Waarom en hoe je je omnichannel retailstrategie moet versnellen

De detailhandel is voortdurend aan het veranderen. Het veeleisende consumentengedrag in combinatie met de toenemende concurrentie maakt het steeds moeilijker om concurrentievoordeel te behalen, om nog maar te zwijgen van de toegenomen druk op het bedrijfsresultaat van merken.

Retailers zijn zich bewust van de verwachtingen die consumenten hebben. Volgens Adobe verwacht 53% dat de eisen aan hun digitale ervaring sneller zullen stijgen dan wat ze de afgelopen twee jaar al hebben gezien. En hoewel de groei van de detailhandel zal vertragen, van naar schatting 3,7% in 2022 tot een optimistische 1,2% in 2023, hebben detailhandelaren nog steeds een reële kans om een winkelervaring te bieden die de wereld overtreft, de band met de consument te versterken en de verkoop te stimuleren.

En het draait niet alleen om digitaal. In juni steeg het aantal bezoekers van fysieke winkels in het Verenigd Koninkrijk met 4.1%. De toekomst van retail is niet alleen digitaal of in de winkel, het is phygitaal. Geloof het of niet, klanten willen nog steeds die in-store ervaring, maar ze willen een naadloze merkervaring op alle touchpoints, waar ze zich ook bevinden. 

Hoe kunnen retailers voorop blijven lopen, zich onderscheiden van de concurrentie en ervoor zorgen dat ze aanwezig zijn en elke fase van het klanttraject optimaliseren?

De toekomst van omnichannel draait om het leveren van een echte ‘phygital’ winkelervaring. Bij phygital retail gaat het erom het beste van fysiek en digitaal in samen te brengen. Een populair voorbeeld hiervan is click and collect, maar dat is nog maar het topje van de ijsberg. We zien steeds meer meeslepende merkervaringen die beide werelden samenbrengen, van de virtuele winkel van Charlotte Tilbury tot de virtuele showroom van H&M. 

De volgende stap zou kunnen zijn dat virtuele winkels en showrooms, evenals fysieke winkels, de kracht van data zullen benutten om in de toekomst meer en meer gepersonaliseerd te worden voor de klant. Of dat nu een verkoopassistent is die weet wat er in je favorieten staat, of een op maat gemaakte virtuele winkel die je de producten laat zien die je bijna op hebt. De mogelijkheden zijn eindeloos. 

Dit zijn 3 belangrijke overwegingen voor retailers bij het implementeren van een omnichannelstrategie: 

01 Bereid je voor op een cookieloze wereld
Voor een gepersonaliseerde winkelervaring is data nodig. De verdwijning van cookies is dus een uitdaging, maar biedt merken ook een geweldige kans om hun omnichannelstrategie te optimaliseren. Hoe meer first-party gegevens retailers uiteindelijk tot hun beschikking hebben, hoe persoonlijker ze hun omnichannelervaring kunnen maken.

Volgens Adobe is 37% van de retailers echter van mening dat hun organisatie slecht is voorbereid op de post-cookiewereld. En verrassend genoeg koos slechts 16% van de senior executives “ons vermogen om een identiteit zonder cookies vast te stellen verbeteren” als een van hun top twee investeringsgebieden in 2022. 

Het verdwijnen van cookies mag dan wel uitgesteld zijn tot 2023, maar dat is geen excuus om het dit jaar op een laag pitje te zetten. Het is hoog tijd voor merken om hun first-party datastrategieën nu te verbeteren. Waarde-uitwisseling en volledige transparantie zijn hier de sleutel. Consumenten zullen hun kostbare gegevens alleen afstaan als ze je vertrouwen en als wat ze ervoor terugkrijgen voor hen van grote waarde is. 

02 Gebruik data op de juiste manier
Al deze data is natuurlijk weinig waard als het niet op de juiste manier wordt gebruikt. Bijna een derde van de retailers zegt dat ze hun first-party gegevens niet effectief gebruiken om de klantervaring te personaliseren. 

Een omnichannelstrategie helpt bij het verzamelen van klantgegevens van elk touchpoint, maar het is belangrijk om gegevens te beheren en te analyseren om een volledig klantprofiel te ontwikkelen en een diepgaand inzicht te krijgen in de wensen, behoeften en motivaties van je klanten. Vervolgens gaat het erom die gegevens te gebruiken om op juiste boodschap over te brengen op de juiste plaats en op het juiste moment. Alleen zo kan jouw merk de klant een sterk gepersonaliseerde ervaring te bieden.  

Dat is precies wat H&M doet. Op hun app kun je de ‘in-store mode’ activeren, waardoor je winkelassistent je kan helpen om te vinden wat je zoekt. Het kan gaan om het controleren of je favoriete artikelen op voorraad zijn in een plaatselijke winkel of het opvragen van een kledingstuk in een andere maat of kleur. Door gebruik te maken van de gegevens van hun klanten en hen op het juiste moment en op de juiste plaats precies de informatie te geven die ze nodig hebben, krijgen ze het gemak en het gebruiksgemak waarnaar ze op zoek zijn. Ze serveren ook gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van je eerdere winkelgewoonten, die allemaal online, in de winkel of op de app kunnen worden gebruikt. 

03 Zet de klant centraal
De klantenbinding in de detailhandel neemt af, zeker nu de concurrentie zo hevig is. Toch kost het minder om klanten te behouden dan om nieuwe te werven, dus een gepersonaliseerde, omnichannelklantervaring kan lonen.

De essentie van een omnichannelstrategie is dat de klant centraal staat. Als klanten zich gewaardeerd voelen, deel uitmaken van het merk en altijd een positieve interactie hebben bij elk contactmoment, worden ze waarschijnlijk terugkerende klanten. Hierdoor neemt het customer lifetime value toe. En er zijn veel manieren om de klant aan een merk te binden, via loyaliteitsprogramma’s, tijdige e-mails of exclusieve evenementen in de winkel.

Door je voor te bereiden op een cookieloze wereld en vervolgens first-party data op de juiste manier te gebruiken, worden klantloyaliteit en retentiepercentages hoogstwaarschijnlijk verbeterd.

KFC en DEPT® werkten samen om een omnichannel digitale transformatie te realiseren. We creëerden een online en mobiele ervaring door inzichtgestuurde personalisatie te gebruiken om klanten een leuke en handige ervaring te bieden, waarbij online en in-person ervaringen met elkaar werden verbonden. In de app konden klanten hun favorieten opnieuw bestellen en aanbevelingen krijgen op basis van hun eerdere aankopen en gedrag. De app bevatte ook nieuwe functies zoals voortgangsbalken en digitale ticketing, die een meer naadloze pick-up en drive-thru mogelijk maakt. 

Het leveren van een succesvolle omnichannel strategie is niet mogelijk zonder de juiste technische architectuur. Traditioneel houden retailers e-commerce en hun in-store tech architectuur gescheiden, maar dit belemmert retailers om een échte omnichannel ervaring te bieden. 

De juiste technologische oplossing zorgt voor een naadloze integratie van online en offline kanalen, de end-to-end klantervaring vergemakkelijken en retailers de mogelijkheid bieden om gegevens op schaal te beheren. Maar welke tech oplossing is de beste? Het antwoord is dat er geen one-size-fits-all is. Het komt neer op de unieke eisen van elk merk. 

Toch wordt een headless technologiestack steeds populairder. Dit heeft ertoe geleid dat veel DXP-providers zijn begonnen af te stappen van de monolithische aanpak en een hybride oplossing aanbieden: composable DXP’s. Deze bieden retailers een grotere mate van flexibiliteit en bevrijden hen van de beperkingen van grote implementatie-updates en platform lock-ins. Het stelt teams ook in staat een best-of-breed methodologie te gebruiken.

Maar een samenstelbare oplossing is zeker niet de enige optie. Een ‘monolithisch’ digital experience platform, ook wel suites genoemd, kan retailers alles bieden wat ze nodig hebben om een omnichannel strategie uit te voeren. Eén enkel platform om alle fasen van het klanttraject te beheren en te optimaliseren zou de ideale oplossing kunnen zijn. Er zijn echter enkele beperkingen, zoals de gebondenheid aan één leverancier of technologie.