Snel stappen maken in B2B: hoe je vaart geeft aan je digital commerce business

Het bouwen van een e-commerceplatform kan voor veel B2B CEO’s nog onbekend gebied lijken. Je weg vinden in de vloedgolf aan softwareoplossingen die de markt overspoelen, wennen aan nieuwe begrippen als headless commerce en het verschil kennen tussen een CMS en een DXP. Allemaal obstakels die sommigen kunnen afschrikken. Maar als je door de eerste laag heen kijkt merk je al snel dat je op bekend terrein bent.

Een succesvol B2B e-commerceplatform bouw je vanuit diepgaande kennis van de klant. Vanuit inzicht in klantbehoeften. En weten wat de oorzaken zijn van belemmeringen in het koopproces en hoe je die wegneemt. Je managementteam bestaat uit experts die exact weten wat er in hun werkveld gebeurt en wat hun klanten beweegt. Dus vergeet extreme afkortingen en gecompliceerde definities. B2B-commerce gaat in essentie over weten wat je klanten nodig hebben.

In de kern draait digitale transformatie om het versterken van je bedrijfsmiddelen. Zijn de innovatieve ideeën van je managementteam sneller uit te voeren? Kun je inzichten uit klantdata snel en effectief inzetbaar in andere bedrijfsonderdelen? En kun je consumenten meer koopgemak en een betere klantreis bieden? Digitale transformatie haalt het beste uit bedrijven naar boven door te focussen op schaalbare verbeteringen.

Brenntag – de bouw van een digitaal chemisch bedrijf

Voor Brenntag, een Duitse chemiedistributeur die actief is in 76 landen, begon het implementeren van de digitale transformatie met een evaluatie van de industrie waarin de onderneming groot werd. De wereld van Brenntag, de chemische sector, is sterk fysiek georiënteerd. Toch raakt de digitale transformatie alle aspecten van de bedrijfsvoering. Op ieder punt bleek de innovatieve digitale aanpak geschikt voor het optimaliseren en verbeteren van zowel de interne efficiency als de klantervaring.

Het digitale transformatieproces is gesplitst in interne en externe verbeteropties. In samenwerking met DEPT® ontwikkelde Brenntag een Internal Tooling-systeem om de efficiency van de dagelijkse interne processen te verbeteren. Dit omvat slimme functionaliteiten, waaronder Brenntag Source, een applicatie voor het analyseren, toepassen en bewaken van supply chain data.

Gebruik bestaande supply chain data om je klanten te ondersteunen

De Brenntag Source-applicatie maakt het mogelijk om te filteren op leveranciers, wat Brenntag de vereiste data oplevert om goed geïnformeerd met haar toeleveranciers aan de onderhandelingstafel te gaan zitten.

Voor de klant kan deze informatie worden vertaald naar trackingsoftware voor updates over de levering. Daarnaast levert de software klanten informatie over de herkomst van producten en materialen en de productie van hun order. Deze optimale klantervaring is de ultieme basis voor herhalingsaankopen, want juist in de fysieke productiesfeer zijn transparantie en vertrouwen cruciale zakelijke drijfveren. Klanten ervaren dat ze in het proces op één staan. Met die toegevoegde waarde onderscheidt Brenntag zich van de concurrentie.

Voor de externe procesverbetering werd Brenntag Connect gebouwd, een e-commerceportaal dat klanten ondersteunt met informatie over de chemicaliën en bestellingen die Brenntag levert. Tegelijkertijd biedt het platform realtime inzicht in security data, orders en facturen en betalingen.

Maak een topprioriteit van herhalingsaankopen

Bij de ontwikkeling van een B2B e-commerceplatform is het belangrijk om na te denken over de sectorspecifieke regels die van invloed zijn op het gebruik. Vanwege het streng gereguleerde karakter van de chemische industrie is Brenntag Connect alleen beschikbaar voor klanten die de intensieve toegangsprocedure hebben gevolgd. Omdat het voor de hand ligt dat klanten het platform vaak gebruiken, benoemde Brenntag het vergemakkelijken van herhalingsaankopen tot topprioriteit. Daarvoor ontwikkelde Brenntag een volautomatische herhaalaankoop functie.

Bij elk verkoopplatform hoort een langetermijnstrategie. Begin daarvoor met het opstellen van een wensen- en eisenlijst die helder maakt wat het platform moet kunnen en bieden. Bouw vanuit deze informatie een digitale routekaart die alle stappen beschrijft die je bedrijf de komende drie jaar zet om antwoord te geven op veranderende klantbehoeften.

Digitale transformatie is een stap-voor-stap-traject en geen make-over die je van de ene op de andere dag doorvoert. Door eerst prioriteitsgebieden te benoemen, gebaseerd op de behoeften van de klant, kun je stapsgewijs beginnen je klanten beter te bedienen. Vanaf dat moment gaat je bedrijf een leerproces in en krijgt iedereen de kans zich de werkwijze en voordelen van e-commerce eigen te maken.

Zoals met iedere kaart, kan de routekaart veranderen op basis van realtime informatie. Databeheer is binnen elk project een kernvoorwaarde om er zeker van te zijn dat je de juiste beslissingen en acties neemt. Wat je meet kun je beïnvloeden. Vergelijk de digitale routekaart met dagelijkse verkeersupdates. Met realtime data kun je files en wegwerkzaamheden omzeilen en de route aanpassen.

Om tijdens de digitale transformatie op koers te blijven, bouwde Brenntag DigiB: een digitaal innovatieknooppunt dat autonoom vanuit Brenntag opereert. Met DigiB zet de organisatie in op het versnellen van technologische innovaties in alle onderdelen van de business. Dat gebeurt door kleine projecten uit te voeren die goed schaalbaar zijn en bijdragen aan de implementatie van nieuwe, efficiëntere werkmethodes.

Het motto van DigiB luidt: create it, launch it, learn from it. In plaats van de tijd te nemen om elke release te perfectioneren en de doorlooptijd daarmee onnodig lang te maken, richt DigiB zich op het initiëren van nieuwe projecten. Het idee is: breng een kleinschalig project op de markt, schaal het op als het werkt, doe een stap terug als het niet werkt en trek lering uit de problemen waar gebruikers tegenaan lopen. Zo is elk project waardevol en creëer je een inspirerende succeed or learn-cultuur in je onderneming.

Het creëren van een bedrijfscultuur waarin het geloof in digitale transformatieprojecten breed wordt gedragen betaalt zich uit. Elke afdeling kan hierin waardevolle input leveren om de gezamenlijke bedrijfsdoelen te halen. Je verkoopteam heeft dagelijks contact met je bestaande en potentiële klanten. Je operationele teams maken elke dag gebruik van de interne systemen en tools en kunnen waardevolle feedback geven over wat werkt en wat ontbreekt.

Elk bedrijf stelt zijn eigen prioriteiten als het gaat om het bouwen van een B2B e-commerceplatform. Deze hangen per sector samen met de klantbehoeften en de druk van specifieke regelgeving. De onderstaande lijst laat een aantal van de meest voorkomende prioriteiten zien, maar besef wel dat elk bedrijf anders is.

Zorg voor begrijpelijke productinformatie

Bedrijven met een breed assortiment producten of diensten hebben er baat bij dat het platform zo wordt gebouwd dat bij elk afzonderlijke product begrijpelijk informatie wordt verstrekt. Probeer op iedere productpagina elke mogelijke vraag van klanten te beantwoorden. Hoe langer je een klant op een productpagina weet vast te houden, hoe sneller de weg naar de kassa gevonden is.

Adequate productinformatie betekent ook producten categoriseren. Veel B2B-leveranciers en -distributeurs leveren uiterst gespecialiseerde producten. Dat brengt de verantwoordelijkheid met zich mee om het vinden van het juiste product met alle bijbehorende specificaties zo eenvoudig en efficiënt mogelijk te maken. Hoe minder omleidingen en obstakels in de klantreis, hoe groter de kans op een geslaagde aankoop.

Optimaliseer zoekfuncties

Een ondergewaardeerd voordeel van het bouwen van een e-commerceplatform is dat zoekfuncties niet alleen de klantbeleving verbeteren maar ook relevante klantdata opleveren. Voor veel klanten is de zoekfunctie de essentie van de site. Je slaat er bruggen mee tussen de pagina’s en versnelt het selectie- en koopproces. Om de gebruikerservaring te optimaliseren kunnen verschillende functies worden geïmplementeerd, zoals autofill (automatisch invullen van gebruikersnaam en wachtwoord), suggesties voor zoekcorrectie en de mogelijkheid om de resultaten te filteren. Voor bezoekers die gewend zijn aan Google zijn dit soort functies geen extraatjes, maar een must. Ze verwachten niet anders.

Kijk bij het implementeren van zoekfuncties goed naar de mogelijkheden van analysesoftware waarmee je de klantreis in kaart brengt. Investeer tijd en moeite in het leren begrijpen en kennen van de buyer journeys. Dit geeft je de mogelijkheid om elke journey tot aankoop te kunnen volgen.

Door een geavanceerde search tool in te zetten, kun je zien welke informatie klanten aanzet tot actie. Ook zie je welke informatie eventueel ontbreekt en moet worden aangevuld. Denk aan vragen die klanten stellen waarop bestaande content geen antwoord geeft. Zoekgedrag maakt ook zichtbaar welke extra aankopen een klant overweegt en waar de klant afhaakt. Op basis hiervan kun je automatische koopimpulsen (activaties) inzetten. Zo paste DEPT® in samenwerking met Omron de site search analytics- en de onsite tracking- software Hotjar toe om te identificeren welke bottlenecks in de architectuur van de website het uitloggen bemoeilijkten.

Door informatie samen te voegen en de juiste koppelingen te leggen, kun je data gebruiken om de ervaring van je klanten te personaliseren. Uit het Dept-onderzoek What Do Customers Really Think Of Personalisation blijkt dat 38% van de consumenten meer zou uitgeven als een merk gepersonaliseerde content biedt die relevant is voor hun behoeften. Voor Omron resulteerde dit in een op maat gemaakte ervaring, gebaseerd op de vraag of de bezoeker zichzelf identificeerde als een distributeur, een systeemintegrator, een medewerker, een eindgebruiker of een persvertegenwoordiger. Met de juiste informatie daalde de bounce rate met 20% en verdubbelde het aantal per sessie bezochte pagina’s.

Logistiek, laadtijd en beschikbaarheid

Voor een B2B e-commerceplatform is het verstrekken van gedetailleerde informatie over de productie, de verzending en de levertijd een belangrijke aanvulling. Ook de beschikbaarheid van producten is essentieel. Niets is zo frustrerend als het vinden van een product dat vervolgens niet op voorraad blijkt te zijn. Klanten hebben betrouwbare informatie nodig voor hun planning en willen weten wat voor impact productie- en leverprocessen hebben op het milieu, niet onbelangrijk in een tijd met veel aandacht voor een circulaire economie.

Verplaats je als B2B-leverancier in de meest basale vragen die klanten je kunnen stellen om te bepalen of ze met jouw bedrijf in zee willen gaan. Probeer deze vragen niet alleen begrijpelijk te beantwoorden, maar maak de antwoorden ook goed zichtbaar in de verschillende stadia van het koopproces.

Productvergelijking

Voer je een breed assortiment vergelijkbare producten? Of bedien je een nichemarkt? Bied klanten dan de mogelijkheid te geven om producten te vergelijken. Dat geeft meer houvast om de juiste aankoop te doen, waardoor de waardering voor je merk en dienstverlening toeneemt en de kans dat klanten terugkomen groot is.

‘Crawl, walk, run’

Het maakt niet uit of je onderneming een voorloper is in digitale projecten of aan het begin van digitale transformatie staat. Het succesvol bouwen en runnen van een leidend B2B e-commerceplatform begint met die eerste stap. Staar je niet blind op het ‘perfecte platform’, maar begin met overzichtelijke, agile projecten. Focus op mogelijkheden om op korte termijn het verschil te maken, leer van de reis en richt je later op verbeteringen. Door te kiezen voor een gefaseerde uitrol van steeds meer functionaliteiten, creëer je een cultuur van permanente verbetering. Elke succesvolle stap die je zet wordt direct herkend en beloond door je klanten en geeft weer energie voor de volgende stap.