Comparison Shopping Services (CSS)

2017 auferlegte die EU-Kommission Google eine Busse von rund zweineinhalb Milliarden Euro: Googles Shopping Ads, so die EU, stellten einen Missbrauch der marktbeherrschenden Stellung dar und würden andere Preisvergleicher benachteiligen.

Zwangsläufig hat Google reagiert: Via «Comparison Shopping Services» können jetzt andere Preisvergleicher ihre Shopping Ads in Google einspeisen.

Was sind Comparison Shopping Services (CSS)?

Via CSS können Retailer wie gewohnt Shopping-Kampagnen in Google führen. Allerdings wird der Feed dabei nicht direkt an Google geliefert, sondern an einen «Official CSS Partner» wie beispielsweise DEPT®. Über diesen Partner werden die Ads wie gewohnt in Google ausgeliefert und entsprechend gekennzeichnet (in unserem Fall mit «By Dept»).

Im Effekt bedeutet das: CSS Ads kosten pro Klick rund 20% weniger als native Google Shopping Ads, ohne dass dies mit einer Leistungseinbusse einherginge.

Spendmatch: 30% Rückvergütung zusätzlich

Um den Wettbewerb gesetzeskonform zu fördern, hat Google zusätzlich ein Incentive-Programm namens SpendMatch lanciert. Je nach Klickbudget vergütet Google dabei dem Advertiser zwischen 20% und 30% der Klickkosten, maximal 32’000 Euro pro Monat.

Klar: Das reduziert die Werbekosten (erneut ohne jegliche Leistungseinbusse), kann aber nicht die Hauptmotivation darstellen, von Google Shopping zu einem CSS-Angebot zu wechseln. Denn Google hat ganz klar kommuniziert, dass «SpendMatch» jederzeit eingestellt werden kann.

Das heisst zugleich: Wer schnell reagiert, spart Geld. Derzeit können wir nicht garantieren, dass SpendMatch auch 2019 noch laufen wird.

Braucht’s das originale Google Shopping noch?

Langfristige Heilsversprechen sind falsch; nur so als Gedankenexperiment: Wechselt jeder Shopping-Advertiser zu einem CSS, entfallen die 20% Google-Marge auf dem CPC bei allen. Und dann wird sich die Auktion wieder auskorrigieren und sich schnell auf dem alten Niveau einpendeln.

In Märkten und Verticals, in denen der Wechsel zu einer CSS-Lösung eher beschaulich vor sich gehen wird, wird der Preisvorteil dank CSS aber sicherlich länger vorhalten. Letztlich aber – das ist ja der Kern des Google’schen Auktionssystems – wird der Markt stets genau so viel pro Klick bezahlen wollen, wie jener Klick wert ist. Aber auch hier gilt: Wer schnell reagiert, spart Geld.

Der komplette Wechsel zu einem CSS ist übrigens nicht zu empfehlen. Die Subdomain shopping.google.com etwa wird durchaus genutzt, und dort zeigt Google keine CSS Ads an.

Best Practice ist es deshalb, Shopping-Kampagnen zu duplizieren, CSS- und Originalkampagnen parallel laufen zu lassen. Google sorgt übrigens dafür, dass keine Ad-Duplikate entstehen.

Googles CSS-Zertifikat

Ob Google Shopping, ob CSS, ob beides parallel: Zuletzt gehts immer noch darum, ob Sie dem User das passende Angebot präsentieren können, und ob Sie aus den anfallenden Daten die richtigen Schlüsse ziehen.

Die Frage ist vielmehr, wie sich der Markt der CSS-Anbieter entwickeln wird. Die Gefahr, dass hier Player entstehen, die mit Intransparenz und versteckten Kosten versuchen, sich eine Scheibe dieses neuen Markts abzuschneiden, besteht selbstverständlich. Googles mehrstufige CSS-Zertifizierung (auch DEPT® ist zertifiziert) gibt da immerhin schon etwas Gegensteuer.

Der Nutzen für Advertiser wird langfristig sein

Wie die Details sich entwickeln, bleibt abzuwarten. Beschliesst EU-Kommissarin Verstager, Googles Änderung genüge den EU-Ansprüchen noch nicht, wird sich die Sachlage nochmals ändern. Aber nicht im Grundsatz: Dass Shopping Ads jetzt Teil eines grösseren Marktplatzes sind, was nach ökonomischer Logik auch langfristig zu attraktiveren Preisen für Advertiser führen müsste, ist nur zu begrüssen.

Um so wichtiger, sich mit diesem neuen Konzept schnell vertraut zu machen.

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