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Digital Marketing Januar 19, 2018

10 Tipps für mehr Erfolg mit AdWords auf Mobilgeräten

Dept Agency - Office Amsterdam Tim Marcel

Seit knapp zwei Jahren werden mehr als die Hälfte der Google-Suchanfragen über die mobile Suche eingegeben. Im Jahr 2018 wird der Anteil mobiler Suchanfragen weiter ansteigen. Das Userverhalten und die Suchabsichten unterscheiden sich dabei oft von jenen bei der Desktop-Suche, und die Erwartungen der mobilen Nutzer sind höher denn je: Sie wollen schnell und in einem Schritt mit relevanten Informationen beliefert werden. Für Werbetreibende ist es daher essentiell, Anzeigen für Zielseiten zu schalten, die dem User die relevanten Informationen auf sein Smartphone liefern. Wir stellen Ihnen 10 Tipps vor, auf die Sie sich im 2018 fokussieren sollten.

Top 10 Tipps für AdWords Mobile 2018

Haben Sie Ihre klassischen Neujahrsvorsätze bereits über Bord geworfen? Wir hätten hier zehn spannende Alternativen:

Webseite für mobile Nutzer optimieren

1. Ladezeit der Seite reduzieren → Testen Sie Ihre Seite hier.

2. Content auf Mobile ausrichten →  Analysieren Sie Ihren Content.

3. Sales-Funnel kürzen →  mit wenigen Klicks zum Kaufabschluss

Bei allen Online-Werbeaktivitäten zuerst an Mobile denken

4. Anzeigentexte und Anzeigenerweiterungen für Mobile optimieren (mehr Details weiter unten im Blogpost)

5. Mobile-optimierte Zielseiten für Ihre Anzeige wählen → Geschwindigkeit und Relevanz sind entscheidende Faktoren

6. Micro-Moments in Kampagnen abdecken → neue Suchbegriffe einschliessen (mehr Details weiter unten im Blogpost)

Gebotsanpassungen für Geräte verwenden

7. Nutzen Sie Smart-Bidding Systeme wie DoubleClick, die die Gebote für Mobilgeräte automatisch nach «Machine Learning» steuern (abhängig von der Gebotsstrategie).

8. Via Mobile findet heute meistens der erste Kontakt statt. Seien Sie präsent und schliessen Sie Mobile nicht aus, auch wenn die Conversion bzw. der eigentliche Kauf via Desktop reinkommt (mehr Details weiter unten im Blogpost).

9. Ausserdem sollte die geräteübergreifende Attribution in jede Analyse einbezogen werden.

10. In ganz wenigen Ausnahmefällen zu empfehlen: Schliessen Sie Mobile mit -100% aus, falls Ihre Webseite nicht für Mobile optimiert ist, sie sich dem Bildschirm nicht anpasst (nicht responsive ist) und die Besucher, die via Mobile reinkommen, schlechte Werte zur Seitennutzung aufweisen. Dies sollte jedoch nur eine kurzfristige Lösung darstellen, bis die Seite entsprechend optimiert wurde.

 

So, Sie sind am Ende des schlanken Contents für alle Mobile-Blog-Leser angelangt. Sie wollen mehr? Wir gehen nachfolgend bei einzelnen Tipps noch etwas ins Detail:

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ANZEIGEN FÜR MOBILE OPTIMIEREN

 

 

Um einerseits dem User zielgerichteter das zu bieten, was er möchte, und andererseits den Werbetreibenden eine Bandbreite an Möglichkeiten zu bieten, gibt es diverse Werbeformate, die immer mit dem Gedanken Mobile first erstellt werden sollten:

  • Suchnetzwerk Textanzeigen (Text Ads): Textanzeigen können auf allen Geräten (Desktop, Mobile, Tablet) ausgeliefert werden. Kurze Texte und Call-to-Actions in der Beschreibung sind für Mobile ein Must, da die zweite Headline unter Umständen nicht immer angezeigt wird und die Beschreibung abgeschnitten werden kann. Zudem sollten hier «mobile friendly» Anzeigenerweiterungen verwendet werden. Dazu gehören unter anderem Sitelinks (hier wird die Beschreibung z.B. auf Mobile nicht angezeigt), Callouts, Snippets, SMS-Erweiterung, Angebotserweiterungen, Standorterweiterungen, App-Erweiterung oder die Telefonnummer:

 

 

  • Display-Netzwerk Banneranzeigen (Image oder Responsive Ads): Banneranzeigen können auf allen Geräten (Desktop, Mobile, Tablet) ausgeliefert werden. Für Mobile sind folgende drei Formate relevant: Image Interstitial, Image (3 spezielle Grössen für Mobile) oder Responsive Ads. Die Banneranzeigen sollten mindestens einen klaren Call-to-Action aufweisen sowie ein Logo enthalten. Auch hier gibt es neu die Möglichkeit, die Anzeigenerweiterung «Standorterweiterung» einblenden zu lassen:

 

  • Universelle App-Kampagnen (Universal App Campaigns): Banneranzeigen werden auf allen Geräten, die Apps unterstützen, ausgeliefert. Die automatisch generierten Anzeigen aus den App-Kampagnen haben das Ziel, eine App zu bewerben. Das Setup ist sehr einfach: Textzeilen, Ziel-CPA und Budget einstellen, und Google steuert die Anzeigen automatisch aus. Sie laufen in der Google-Suche, im Display-Netzwerk, in der YouTube-App sowie im Google-App-Store (Google Play Store). Dazu gibt es zwei Ausprägungen mit verschiedenen Zielen:
    • App Install: Anzeigen mit dem Ziel App-Installationen zu generieren. Diese besitzen einen «Install»-Button, der direkt auf die App im App-Store verlinkt (Google & Apple).
    • In-App-Aktionen: Anzeigen richten sich an User, die mit grosser Wahrscheinlichkeit die definierte In-App-Aktion ausführen werden. (Für Google/Android muss nur AdWords mit Google Play verknüpft sein, für Apple/iOS ist die Nutzung von Firebase empfehlenswert).

 

  • Videoanzeigen (TrueView In-Stream oder Discovery, Bumper Ads): Videoanzeigen können auf allen Geräten (Desktop, Mobile, Tablet) ausgeliefert werden. Bei Werbung mit kurzen Videos sollte unabhängig vom Gerät darauf geachtet werden, dass die Inhalte für die Zielgruppe ansprechend sind, sie möglichst in den ersten 5 Sekunden den Nutzer packen und die Funktion eines Call-to-Action-Buttons nutzen, um den User auf die richtige Zielseite (für Mobile optimiert) zu führen. Weitere Tipps für wirkungsvolle Videoanzeigen gibt es bei Google.

 

  • Shopping-Anzeigen (Shopping Ads): Shopping-Anzeigen können auf allen Geräten (Desktop, Mobile, Tablet) ausgeliefert werden. Hier ist es wichtig, dass das Produkt auf dem Bild gut erkennbar und auf der Zielseite folgendes sofort ersichtlich ist: Der Preis mit einer kurzen Beschreibung, wie hoch die Lieferkosten sind, wie lange die Lieferung dauert und ob das Produkt allenfalls in einer Filiale in der Nähe verfügbar ist. Es sollte zwingend vermieden werden, dass der Nutzer noch lange «rumklicken» muss, bis er alle relevanten Informationen hat, um sich für einen Kauf bei Ihnen als Anbieter zu entscheiden. Weitere wichtige Tipps finden Sie in der Google Hilfe. Im neuen AdWords-Interface gibt es eine interessante neue Spalte für die Auswertung von Shopping-Kampagnen auf Mobile: «Ant. an Impr. an oberster Pos. im SN» zeigt, wie oft die Shopping Ad auf der ersten Position bei Shopping erschienen ist.

 

 

  • Nur-Anrufanzeigen (Call-only ads): Diese Anzeigen sollen die Nutzer dazu bringen, das Unternehmen anzurufen. Mittels Klick auf die Headline mit Telefonsymbol wird die Telefonfunktion des Smartphones gestartet und die Nummer gewählt.

 

AUF MICRO-MOMENTS ABZIELEN

 

Wer kennt es nicht: Man ist unterwegs, verspätet sich und möchte schnell das Restaurant über die Verspätung informieren. Oder man ist auf der Suche nach einem Geschenktipp: Wo kriegt man es in der Nähe und wo ist es am günstigsten? Da die Menschen viel unterwegs sind, nehmen sie in solchen Momenten der Entscheidung (oder Micro-Moments, wie Google es nennt) fast immer das Smartphone zur Hand. Für Werbetreibende sind diese Suchabsichten und die immer häufigere Suche nach Ratschlägen bzw. Beratungsanfragen(«bestes Produkt», «Produktvergleich» etc.) Gold wert – wenn ihre Anzeigen auf Mobilgeräten auch richtig ausgespielt werden.

Strukturieren Sie Ihre Kampagnen und Ihren Content nach relevanten Micro-Moments. Google veröffentlicht regelmässig wichtige Tipps und Case Studies zum Thema Micro-Moments hier.

GEBOTSANPASSUNGEN FÜR GERÄTE

Neue Kampagnen werden immer auf allen Geräten automatisch angezeigt (ausser universelle App-Kampagnen und Nur-Anrufanzeigen). Wenn die Gebote je nach Performance für die jeweiligen Geräte angepasst werden sollen, kann dies auf Kampagnen- oder Anzeigengruppen-Ebene eingestellt werden unter «Gebotsanpassung für Geräte». Werte zwischen -90 % und +900 % für «Desktop», «Mobilgeräte» und «Tablet» können gewählt werden.

Anzeigen nur auf Mobilgeräten ausliefern

Wenn eine Kampagne nur auf Mobile ausgerichtet werden soll, stehen aktuell folgende Möglichkeiten zur Verfügung:

  • Text- und Shopping-Anzeigen: Auf Kampagnen- oder Anzeigengruppen-Ebene die Gebote für Desktop und Tablet unter «Gebotsanpassung für Geräte» auf -100% setzen. Mit -100% signalisieren Sie dem System, dass Sie diese Geräte ganz ausschliessen möchten und die Ausspielung auf diese Geräte wird somit deaktiviert.
  • Banner- und YouTube-Anzeigen: Auch hier können Sie die Gebote mit -100% für Desktop und Tablet festlegen oder Sie wählen bereits in den Kampagnen-Einstellungen nur Mobile aus:

 

Spezialfall Banneranzeigen in Apps:  Wenn Banneranzeigen in Apps nicht geschaltet werden sollen, kann wie oben im Bild ersichtlich «Mobile App» nicht angewählt werden, oder folgende URL kann als Placement unter «Kampagnenausschlüsse» ausgeschlossen werden: adsenseformobileapps.com. Es können auch einzelne Apps ausgeschlossen werden. Mehr Informationen dazu in der Google Hilfe.

GEBOTSANPASSUNGEN AUF ANRUFERWEITERUNGEN

Mit Gebotsanpassungen für Anrufe kann neu beeinflusst werden, wie oft die Anruferweiterung mit der Textanzeige in den Suchergebnissen erscheinen soll. Jedoch ist dies nur im neuen AdWords-Interface möglich. Mehr Informationen finden Sie hier.

Fragen? Wir helfen gerne!