Performance Marketing

Amazon Vendor Central vs. Amazon Seller Central

Marc Aufzug
Marc Aufzug
Managing Director
Cologne

Eine der zentralen Herausforderungen beim Onlinehandel über Amazon ist für viele Verkäufer:innen, zu verstehen, was die Vorteile und der Nutzen von Amazon Vendor Central und Amazon Seller Central sind. Ab wann macht ein Wechsel von Seller Central zu Vendor Central für mein Unternehmen Sinn und welche Vorteile habe ich davon?

Im nachfolgenden Beitrag wollen wir die Vor- und Nachteile beider Möglichkeiten darstellen, einen Überblick über beide Bereiche schaffen und eine Hilfe zur Entscheidungsfindung liefern.

Das Amazon-Ökosystem

Informationsbeschaffung: Amazon beschafft sich Information darüber, was Kund:innen in einem bestimmten Segment möchten, vorwiegend indem das Unternehmen zunächst als Händler:in oder Marktplatzbetreiber:in auftritt und Verkäufe dokumentiert. So versteht der Konzern, wo die Nachfrage liegt…

Wertschöpfung: …und kann die Produkte oder Dienstleistungen, bei denen es genügend Marge gibt, selbst anbieten. Weil so viele Stufen der Wertschöpfungskette – von der Herstellung über die Produktpräsentation und –verschickung bis zum Kund:innenkontakt – bei Amazon liegen, hat der Konzern immer die Möglichkeit, seine eigenen Erzeugnisse dazwischenzuschalten.

Optimierung: Amazon ist der Überzeugung, dass Prozesse immer optimiert werden können. In den Lagerhallen werden bereits Menschen gegen Maschinen ausgetauscht, denn letztere arbeiten fehlerfrei und sind billiger. Auch sinnbildlich hierfür: Amazon ist führend im Bereich Grid-Computing. Hierbei wird die freie Rechenkapazität aller angeschlossenen Computer weltweit verfügbar gemacht.

Kund:innenfreundlichkeit: Ob in der Auffindbarkeit und Verfügbarkeit von Produkten, in der Auslieferung oder bei Retournierung und Austausch von bestellten Waren: Bei Amazon werden neue Standards in puncto Kund:innenservice definiert. Die erforderlichen Investitionen zahlen sich immer deswegen aus, weil das Verkaufsvolumen ansteigt und Konkurrent:innen nachziehen müssen.

Langfristigkeit: Aufwendungen für Optimierung und Kund:innenfreundlichkeit brauchen sich nicht sofort auszuzahlen. An der Schnelligkeit der modernen Konzernwelt gemessen, denkt Amazon in geradezu biblischen Zeitabständen. Was kurzfristig-Gesinnten, auf Quartalszahlen getrimmten Konkurrent:innen als selbstmörderisches Investitionsgrab erscheint, ist oft ein Plan für Dominanz in zehn Jahren.

Gnadenlosigkeit: Wegen seiner schieren Grösse, seiner unschlagbaren Leistungsfähigkeit und seines Expansionswillen ist das Unternehmen nicht auf andere angewiesen – und lässt das gern alle spüren.

Amazon ist also ein Ökosystem, das nach diesen Regeln floriert und immer mehr Lebensraum für sich in Anspruch nimmt. Und genau wie in der Natur ist die Frage nach dem Wozu eine eher metaphysische, auf die es keine befriedigende Antwort geben kann. Es muss reichen, die Naturgesetze des Systems zu verstehen, ohne sich von der Frage nach dem Sinn ablenken zu lassen. Denn nur wer es versteht, kann sich innerhalb des Systems behaupten.

Was ist das Seller Central?

Amazon Seller Central erlaubt „dritten Personen“ (third-party seller) Amazon als Marktplatz zu nutzen, Produkte dort zu listen und eigenständig zu verkaufen. Dabei haben sie volle Kontrolle über ihr Produkt-Listing und den Preis. Ausserdem haben Händler:innen zusätzlich die Möglichkeiten, den Versand durch Amazon (FBA, Fulfillment by Amazon) in Anspruch zu nehmen. Dabei übernimmt Amazon Lagerung, Verpackung und Versand der Ware. Die Ware gehört allerdings zu jeder Zeit den Händler:innen und liegt nur bis zum Verkauf und zur Abwicklung in den Lagerhallen von Amazon.

Was ist das Vendor Central?

Verkauft ein:e Händler:in über Amazon Vendor Central, wird er oder sie first-party Verkäufer:in genannt. Er oder sie handelt wie ein:e Lieferant:in und verkauft seine oder ihre Ware in grossen Mengen an Amazon. Nach dem Verkauf wird Amazon Eigentümer der Ware und übernimmt somit auch die Verantwortung für Marketing, Verkauf und den Preis. Die Händler:innen geraten dadurch in eine Abhängigkeit von Amazon. Vendor Central verläuft ausschliesslich über Einladung und ist vor allem für grössere Manufakturen und bekannte Marken vorgesehen.

Die drei grössten Vorteile: Warum Amazon Vendor Central

Kund:innenzufriedenheit
Viele Konsument:innen vertrauen eher einem first-party Seller als einem third-party Händler. „Sold by Amazon“ gibt ihnen das Vertrauen, das ihnen bei Drittanbieter:innen fehlt und die Sicherheit, dass die bestellte Ware auch ankommt.

Marketing Möglichkeiten
Wenn Händler:innen durch Vendor Central verkaufen, haben sie die Möglichkeit, an unterschiedlichen Marketing Programmen wie Subscribe & Save oder Amazon Vine teilzunehmen.

A+ Content
Händler:innen, die durch Vendor Central verkaufen, haben die Möglichkeit, A+ Content auf ihrer Produktseite einzubauen. A+ Content ist eine Erweiterung zur Basis-Produktbeschreibung und bietet die Möglichkeit, weitere Features und Vorteile des Produktes zu erklären und zusätzliche Produktfotos zu ergänzen.

Die drei grössten Nachteile: Warum nicht Amazon Vendor Central

Verkaufsstatistiken
Seller Central bietet die Möglichkeit, vergangene und zukünftige Nachfrage genau zu planen und zu analysieren. Wenn Händler:innen, die über Vendor Central bestellen, ähnliche Analysen bekommen wollen, müssen sie extra zahlen.

Kund:innenenpflege
Mit Vendor Central können Kund:innen nicht kontaktiert werden. So kann kein Feedback eingeholt oder kontrolliert werden, ob mit der Lieferung alles zufriedenstellend verlief. Zudem können keine demografischen Kund:innendaten erhoben werden. Auch der Service liegt komplett in Amazons Händen. Wenn es Probleme mit Versand oder Qualitätskontrolle gibt, gibt es keine Möglichkeit für die Hersteller:innen, die Kund:inenn zu kontaktieren oder es selbst in die Hand zu nehmen. Wenn Konsument:innen mit dem Amazon Service nicht zufrieden sind, fällt dies gegebenenfalls negativ auf die Marke zurück.

Unflexible Preisgestaltung
Vendor Central ist unflexibel mit der Preisfestlegung. Mit dem Verkauf der Ware an Amazon gibt man auch die Kontrolle über die Preisgestaltung ab. Amazon wählt den Preis, der am angemessensten scheint. Dies muss nicht immer mit den Preisvorstellungen der Händler:innen übereinstimmen.

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