tips uit de praktijk van DEPT®: 

• Verwacht niet veel partnerschap van Amazon. Ze zullen je helpen om actief te worden op Amazon, maar niet om er ook succesvol te zijn. Kijk goed naar de termen en condities, teken nooit iets wat je niet hebt gelezen en begrepen.
• Probeer goed te onderhandelen met Amazon. Er zijn zeker onderdelen die je kunt bespreken, er is veel meer onderhandelingsruimte dan je zou verwachten. 
• Stel intern een iemand aan die verantwoordelijk wordt voor Amazon. Je kunt het eigenaarschap bijvoorbeeld niet verdelen in verkoop en marketing of per land. Je moet één medewerker hebben die alles aanstuurt. 
• Bekijk elke dag de KPI’s en blijf leren hoe je ze verbetert. Onderwerpen om je in te verdiepen zijn content, adverteren (moet nog beschikbaar komen in Nederland), juridisch, accounting en supply chain. Om via Amazon te verkopen bouw je feitelijk een nieuw bedrijf binnen je bestaande bedrijf.

De eindboodschap van Ortner is helder: “Amazon blijft zeker groeien, dus negeer het niet. Anticipeer liever op de ontwikkelingen en marktkansen. Maar je bent er niet mee getrouwd. Alles wat je op Amazon doet kun je altijd wijzigen. Bouw continu expertise op, ook voordat je begint. Als je Amazon omarmt als extra kanaal om je eindklanten te bereiken, wordt het zeker een succes.”