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Digital Marketing September 11, 2015

Product Feed Tools - Shopping-Kampagnen effizient optimieren

Product Feed Tools

Die Bedeutung von Produkte-Feeds im digitalen Marketing nimmt sprunghaft zu. Bekanntestes Beispiel: Shopping Ads von Google, die auf Feeds basieren. Zentrales Problem: Die Feeds bedürfen ständiger Pflege, was IT-Aufwände explodieren lässt. Abhilfe schaffen Product Feed Tools wie etwa Productsup.

Eine der wichtigsten Massnahmen im Bereich des digitalen Marketings für E-Commerce-Werbetreibende ist das Produktdatenmarketing.

Damit dieses erfolgreich betrieben werden kann – sei es mithilfe von Google Shopping oder über andere Kanäle – braucht es einen qualitativ hochwertigen Daten-Feed. Um diese Qualität sicherzustellen, begleitet Dept ihre Kunden im gesamten Prozess: von der Analyse, über Spezifikation und Setup bis hin zur Optimierung der Produktdaten.

Somit verhelfen wir unseren Kunden dazu, dass sie die verschiedenen Herausforderungen, die Produkte-Feeds nach sich ziehen, zu meistern vermögen.

Herausforderungen mit Produktdaten-Marketing

Die unterschiedliche Produktdaten-Kanäle bzw. Publisher (z.B. Google, Facebook, Amazon, Preisvergleiche, Affiliate-Netzwerke) haben häufig verschiedene inhaltliche und formelle Anforderungen an Daten-Feeds. Erschwerend kommt hinzu, dass die jeweiligen Attributs-Anforderungen häufig nicht von Dauer sind – die Publisher optimieren regelmässig ihre Werbeprogramme, und passen dafür die Feed-Anforderungen an. Bei Missachtung der Anforderungen droht die Ablehnung des Daten-Feeds.

Solche Änderungen und Anpassungen an Feeds sind jedoch für Shop-Betreiber oft langwierig und ressourcenaufwendig – und dies meist sowohl auf Marketing- als auch auf IT-Seite. Nur zu oft sterben deshalb Feeds einen langsamen Tod.

Zudem sind betriebswirtschaftliche Überlegungen zu Produktgruppen, Produkten, Marken und Margen sowie zu den darauf aufbauenden Marketing-Prioritäten häufigen (Markt-) Veränderungen unterworfen, auf die es schnell zu reagieren gilt – idealerweise auch, indem man den einzelnen Produkten innerhalb der Feeds entsprechende aktuelle und schnell veränderbare «Labels» mitgibt, die die effiziente Steuerung von Kampagnen verbessern.

Insbesondere, wenn man mehr als nur einen Kanal mit Feeds bespielt, erhöht sich entsprechend der Aufwand für Modifikationen am Feed enorm.

System/ CMS

 

Flexibilität und Performance durch Produktfeed-Management-Plattform

Eine Software, die gewissermassen zwischen dem Feed und dem Publisher vermittelt, eröffnet hier ganz neue Chancen: Feeds lassen sich damit flexibel anpassen und optimieren, ohne dass die IT mühsam Hand anlegen muss. Ein Beispiel hierfür ist die Cloud-Lösung von Productsup, die Dept seit 2014 einsetzt:

System/ CMS

Ein typisches Projekt im Produktdaten-Marketing besteht in der Regel aus den folgenden Schritten:

1. Audit: Sofern bereits ein oder mehrere Daten-Feeds bestehen, werden sie im ersten Schritt einer umfassenden Prüfung unterzogen. Der Ist-Zustand des Feeds wird mit den Anforderungen und Best Practices für die jeweiligen Kanäle verglichen, der Bedarf für bestehende und zukünftige Kanäle analysiert und Lücken quantifiziert, sowie Optimierungsmassnahmen definiert.

2. (Master-) Feed-Spezifikation: Bei erstmaligem Setup von Feeds sowie bei Fällen, bei denen der Audit Handlungsbedarf auf Seiten des Ausgangs-Feeds aufgezeigt hat, definieren wir, welche Attribute in welcher Form notwendig sind. Diese Spezifikation wird üblicherweise in Kooperation mit der IT oder der Webagentur des Werbetreibenden koordiniert, und von dieser entsprechend umgesetzt. Ein optimaler Masterfeed beinhaltet sämtliche eindeutige Informationen über jedes einzelne Produkt, idealerweise bereits in einem vom wichtigsten Distributionskanal geforderten Format.

3. initiale Feed-Optimierung mithilfe von Productsup:

  • Fehlerbehebung: Attribute mit falschen oder fehlenden Inhalten oder in der falschen Form werden umgeschrieben oder aus anderen Attributen ausgelesen.
  • Beispiel Produktkategorie: aus der Kunden-internen Produktkategorie Babykleider > Baby Oberteile wird die Google-Shopping-gerechte Kategorie Bekleidung & Accessoires > Bekleidung > Baby- & Kleinkindbekleidung > Oberteile für Babys & Kleinkinder.
  • Attribut-Optimierung: formal oder inhaltlich schlechte Inhalte werden qualitativ verbessert, um die Performance im Distributions-Kanal zu optimieren.
  • Beispiel Produkttitel: aus dem für eine Produktsuchmaschine bzw. Google Shopping schwachen Produkttitel Bella schwarz, 42 wird durch Zuhilfenahme anderer Attribute der Produkttitel Fahrradhose Bella schwarz, Grösse 42, lang. Dies erhöht die Relevanz bei einer Suche nach z.B. «Fahrradhose lang schwarz» bei Google massiv. Berücksichtigung betriebswirtschaftlicher Ebenen: jederzeit können Marketing-Ziele auf verschiedene Produkten und Produktgruppen mithilfe von «Labels» im Feed angewendet werden, um diese Informationen für die Distributionskanäle nutzen zu können.
  • Beispiel Marge: Produktgruppe X der Marke Y hat aufgrund von Einkaufskonditionen eine deutlich höhere Marge als die gleiche Produktgruppe einer anderen Marke, aber auch als eine andere Produktgruppe der gleichen Marke Y; hier wird den entsprechenden Produkten ein benutzerdefiniertes Label hinzugefügt, durch das dann bei Google Shopping mit einer höheren Ziel-KUR als bei anderen Produkten der Umsatz maximiert werden kann.
  • Schnelle Skalierung auf weitere Kanäle: Mithilfe der Datenfeed-Optimierung kann ein einzelner Feed sehr schnell auf andere Anforderungen von neuen Kanälen geändert werden. Beispiel Produktbild: Facebook hat andere Anforderungen an das Seitenverhältnis von Produktbildern als Google. Diese Produktbilder können mithilfe von Productsup entsprechend umgerechnet und für den Kanal Facebook passend ausgegeben werden.

Alle diese Optimierungen können bei einem guten Ausgangs- / Masterfeed komplett ohne Ressourcenaufwand auf Seiten des Werbetreibenden bzw. dessen IT vorgenommen werden.

4. Kampagnen-Strategie, -Setup, -Management und -Optimierung: auch qualitativ hochwertige Feeds für sich allein bringen noch keine Erfolge – selbstverständlich müssen für die zielgenaue Aussteuerung der Produkte weiterhin Kampagnen entsprechend geplant, aufgesetzt und betreut werden.

5. Kontinuierliche Feed-Optimierung auf Basis der Performance-Daten: mithilfe der in den Werbekanälen erhaltenen Informationen über beispielsweise Suchvolumen, Konversionsraten, Umsätze der Produkte können nun kontinuierlich die Produkte und Produktgruppen noch besser priorisiert und der gesamte Feed entsprechend optimiert werden. Hierbei stehen selbstverständlich auch A/B Testing-Möglichkeiten für die Feeds im Tool selbst zur Verfügung.

Ein Tool wie Productsup ist also das ideale Instrument, um Produktdaten-Marketing performancebasiert zu optimieren, ohne die IT-Aufwände explodieren zu lassen. Doch der Nutzen reicht letztlich weiter: Dank diesen Tools werden auf einmal rein datenbasiert Kenngrössen sichtbar, die ein Business grundsätzlich zu befördern vermögen. Schnell und flexibel erarbeitete Daten können somit zurückfliessen in die ursprüngliche Datenbasis – Shopsystem, CMS, PIM, CRM – und dort für weitere Massnahmen auch abseits von Shopping Ads und anderem nutzbar gemacht werden.

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