Online klantgedrag onderzoeken in een nieuwe realiteit

Waarom klantonderzoek nu belangrijker dan ooit is, en hoe je ermee aan de slag gaat

De afgelopen weken is het online consumentengedrag drastisch veranderd. Je hebt het vast gemerkt in de data van jouw business, of aan je eigen online gedrag. Het spreekt voor zich dat bedrijven die goed omgaan met dit veranderende gedrag, zich beter kunnen weren in deze tijd. Aanpassen aan de nieuwe realiteit is het advies. Maar voordat je iets aanpast, moet je natuurlijk wel weten wat precies. Het alternatief – niks veranderen – is eigenlijk geen optie, je wilt immers niet toondoof overkomen. Ga dus vandaag nog aan de slag.

Wat zijn de belangrijkste veranderingen in consumentengedrag?

Dit is niet de eerste keer dat consumenten zich anders gedragen online. Al vaker hebben we een crisis meegemaakt en er is regelmatig onderzoek gedaan naar hoe onzekere tijden het consumentengedrag beïnvloeden. Dit Harvard Business review artikel beschrijft bijvoorbeeld hoe je in deze tijden je bestaande persona’s moet inwisselen voor persona’s die rekening houden met hoe mensen financieel geraakt worden door een crisis. Met dit model, categoriseer je een klant op basis van nieuwe persona’s. Je verandert hiermee jouw huidige persona’s naar die van een klant die direct al hun uitgaven stopzet of een klant die zijn of haar huidige bestedingspatroon aanhoudt. Stap twee is het indelen van jouw producten of diensten: gaat het om een essentieel product of is het een aankoop die je klant ook uit kan stellen?

Na het invullen kom je erachter of jouw product wordt gezien als luxe product, en hierdoor wellicht wordt uitgesteld door slam-on-the-brakes en pained-but-patient klanten. Het onderzoek adviseert bij deze uitkomst om bijvoorbeeld kleinere verpakkingen tegen lagere kosten aan te bieden, of het product aan te bieden als een manier om het moraal hoog te houden.

In de tabel kun je zien dat vakanties in de categorie ‘expandables’ vallen, omdat deze, onafhankelijk van de doelgroep, vrijwel onmogelijk zijn. Het artikel benoemt in dit geval als optie dat je je klanten kunt helpen met een ‘doe-het-zelf’ alternatief. Als reisorganisatie kun je je klanten niet naar hun vakantiebestemming brengen, maar misschien kun je met wat creatieve oplossingen wel de vakantiebestemming naar je klanten brengen?

Een vertaalslag naar online

Google heeft zich gestort op de vraag hoe bedrijven hun klanten nu beter kunnen helpen online. In dit artikel geven zij aan dat ze grofweg vijf grote veranderingen zien in online gedrag, waarvan er drie relevant zijn voor je online business:
Klanten zoeken meer naar belangrijke informatie en stellen vragen rondom ‘thuisbezorging’ of ‘openingstijden’. Maar ook zoekopdrachten rondom ‘kun je … invriezen’ zijn populair. Blijf dus online communiceren over de laatste stand van zaken rondom levertijden en retour voorwaarden.

Klanten zoeken naar nieuwe (persoonlijke) connecties. Zo was er op Youtube sprake van een stijging in ‘with me’ videos. Denk aan ‘study with me’ of ‘bulk cook with me’. Ook als bedrijf kun je klanten helpen door te zoeken naar manieren om toch persoonlijk contact te maken met je klanten.

Klanten zoeken naar een nieuw routine. Zo zoeken meer mensen in het weekend naar ‘doe het zelf’ en is er een enorme stijging in ‘dumbbell set’. Als bedrijf kun je klanten dus helpen door te onderzoeken waar en wanneer klanten jouw producten of services het meest nodig hebben.

Maar wat hebben jouw klanten echt nodig?

De bovengenoemde artikelen kunnen enorm helpen om een richting te bepalen en strategische lijnen uit te zetten. Er is alleen een maar; het zijn algemene studies, die zich niet specifiek op jouw doelgroep richten. Wil je als organisatie je klanten dus verder helpen, dan zul je zelf onderzoek moeten doen.

Dit is waar jouw online data van pas komt. Over het algemeen onderscheiden we twee typen data: kwantitatieve en kwalitatieve data. Vanuit marketing en CRO (conversion rate optimisation) kijken we met name naar kwantitatieve data. Het helpt ons begrijpen hoe we ervoor staan, welke advertentie meer kliks genereert of welke variatie in content het beste converteert. Nu de eerste weken na de uitbraak van COVID-19 zijn geweest, helpt bijvoorbeeld Google Analytics bepalen welke campagnes of product categorieën (nog) goed werken. Zo kom je erachter of jouw eerdere besluit om budgetten on hold te zetten slim was. Data maakt dit inzichtelijk en helpt je zo om betere beslissingen te maken.

Kwalitatieve data is nu misschien nog wel waardevoller. Onder kwalitatieve data verstaan we in dit geval poll antwoorden, surveys, klant interviews of analyse van chat of customer service contact. Waar kwantitatieve data ons helpt om hypotheses te valideren, hebben we kwalitatieve data nodig nu we eigenlijk niet goed weten wat er precies aan de hand is. We kunnen wel een inschatting maken van wat onze klanten nodig hebben, maar precies weten doen we het niet. Om daar beter achter te komen hebben we hulp nodig van onze klanten. Vraag naar welke problemen zij nu ervaren, welke oplossingen zij bij jouw bedrijf of organisatie hopen te vinden, naar hun twijfels en wensen. Door dit soort informatie te verzamelen, kun je daarna met behulp van kwantitatieve data valideren of jouw nieuwe aanpak inderdaad werkt.

Aan de slag met kwalitatieve data

Hoe pak je dat nou aan? Het opzetten van klant interviews kan – vooral nu op afstand – moeilijk lijken. Gelukkig zijn er veel manieren om dit soort onderzoek digitaal te doen. Sterker nog, juist nu veel consumenten zelf ook thuis zitten, zijn veel klanten vaak meer bereid te helpen.

De meest voor de hand liggende optie zijn polls. Vaak denken we dat bezoekers onze polls als vervelend of hinderlijk ervaren. Dat hoeft helemaal niet het geval te zijn, mits je deze maar op het juiste moment toont. Zo zou je een poll kunnen uitzetten op de bedankpagina van je website. Vraag je klanten dan waarom ze bij jou hebben gekocht. Of vraag juist of er iets in hun ervaring was wat ze er bijna van weerhield om tot aankoop over te gaan. Maar ook wanneer bezoekers je website dreigen te verlaten (exit intent), kun je een poll triggeren: “Jammer dat niet hebt gevonden wat je zocht, hoe hadden we je beter kunnen helpen?”

Een uitgebreidere vorm van polls zijn surveys. Hiermee heb je de kans om uitgebreid naar de noden en wensen van je klanten te vragen. Vraag bijvoorbeeld eens naar het volgende:

Usability tests: De tests in real life zitten er voorlopig niet in, maar je kunt heel goed gebruik maken van tools zoals UsabilityHub om ideeën of designs aan klanten voor te leggen. Dit is een heel nuttige manier om je nieuwe strategie te valideren en te testen.

Analyseer data uit je chatbot of van je klantenservice. Handmatig is dat natuurlijk een monnikenwerk, maar gelukkig kun je met behulp van AI dit soort teksten ook geautomatiseerd analyseren en laten clusteren in de belangrijkste topics. Een eenmalige analyse hiervan kan al nieuwe inzichten geven. Wil je zeker weten dat je op de goede weg zit en blijft, dan zou je deze analyse met een vaste interval kunnen doen.

Deze inzichten helpen jou met bepalen welke stappen je gaat nemen. Het antwoord is misschien door simpelweg je openingstijden duidelijker te communiceren, of misschien kun je je klanten helpen met een nieuw type service. Leer je klanten kennen en hun gedrag. Pas dan zorg je voor toegevoegde waarde.