Ieder jaar maakt Google haar plannen voor de doorontwikkeling van haar producten bekend tijdens Google Marketing Live. Veel adverteerders keken uit naar het digitale evenement dat gisteren werd georganiseerd, vooral omdat het jaarlijkse event vorig jaar niet door kon gaan vanwege de pandemie. In het laatste event in 2019 legde Google veel nadruk op de snelle ontwikkeling van machine learning en de verwachtingen van gebruikers van digitale privacy. Hoewel we inmiddels twee jaar verder zijn, waren deze thema’s ook dit jaar de belangrijkste onderwerpen van gesprek.
Themas’s
Het digital marketing landschap is continu in beweging, maar vooral het laatste jaar was anders dan andere jaren. Logischerwijs heeft de pandemie erg veel impact gehad op behoeften, en zodoende ook zoekgedrag, van consumenten. Digitalisering is harder gegaan dan we voor de pandemie hadden durven vermoeden. Maar voor digital marketeers is vooral de ‘death of the cookie’ een ontwikkeling die de digital marketing wereld op zijn grondvesten doet schudden. De combinatie van adblockers, AVG en Intelligence Tracking Prevention (ITP) heeft effect op een groot deel van de cookies van gebruikers. En ook worden gebruikers zich online steeds meer bewust van de risico van het weggeven van data in ruil voor gratis content. Het is dan ook logisch dat Google in haar event vooral benadrukte privacy heel belangrijk te vinden, en zelfs de belofte deed om geen oplossing te bouwen om alsnog middels alternatieve identifiers gebruikers te volgen over het internet.
‘Death of the cookie’
Het verliezen van advertentiecookies brengt nadelige gevolgen met zich mee voor adverteerders. Om succesvol te zijn in een wereld zonder cookies, is het volgens Google noodzakelijk om een (duurzame) relatie aan te gaan met je klanten om first party data te verzamelen met toestemming van de gebruiker. Adverteerders worstelen met deze verandering in aanpak. Om de voorwaarden te creëren voor een privacy-first advertentie omgeving, werkt Google al een tijd aan de volgende productoplossingen:
- Server side tagging: Hiermee worden third party-tags naar een nieuwe server container verplaatst die wordt gehost in een Google Cloud-account. Dat betekent dat wanneer klanten interactie hebben met een pagina op een website, third party-tags rechtstreeks in de server container worden geladen in plaats van op de website. Dit proces zorgt o.a. voor snellere laadtijden van pagina’s en betere beveiliging van je klantgegevens. Het grote voordeel voor adverteerders is dat je Analytics data behoudt ondanks browser blokkades, maar voor advertising blijft het nodig om zelf te richten op first party data.
- Consent Mode: Deze functie vertelt Google-tags of een gebruiker toestemming heeft gegeven om cookies te gebruiken voor advertenties en analyses. Als de gebruiker geen toestemming geeft, zullen de relevante tags helpen om conversies te observeren zonder daarvoor cookies te gebruiken. Met deze vorm van modellering haalt Google de meest nauwkeurige gegevens naar boven om betere rapportage en optimalisatie mogelijk te maken. Zonder deze functionaliteit worden conversies van gebruikers die geen toestemming geven niet gemeten, en gaan verloren. Google zelf zegt 70% van deze ‘verloren conversies’ terug te kunnen halen via Consent Mode.
Nieuwe product aankondigingen
Naast dit thema zijn er ook een aantal andere producten behandeld die zijn gelanceerd binnen Google Ads. Dit zijn volgens ons de meest interessante:
- Performance Max campaigns: Dit is een nieuw geautomatiseerd campagnetype dat uitlevert op alle plaatsingen binnen Google Ads: YouTube, Display, Search, Discover, Gmail en Maps. Dit campagnetype focust zich op het verhogen van conversievolume door gebruik te maken van automatisering en attributie. Adverteerders leveren tekst en een afbeelding of video aan, en Google’s machine learning systeem zorgt ervoor dat deze getoond worden aan de juiste doelgroep en gestelde doelen worden gehaald. Momenteel is dit campagnetype in beta; later dit jaar wordt het uitgerold voor iedere adverteerder.
- Customer Match: Deze functionaliteit maakt het mogelijk om first-party data te gebruiken om doelgroepen op te bouwen om te gebruiken in (zoek-, display, video)campagnes. Voorheen moest je als adverteerder een flink budget besteden in accounts om hiervan gebruik te maken. Dit limiet is verwijderd; iedere adverteerder kan voortaan op deze wijze doelgroepen opbouwen.
- Image Extensions: Dit is een type extensie die je in kunt stellen in Google Ads om extra informatie te geven aan een advertentie. Door deze extensie is het mogelijk een afbeelding toe te voegen naast de ad die verschijnt in de zoekresultaten. Deze functie was de afgelopen maanden alleen in bèta beschikbaar. We zien bij onze klanten forse stijgingen in doorklikratio’s als gevolg van betere zichtbaarheid bij het gebruik van deze extensie. De extensie is nu voor iedere adverteerder wereldwijd beschikbaar om te gebruiken.
- Product feed in ads: Met deze update kunnen adverteerders hun bestaande productafbeeldingen en video’s gebruiken om de vindbaarheid te vergroten en aankopen te stimuleren. Dit is mogelijk op de volgende platformen: YouTube, Discover, Gmail, Google Play en apps.
- Data driven attributie beschikbaar voor Display & Youtube: Attributie zorgt ervoor dat paden die gebruikers afleggen tot een conversie inzichtelijk worden, zodat geoptimaliseerd kan worden naar campagne onderdelen die leiden tot resultaat. Vooralsnog werd alleen Search meegenomen in het attributie rapport. Nu komt daar verandering in: het toevoegen van Display & YouTube zorgt voor een kanaal overstijgend inzicht. Dit zorgt voor nog accuratere rapportage, en stelt adverteerders in staat om media inzet beter te beoordelen.
- Shopping: Ook met het campagnetype Shopping timmert Google hard aan de weg. De productfeeds moeten van steeds hogere kwaliteit zijn en shopping ads kunnen (binnenkort) verrijkt worden met nieuwe overlay animaties over goed retourbeleid en gratis afhalen voor fysieke winkels. Deze functionaliteit maakt het shoppers, die al dicht bij een winkel zijn, makkelijker om direct over te gaan op aankoop. Nieuwe integraties (zoals bovengenoemd) met andere campagnetypes zoals Discovery en Youtube zorgt voor de connectie van deze upperfunnel kanalen met het direct stimuleren van sales.
Conclusie
De aankondigingen van Google tijdens het evenement zijn weinig verrassend te noemen. Ieder product dat werd geïntroduceerd is al eerder toegankelijk geweest voor adverteerders middels een bèta, wat betekent dat we veel producten voor onze klanten al hebben mogen testen. De grote afwezigen in deze Google Marketing Livestream waren de ontwikkelingen op het gebied van Display & Video 360. Waar Google in voorgaande jaren in het event ruimschoots de tijd nam om ook dit platform te behandelen, werd deze tijdens dit event zo goed als overgeslagen. Als digital marketeers hebben we handvatten meegekregen om komende tijd aan de slag te gaan voor onze klanten, maar stiekem hadden we er toch wel iets meer van verwacht.
Meer artikelen?
Alle artikelen bekijken
Vragen?
SEA Lead