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Digital Marketing Oktober 16, 2017

Brand-Suchergebnisse optimieren und dominieren

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Wer nach einem Brand googelt, interessiert sich offensichtlich stark für ein bestimmtes Unternehmen. Dennoch vernachlässigen Suchmaschinen-Optimierer gerne die Brand-Suchergebnisse. Dabei finden sich in den bezahlten und organischen Suchresultaten zahlreiche «​Low Hanging Fruits»​.

Anmerkung: Dieser Artikel wurde zuerst im Fachmagazin Suchradar Nr. 66 (in fast identischer Form) publiziert.

Hart umkämpfte generische Keywords mit viel Suchvolumen scheinen Suchmaschinen-Optimierer mehr zu motivieren als Brand-Keywords. Dabei gibt es gute Gründe, den Brand-Suchresultaten die volle Aufmerksamkeit zu schenken:

  • Viele Brands weisen ein beachtliches Suchvolumen auf.
  • Brand Traffic macht oft einen prominenten Anteil des organischen Traffics und Umsatzes aus.
  • Brand Traffic performt in der Regel besser als non-branded Traffic.
  • Für den eigenen Brand rankt eine Domain meist »automatisch« an vorderster organischer Front.
  • Diese Brand-Suchresultate warten aber oft darauf, optimiert zu werden und so dem User ein bestmögliches Brand-Erlebnis zu bieten.
  • Negative Suchergebnisse trüben in manchen Fällen dieses Brand-Erlebnis.

Oder: Brand-Suchanfragen implizieren ein Interesse des Suchenden am Brand – Unternehmen tun gut daran, dieses Interesse optimal abzuholen.

Vorgehen

Recherchieren

Bei den folgenden Optimierungen geht es in erster Linie um die Suche nach dem Brand an sich. Zusätzlich sollten aber die wichtigsten weiteren Brand-Suchanfragen recherchiert werden. Meist gibt es Brand-Suchwort-Kombinationen mit erstaunlich großem Suchvolumen und gleichzeitig hoher Businessrelevanz. Für die Recherche bieten sich Tools wie Google Autocomplete, Google Keyword Planner, die »Suchanalyse« der Google Search Console oder AnswerThePublic an. Das Suchvolumen der verschiedenen Suchanfragen lässt sich mit dem Keyword Planner bestimmen.

Optimieren

Die Suchresultate der wichtigsten Brand-Suchanfragen sollten nun kontrolliert und, wo nötig, optimiert werden. Worauf zu achten ist, wird an späterer Stelle für verschiedene bezahlte und organische Suchresultat-Typen diskutiert.

Dominieren

Die Optimierungen haben zum Ziel, die erste Seite der Suchresultate so weit wie möglich unter Kontrolle zu haben und zu dominieren – zumindest bei der Brand-SERP. In Teilzielen heisst das:

  • Den Brand in den Suchergebnissen und Seiteninhalten so vorteilhaft darzustellen wie möglich
  • Mit vorteilhaften Suchresultaten so weit vorne ranken wie möglich
  • Mit vorteilhaften Suchresultaten so viel Platz einnehmen wie möglich
  • Negative Suchresultate verdrängen

Übergeordnetes Ziel ist es, den konversionsnahen Suchenden, welche ein Interesse am Brand signalisiert haben, ein gutes Sucherlebnis zu bieten und ihnen den Brand in positivem Licht zu präsentieren.

AdWords

AdWords für den eigenen Brand?

Mit AdWords den eigenen Brand bewerben, der organisch sowieso auf Position 1 rankt? Ist das sinnvoll? Tatsächlich gibt es ein paar gewichtige Gründe für dieses Vorgehen:

  • Mehr Kontrolle über den Brand an prominentester Stelle der Suchresultate
  • Die vorderste AdWords-Position nicht der Konkurrenz überlassen, die womöglich AdWords auf den betreffenden Brand bietet
  • Erhöhung der Click-through-Rate bei doppelter Präsenz (Kombination mit organischem Resultat)
  • Möglichkeit von selbst definierten Anzeigenerweiterungen (z. B. zur Promotion saisonaler Angebote)
  • In der Regel hoher Qualitätsfaktor und somit sehr günstige Klickkosten

Bidding auf den eigenen Brand ist nicht nur bei der Suche nach dem Brand an sich ein Erfolgsrezept, sondern auch bei kombinierten Brand-Suchanfragen. Zusätzlich kann es bei gebrandeten Produkt-Suchanfragen bei Google Shopping eingesetzt werden.

AdWords liefert eine interessante Statistik zur Doppelpräsenz von AdWords-Anzeigen und organischen Resultaten. Hierfür muss im AdWords-Konto eine Verknüpfung mit der Google Search Console bestehen. Die Statistik ist etwas versteckt im AdWords-Konto in der Kampagnen-Ansicht im Reiter »Dimensionen« im ersten Drop-down-Menü unter »Bezahlte & organische Suche« zu finden.

Der Bericht weist für Suchanfragen Impressionen, Klicks und Click-Through-Rates aus, wenn

  • nur eine AdWords-Anzeige,
  • nur ein organisches Resultat,
  • eine AdWords-Anzeige UND ein organisches Resultat

eingeblendet wurden. Es lohnt sich, diesen Bericht eingehender zu studieren – gerade auch im Zusammenhang mit Brand-Suchanfragen.

 

Brand Suchanfragen

Anforderungen

Der eigene Brand sollte in den AdWords-Anzeigen so vorteilhaft und prominent wie möglich präsentiert werden. Als Erfolgsmethoden für AdWords im Generellen und Brand-Anzeigen im Speziellen gelten:

  • Nutzung des Brands im Anzeigentitel
  • Beschreibung des Brands (z. B. mit Alleinstellungsmerkmalen)
  • Einsatz von Call-to-Actions
  • Verwendung knackiger Formulierungen
  • Einsatz sinnvoller Erweiterungen (z. B. Sitelinks, Zusatzinformationen, Snippet, Standort, Anruf, App)

Organische Suchresultate

Klassisches Snippet

Das klassische Snippet (Überschrift, Beschreibung und URL) eines Brands sollte selbstverständlich einen positiven Eindruck vermitteln. Dennoch ist es erstaunlich, wie oft das Brand-Suchergebnis diesem Kriterium nicht entspricht: Texte werden durch Google gekürzt, sind unattraktiv formuliert, werden in der falschen Sprache ausgegeben etc.
Es empfiehlt sich, einige Grundanforderungen an ein Brand Snippet zu berücksichtigen:

  • Nennung des Brands
  • Beschreibung des Brands (z. B. mit Alleinstellungsmerkmalen)
  • Einsatz von Call-to-Actions
  • Verwendung knackiger Formulierungen
  • Texte werden nicht durch Google gekürzt, wenn Page Title max.
    55 Zeichen und Meta Description max. 150 Zeichen lang sind
  • Inhalte in der korrekten Sprache (ggf. Steuerung via hreflang-Tag)
    aussteuern
  • Lesbare URL

Die Entscheidung liegt schlussendlich bei Google, ob die hinterlegten Page Title und Meta Description 1:1 im Snippet ausgegeben oder ob womöglich automatisiert »bessere« (aus Sicht von Google) Texte erstellt werden.

Sitelinks

Sitelinks ergänzen oft das klassische Snippet bei Brand-Suchanfragen. Sitelinks vergrößern das Suchergebnis optisch und positionieren damit den Brand prominenter, steigern die Click-Through-Rate und ermöglichen das direkte Aufrufen von wichtigen tieferliegenden Seiten einer Website. Eigentlich eine gute Sache.

Das Problem aus SEO-Sicht ist, dass sich die Ausgabe der Sitelinks nur sehr beschränkt steuern lässt. Sitelinks werden von Google automatisiert erstellt und erscheinen zu zweit, zu viert oder zu sechst. Sie werden nur bei Suchergebnissen auf Position 1 eingeblendet – wenn überhaupt. Voraussetzung ist eine gewisse Bekanntheit des Brands sowie eine problemlos crawlbare Website. Die Auswahl der als Sitelinks aufgeführten Seiten hängt von Erfahrungswerten seitens Google (welche Infos eines Brands werden häufig angeklickt?) sowie von der internen Verlinkung innerhalb der Website ab. Standort, Spracheinstellungen, bisherige Suchhistorie sowie das Device des Suchenden spielen ebenfalls eine Rolle. Seit Oktober 2016 können einzelne Sitelinks in der Google Search Console nicht mehr deaktiviert werden. Das ist ärgerlich, denn nicht immer spielt Google die sinnvollsten Sitelinks aus.

Sitelinks Search Box

Seit 2014 ergänzt Google Brand-Suchergebnisse oft mit der Sitelinks Search Box. Deren Standard-Einstellung ist problematisch, denn die Suche via Search Box erzeugt eine weitere Google Suchergebnisseite. Darin aufgeführt werden organische Ergebnisse des betreffenden Brands, gefiltert nach der Sucheingabe in der Sitelinks Search Box. Unschön an diesem Mechanismus:

  • Der User befindet sich nach zwei Suchvorgängen immer noch
    nicht auf der Website des eigentlich gesuchten Brands.
  • Im Suchergebnis von Google werden womöglich AdWords-Anzeigen der Konkurrenz eingeblendet, obwohl der User eindeutig nach einem bestimmten Brand gesucht hat.

Es empfiehlt sich daher, die Startseite mit einem definierten Set von strukturierten Daten zu ergänzen. Nach dieser simplen Anpassung ruft die Verwendung der Sitelinks Search Box die interne Suche der Website auf. Der User landet gleich auf der Website des gesuchten Brands und hat entsprechend seiner in der Search Box getätigten Suche gefilterte Ergebnisse vor sich.
Falls die interne Suche der Website nicht zufriedenstellend funktioniert, empfiehlt sich die Deaktivierung der Sitelinks Search Box. Dies wird durch das Einfügen eines Meta Tags im <head> der Startseite bewerkstelligt.

Beide Varianten werden hier erläutert: bit.ly/2r1LaLf

Rich Snippets

Brand-Suchergebnisse von Produkten können zu Rich Snippets erweitert werden. Die zusätzliche Ausspielung von Bewertungen, Preis und Verfügbarkeit im Snippet sorgt für mehr Sichtbarkeit und führt zu besseren Klick-Raten. Voraussetzung ist auch hier der Einsatz von strukturierten Daten: bit.ly/2fMneH9

Bilder

Bilder können sowohl als zusätzliche Einblendung in der normalen Google-Suche als auch in der Bildersuche für zusätzliche Sichtbarkeit sorgen. Natürlich ist es von Vorteil, wenn dabei ein passendes Bild den Brand in gewünschter Art repräsentiert. Dasselbe gilt auch für die in den folgenden Kapiteln behandelten Videos, News und Maps.

Das Erscheinen von Bildern bei Google kann durch Berücksichtigung der folgenden Punkte beeinflusst werden:

  • sprechender und relevanter (z. B. den Brand beinhaltender) Dateiname
  • aussagekräftiger und relevanter (z. B. den Brand beinhaltender) Alternativtext (Alt Tag)
  • gute Bildqualität
  • angemessene Dateigröße (Komprimierung)
  • XML-Sitemap für Bilder (bei umfangreichem Bildmaterial)

Kleinere Brands, deren Namen auch in anderem Kontext verwendet werden, haben es oft schwer, bei einer Brand-Suche mit eigenen Bildern bei Google präsent zu sein. Bekanntere Brands wie z. B. »Jaguar« oder »Puma« zeigen aber, dass dies schon möglich ist.

Videos

Videos sind eine weitere Möglichkeit, um Brand-Präsenz in Google und zusätzlich in YouTube, der zweitgrößten Suchmaschine weltweit, zu markieren.

Das Erscheinen von Videos bei diesen Plattformen hängt, grob zusammengefasst, von folgenden Faktoren ab:

  • Content-Qualität für User (Watchtime, Sitzungsdauer, Zuschauerbindung)
  • Video-Metadaten (Titel, Tags, Beschreibung)

News

Falls News in den Suchresultaten eingeblendet werden (unter der Bezeichnung »Schlagzeilen«), dann an recht prominenter Stelle. Die meisten Brands sind dabei in einer passiven Rolle: Es wird über sie berichtet. Für Brands, über welche oft kritisch berichtet wird, ist es von Vorteil, im oberen Bereich der Brand-SERP prominent aufgestellt zu sein (z. B. mit AdWords und Brand Snippet) und so die News nach unten zu verdrängen.
Brands, welche selbst News publizieren, können natürlich versuchen, mit eigenen Inhalten in den eigenen Brand-News zu erscheinen.

Maps

Bei vielen Brand-Suchanfragen – insbesondere in Kombination mit Standorten – werden ein oder mehrere Resultate aus Google Maps in den Suchergebnissen eingeblendet. Die darin aufgeführten Daten können in Google My Business verwaltet werden. Dazu sind ein Konto bei diesem kostenlosen Dienst sowie die Inhaberschaft über den Standort notwendig. Gerade für Unternehmen mit mehreren Standorten kann es aufwändig sein, in einem ersten Schritt alle Inhaberschaften zu beantragen oder Standorte neu anzulegen sowie die Daten der Standorte aktuell zu halten. Aber es ist ein notwendiges Übel: Welcher Brand will schon unvorteilhafte Fotos, veraltete Telefonnummern oder falsche Öffnungszeiten in Google Maps publiziert haben?

Knowledge Graph

Bei vielen Brand-Suchanfragen wird auch ein Knowledge Graph eingeblendet. Dieser kann sich aus verschiedenen Elementen zusammensetzen (siehe Abbildung 4):

  • Wikipedia-Auszug
  • Maps/Google My Business
  • Weitere Daten

Anpassungen an Wikipedia- und den Google-My-Business-Daten können eben dort vorgenommen werden. Mittels strukturierter Daten auf der Website kann die Ausgabe von Logo, Telefonnummer und Social-Profilen im Knowledge Graph zu einem gewissen Grad gesteuert werden: bit.ly/2ggamwl. Zudem gibt es seit nicht allzu langer Zeit die Möglichkeit, Änderungen am Knowledge Graph eines Brands bei Google zu beantragen: bit.ly/2pAr2ji.

Google Posts

Seit Ende Juni 2017 gibt es in Google My Business die noch weitgehend unbekannte Möglichkeit, Google Posts zu erfassen. Kein weltbewegendes, aber doch nettes Feature: Die Google Posts erscheinen im Knowledge Graph des Brands und können z.B. auf Aktionen, offene Jobs oder Events aufmerksam machen. Die Posts gehen unmittelbar nach Erstellung online und sind während sieben Tagen aktiv. Nebst Bild und Text (max. 300 Wörter) kann ein Call-to-Action Button mit Verlinkung eingefügt werden. Auswertungen der Posts (Views und Clicks auf den Button) sind in Google My Business verfügbar. Weiterführende Infos: https://www.hallaminternet.com/google-posts/

Weitere organische Formate

Google kennt weitere organische Formate wie Direct Answers, Featured Snippets, Tweets oder Apps. Auch diese gilt es, fall sie bei Brand-Suchen auftreten, unter die Lupe zu nehmen und bei Bedarf zu optimieren.

Landingpages der eigenen Domain

Für die exakte Brand-Suchanfrage rankt in der Regel die Startseite des Brands auf Position 1. Wie verhält es sich aber bei kombinierten Brand-Suchanfragen? Gibt es für die häufigsten Fälle eine passende Landingpage? Und wird diese bei den betreffenden Suchanfragen an Position 1 aufgeführt? Die Erfahrung zeigt, dass dem in zahlreichen Fällen nicht so ist.

Brand-Landingpages haben zudem diverse Kriterien zu erfüllen, z. B.:

  • Brand ist sofort erkennbar
  • Brand und seine Alleinstellungsmerkmale sind in Kürze verstanden
  • Inhalte mit Mehrwert
  • schnelle Seitenladezeiten
  • gute Usability
  • attraktives Design

Beeinflussbare Suchresultate von anderen Domains

Manche Suchergebnisse von anderen Domains können beeinflusst werden, indem deren Inhalte editiert oder deren Inhaber um Anpassung gebeten werden. Einige Beispiele:

  • Domains des eigenen Portfolios
  • Domains aus dem geschäftlichen Netzwerk (z. B. Lieferanten, Sponsoren etc.)
  • Social-Media-Profile (z. B. Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube etc.)
  • Bewertungsplattformen (z. B. Tripadvisor, Kununu etc.)
  • Verzeichnisse (z. B. lokale oder branchenspezifische
  • Jobportale

Bei einigen dieser Plattformen gibt es die Option eines kostenpflichtigen Eintrags. Dieser ist durchaus eine Überlegung wert, wenn im Gegensatz zum kostenlosen Eintrag mehr oder präzisere Informationen rund um den Brand hinterlegt werden können.

Eine Optimierung der Inhalte auf diesen Domains hat zum Ziel, entweder das Suchergebnis und die Brand-Informationen inhaltlich zu verbessern oder aber das Suchergebnis auf eine bessere Position zu hieven und so unerwünschte Einträge zu verdrängen.

Nicht beeinflussbare Suchresultate von anderen Domains

Suchergebnisse von anderen Domains können dahingehend unterschieden werden, ob sie den eigenen Brand in positives Licht rücken oder kritisch hinterfragen.

Wohlwollende Einträge können als erwünschte, aber kaum planbare Referenz betrachtet werden.

Die Meinungsfreiheit ist ein wichtiges Gut – auch im Internet. Trotzdem wird man aus wirtschaftlichen Gründen versuchen, die negativen Brand-Suchergebnisse mit eigenen oder wohlwollenden Inhalten aus den vorderen Positionen von Google zu verdrängen. Verletzen die kritischen Inhalte rechtliche Grundsätze, kann juristisch gegen sie vorgegangen und zudem bei Google die Entfernung der Inhalte beantragt werden (»Recht auf Vergessen«): bit.ly/2qV8GgJ.

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Devices

Desktop und Mobile

Bekanntlich überwiegen bei Google seit einiger Zeit die Suchanfragen auf mobilen Endgeräten. Zudem hat Google das Mobile-First-Indexing angekündigt. Eine Prüfung und Optimierung der oben aufgeführten bezahlten und organischen Suchresultate auch auf Mobile ist daher Pflicht. Tablets im Auge zu behalten kann zudem nicht schaden.

Assistants und Gadgets

Ebenfalls interessant ist ein Check der Situation mit Gadgets wie Smart Watches oder Assistenten wie Google Home und Amazon Echo. Bei letzteren ist die Konkurrenzsituation deutlich verschärft, denn »the winner takes it all« – meist kommt nur das beste Suchergebnis zum Zug. Gespannt dürfen wir auch darauf warten, wie künftig (Brand-)Werbung bei den Assistenten ausgegeben wird.

Voice Search

Voice Search ist nicht wirklich ein Device, aber in diesem Umfeld von großer Bedeutung. Gesprochene Suchanfragen sind im Kommen, nicht zuletzt wegen der oben erwähnten Assistants. Betreffend Brand-Suchanfragen stellt sich eine wichtige Frage: Können die aktuellen Tools wie z. B. die Google-Suche den eigenen Brand in gesprochener Sprache erkennen? Es gibt durchaus Brands, bei denen das nicht oder nur bedingt der Fall ist. Solche Brands sollten nicht nur auf zukünftig verbesserte Spracherkennung hoffen, sondern sich jetzt bereits Strategien gegen mögliche Sichtbarkeitsverluste überlegen.

Brand-Suchanfragen steigern

Auch aus SEO-Sicht ist es für Brands von Vorteil, bekannt und beliebt zu sein. Einerseits steigert dies den Anteil an Brand-Suchanfragen, was die eingangs aufgeführten positiven Aspekte mit sich bringt. Andererseits haben es solche Brands generell leichter, organisch gute Rankings zu erzielen. SEO profitiert heute somit von anderen Marketing-Disziplinen wie etwa Content-Marketing, Social Media, Display, aber auch Print- oder TV-Werbung und ist in einen sinnvollen Marketing-Mix einzubetten.

Fazit

Es gibt diverse Möglichkeiten, das Erlebnis eines Users bei Brand-Suchanfragen zu verbessern. Es profitiert der konversionsnahe Suchende, der ein Interesse am Brand signalisiert hat. Die Optimierungen sind eher einfacher Natur und der Aufwand hält sich in Grenzen

Fragen? Wir helfen gerne!