Der Erfolg von Display Anzeigen wird oftmals unterschätzt, weil Standard-Messmethoden nicht die tatsächlichen display-basierten Conversionszahlen abbilden können. Zusammen mit DEPT® setzte der TCS, der grösste Mobilitätsclub in der Schweiz, die neusten Best Practices zur Erfolgsmessung von Display Ads ein – und erlebte eine grosse Überraschung. Die wahren Conversionszahlen waren so hoch, dass sie die Rolle von Display in ein komplett neues Licht rückten.
Messen, aber richtig
Der Touring Club Schweiz bietet Dienstleistungen im Bereich Pannenhilfe sowie Auto- und Reiseversicherungen an. Mit dem Ziel, alle Touchpoints in der Customer Journey abzudecken, startete der TCS eine Full-Funnel Digitalstrategie mit Google Display Ads als einer der Hauptaktivitäten im mittleren und oberen Funnelbereich. Da der wirkliche Wert von Display nicht mit dem Standard-Messsystem und Attributionsreporting erfasst werden kann (da es nur Klick-basierte Conversions auf Basis des letzten Klicks einbezieht), sah sich der TCS schnell mit der Herausforderung konfrontiert, den tatsächlichen Wert von Display Anzeigen zu messen.
Best Practices einsetzen
In enger Zusammenarbeit mit DEPT® und dem Google Agency Team setzte der TCS die Best Practices zur Messung von Display Werbung ein, einschliesslich dem Google Analytics Impressions Beta. Das erlaubte es, nicht nur das Resultat durch das Einbeziehen von non-last Klicks und Impressions vollumfassend zu messen, sondern auch Conversions auf Display Impressions zurückzuführen. Dies nivellierte die Tatsache, dass über den ganzen Kampagnenverlauf gesehen weniger als 1% der User tatsächlich auf Display Ads klicken.
Display hat nun einen neuen Wert in unserem Marketing-Mix
Daniel Darioli, Leiter E-Commerce, TCS
Um ein Vielfaches unterschätzt
Die Messung und Attribuierung von Display Conversionen auf Klick- und Impressionenbasis über einen Zeitraum von vier Monaten hinweg ergab, dass 11,5% des Online-Umsatzes auf Display Ads zurückzuführen sind. Dem gegenübergestellt zeigen die Resultate aus dem Standard Mess- und Attributionsreporting nur 0,13%. Dies demonstriert nicht nur, dass Display Anzeigen um ein 12-faches unterschätzt wurden, sondern unterstreicht die Bedeutung von Display als einen zentralen Kanal für die Akquise von Neukund:innen. Infolgedessen ist der TCS nun in der Lage, seine Geschäftstätigkeit dank durchdachter Verteilung des Marketingbudgets noch effektiver weiterzuentwickeln.
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Management, Partner
Philipp Griesser
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