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Werben während einer Rezession? Beginnen Sie mit einem Audit.

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Tobias Scholz
Tobias Scholz
Management, Partner
Länge
6 Min. Lesezeit
Datum
11 November 2022

Rezessionen bringen eine ganze Reihe von Problemen mit sich, mit denen die Weltwirtschaft konfrontiert wird. Die üblichen Begleiterscheinungen einer Rezession – Verlust von Arbeitsplätzen und Inflation – haben schwerwiegende Auswirkungen auf die Nachfrage und die Kaufkraft grosser Teile der Bevölkerung in aller Welt. Dies wiederum führt bei vielen Consumer Brands fast immer zu erheblichen Umsatzeinbussen.

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Da die jüngsten wirtschaftlichen Entwicklungen die finanziellen Erwartungen für die nahe Zukunft trüben, müssen Unternehmen verschiedene Aspekte ihrer Organisation anpassen, um ihr Überleben zu sichern. Dies gilt insbesondere für den Bereich Marketing. Marken müssen in Zeiten wie diesen vorsichtig sein, wenn sie werben und gleichzeitig sicherstellen, dass…

  • Sie nicht blind für die Nöte der Konsument:innen werden.
  • Sie den Nutzen und den Wert ihrer Produkte und Dienstleistungen aufzeigen.
  • Sie langfristigen Markenwert aufbauen.

Um in einer schwierigen Situation wie dieser voranzukommen, kann man mit einem gründlichen Advertising Audit beginnen. Dabei werden verschiedene Faktoren unter die Lupe genommen, darunter Ihre Zielgruppe, Ihre Produktkategorie sowie Ihre aktuellen Werbebotschaften und kreativen Assets, um nicht nur festzustellen, was für eine erfolgreiche Neuausrichtung geändert werden muss, sondern auch wie dies erfolgen kann. Dabei werden auch die Lehren aus früheren Konjunkturabschwüngen berücksichtigt.

Positiv &  fokussiert bleiben

Eine wichtige Lektion, die wir im Hinblick auf Werbung während einer Rezession gelernt haben, ist, dass sich Marken, wann immer sie können, auf das Positive konzentrieren sollten. Ja, es ist wichtig, die Herausforderungen, mit denen viele Konsument:innen konfrontiert sind, mitfühlend zu betrachten, aber man sollte auch kein “Weltuntergangsszenario” ausmalen – oder zu aufdringlich sein, um zu versuchen, ein Geschäft zu machen. Vermitteln Sie keine deprimierenden Botschaften, sondern bleiben Sie optimistisch und zeigen Sie den vollen Wert auf, den Ihre Marke bieten kann.

Auch wenn Sie einen Umsatzrückgang beobachten, sollten Sie nicht in Panik verfallen. Ziehen Sie Ihr Marketingbudget nicht von Top- und Middle-Funnel-Marketingaktivitäten ab, um sich ausschliesslich auf kurzfristige Conversion-Kampagnen zu konzentrieren. Sie müssen weiterhin Markenwert aufbauen und den Bekanntheitsgrad bei neuen Zielgruppen erhöhen. Marken, die ihre Investitionen während einer Rezession aufrechterhalten, erzielen im Anschluss daran höhere Umsätze, Marktanteile und Gewinne als diejenigen, die dies nicht tun. Sie bleiben bei den Konsument:innen in erster Linie im Gedächtnis, während die Konkurrenz hinterherhinkt. Und nicht nur das: Wenn andere Marken ihre Werbung zurückfahren, erhalten Sie am Ende sogar noch mehr Wert für Ihre Werbeausgaben. Es ist kein Geheimnis, aber Marken vergessen manchmal, dass ein langfristiger Full-Funnel-Ansatz der beste Weg ist, um nachhaltiges Wachstum bis weit in die Zukunft hinein zu fördern.

Ein Paradebeispiel dafür ist Samsung. Während der grossen Rezession im Jahr 2009 – und sogar inmitten des ersten Quartalsverlustes in der Unternehmensgeschichte – hielt Samsung seine Investitionen stabil und holte sogar leitende Marketingverantwortliche, um den eigenen Ansatz neu zu gestalten. Und die langfristigen Ergebnisse? Nun, die sprechen für sich. Im Jahr 2009 lag Samsung auf Platz 21 der globalen Brand Value-Liste von Interbrand. Im Jahr 2021 lag das Unternehmen auf Platz 5. In ähnlicher Weise stellte die Harvard Business Review fest, dass die Konsumgütermarke Reckitt Benckiser, als sie ihre Werbeausgaben um 25 % erhöhte, auch ihre Gewinne um 14 % steigerte, während ihre Konkurrenten Gewinneinbussen hinnehmen mussten.

Marken sollten 4-6 Wochen einplanen, wenn es um die Neuausrichtung ihrer Kampagnen und Werbebotschaften in solchen Situationen geht. Sie sollten sich ausreichend Zeit nehmen, um zu recherchieren und die wirksamsten Werbebotschaften und kreativen Massnahmen zu entwickeln, dürfen aber auch nicht zu lange warten und den Anschluss verpassen. Es ist wichtig, wachsam zu bleiben und die aktuelle Situation zu verstehen, sich über die neuesten Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten und auch zu überlegen, wie sich die Position Ihrer Konsument:innen und Ihrer Marke in den kommenden Monaten entwickeln könnte.

Verstehen Sie Ihr Publikum und Ihren Wert

Während eines wirtschaftlichen Abschwungs gibt es vier verschiedene Verbrauchersegmente. Die Harvard Business Review untersuchte diese während der grossen Rezession im Jahr 2009. Zu den Segmenten gehören:

  • Slam-on-the-breaks: diejenigen, die sofort Einsparungen vornehmen müssen.
  • Pained-but-patient: diejenigen, die ihre Ausgaben zweimal überdenken müssen (die Mehrheit der Konsument:innen).
  • Comfortable well-off: diejenigen, die sich nicht wirklich um ihre Finanzen kümmern müssen.
  • Live-for-today: diejenigen, die für den Augenblick leben und ohne Reue ihr Geld ausgeben.

Harvard Business Review identifizerte auch vier einzigartige Produktsegmente:

  • Essentials: Produkte, die jemand zum Überleben oder für den Lebensunterhalt benötigt, wie Lebensmittel, Medikamente und Transportmittel.
  • Treats: Produkte, die nicht lebensnotwendig, aber vertretbar sind: Lippenstift, ein Geburtstagskuchen, ein Restaurantbesuch.
  • Postponables: Produkte, die eine sinnvolle Funktion haben, aber aufgeschoben werden können: ein neuer Kühlschrank, ein neues Sofa oder ein Laptop.
  • Expendables: Produkte, die man nicht unbedingt braucht und die Luxus sind: ein Whirlpool, Schmuck und Kunst.

Ein Audit wird aufdecken, wie diese verschiedenen Verbrauchersegmente angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheit mit den verschiedenen Produktsegmenten interagieren. Anhand dieser Informationen wird eine Strategie entwickelt, um auf diese Verhaltensänderungen zu reagieren und das Wachstum zu fördern bzw. Umsatz- und Ertragsrückgänge zu verhindern.

Indem ermittelt wird, welche Produktsegmente für jedes Verbrauchersegment wichtig sind, hilft ein Advertising Audit einer Marke dabei, ein übergeordnetes strategisches Konzept zu entwickeln, das die Empfindlichkeiten der einzelnen Verbrauchergruppen und den Wert der verschiedenen Produkte berücksichtigt. Dieses Konzept dient dann als Leitfaden, um sicherzustellen, dass die Werbeotschaften und kreativen Assets überzeugend und wirkungsvoll sind. Im Rahmen des Audits wird auch erfasst, was die Wettbewerber im Hinblick auf das Rezessionsmarketing tun und wie sich dies auf Ihre Strategie auswirken könnte.

DEPT® hat Erfahrung darin, Marken in zahlreichen Branchen bei allen Arten von Marktbedingungen zum Erfolg zu verhelfen. Dank unserer Expertise und unserer Aussenperspektive können wir Marken auch in schwierigen Zeiten auf dem Boden der Tatsachen halten und dabei stets die Konsument:innen im Auge behalten. Möchten Sie ein Advertising Audit für Ihre Marke vornehmen, um sicherzustellen, dass Sie bei ihren Kund:innen den richtigen Ton treffen? Nehmen Sie noch heute Kontakt mit unseren Expert:innen auf.

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