De slag om in-app user data: Apple scherpt privacy regels aan binnen iOS 14

Afgelopen juni schokte Apple de app marketing wereld met de bekendmaking van haar nieuwe privacy regels binnen iOS 14. Vanaf deze update binnen iOS 14 moeten app ontwikkelaars namelijk via een pop-up bericht toestemming van gebruikers vragen om hun user data te tracken. Vermoedelijk zal de opt-out ratio op dit bericht erg groot zijn en zal er dus veel in-app user data verloren gaan. Apple’s besluit om de uitrol van deze veranderingen uit te stellen naar ‘begin 2021’ zorgde dan ook voor opluchting bij veel app marketeers. Echter, we zijn in 2021 aangekomen en het is daarom zaak voor app ontwikkelaars en adverteerders om zo snel mogelijk in te spelen op deze nieuwe ontwikkeling. Het is cruciaal om te analyseren hoe afhankelijk ze zijn van deze in-app user data in digitale marketing strategieën. Om het data probleem op te lossen voor het zich aandient kunnen app ontwikkelaars en adverteerders het beste overgaan op een strategie waarbij het vergaren en gebruiken van first-party data centraal staat. Op deze manier kom je als ‘appvertiser’ niet voor verrassingen te staan en kunnen jouw marketing campagnes impact blijven maken. In deze blog vertellen we je alles over de gevolgen van iOS 14 en de maatregelen die jij als ontwikkelaar of adverteerder kan nemen.

User data tracking met IDFA

Op dit moment wordt in-app user data op iOS getrackt door middel van de Identifier for Advertisers (IDFA). Deze IDFA kun je zien als een tool die Apple in staat stelt een uniek stukje code aan een gebruiker of apparaat te koppelen, zonder dat hier persoonlijke informatie aan te pas komt. De IDFA wordt dus gebruikt om een app-gebruiker te identificeren en te volgen. Deze IDFA-gebruikersinformatie stelt adverteerders in staat om in-app user data te tracken en een goed beeld te krijgen van het gebruik van de app per gebruiker. Vanzelfsprekend wordt deze data door adverteerder gebruikt om een persoonlijke advertentiestrategie toe te passen en te analyseren. IDFA’s zijn dus belangrijk voor adverteerders, omdat het een nauwkeurige manier is om iOS gebruikers binnen een app te volgen. Door het koppelen van een apparaat aan een IDFA hebben adverteerders meer inzicht in de kwaliteit van app-gebruikers en daarbij campagne prestaties.

Overigens heeft Android zijn eigen variant van de IDFA, namelijk de Google Play Services ID for Android (GPS ADID). Deze GPS ADID heeft exact dezelfde functie als de IDFA, maar dan voor Android apparaten en app-gebruikers. Hiervoor staan vooralsnog geen grote privacy wijzigingen op de planning. 

Wat gaat er precies veranderen?

Op dit moment maken app ontwikkelaars vaak gebruik van zogenaamde ‘implicit tracking consent’. Het gebruik van een app stelt ontwikkelaars in staat om user data binnen een app, via het gebruik van de IDFA, te volgen. Het gebruiken van een app wordt gezien als toestemming om jouw data te verzamelen. De toestemming voor het volgen van in-app user data staat dus standaard aan als je een app gebruikt. Met andere woorden, als je een iOS-app gebruikt maakt de IDFA een unieke user-id voor je aan en deelt deze met de ontwikkelaar. Er is een mogelijkheid om dit uit zetten, hiervoor moet je wel diep graven in je instellingen. De ervaring leert dat dit weinig gebeurd. App ontwikkelaars en adverteerders hebben daardoor op dit moment vrijwel alle in-app user data tot hun beschikking en gebruiken dit vaak voor gepersonaliseerde ads. Zo weten ze wanneer jij een level hebt gehaald, muziek afspeelt, een product bekijkt of een transactie doet. Full-funnel strategieën in paid advertising campagnes zijn vaak gebouwd op deze user data, aangezien adverteerders op deze manier in staat zijn retargeting en lookalike doelgroepen op te zetten.

Met de iOS 14 update in 2021 worden de privacy regels verscherpt, en daarmee de in-app user tracking mogelijkheden geminimaliseerd. App ontwikkelaars zijn vanaf iOS 14 verplicht om app-gebruikers toestemming te vragen om hun user-data te tracken. Dit is te vergelijken met de huidige cookie instellingen op websites, waarin website gebruikers alleen gevolgd mogen worden als ze de cookies accepteren. Van impliciete naar expliciete toestemming dus. En dat heeft gevolgen. De verwachting is dat veel app gebruikers geen toestemming zullen verlenen om hun app gedrag te volgen als het middels een pop-up direct aan ze wordt gevraagd. Voor opt-out gebruikers zal de IDFA, in plaats van een uniek user-id, een reeks ontraceerbare nullen terugschieten naar de ontwikkelaar. Veel in-app user data zal daardoor niet beschikbaar worden voor ontwikkelaars en adverteerders, waardoor het opzetten van paid campagnes op basis van user data een stuk lastiger wordt.

Kortom, voor de iOS app-gebruiker verandert er dus niet veel na de invoering van iOS 14. De apps zullen er hetzelfde uit blijven zien en op dezelfde manier blijven functioneren. De nieuwe privacyregels hebben vooral gevolgen voor adverteerders en ontwikkelaars, die nu andere manieren moeten bedenken om aan user data te komen en dit te gebruiken voor advertentie doeleinden.

Maak je klaar voor iOS 14

Veel platformen, zoals Facebook en Twitter, hebben hun ongenoegen uitgesproken over de nieuwe ontwikkelingen. Verwacht wordt dat Apple hier echter niet veel mee doet. De grotere platformen zijn daarom bezig met aanpassingen in hun Software Development Kit (SDK) om het verlies van in-app user data te minimaliseren. Zorg er daarom als app marketeer of developer voor dat je altijd de nieuwste SDK’s hebt geïmplementeerd. Zeker nu. 

Echter, de ultieme oplossing lijkt nog niet gevonden en het is maar de vraag of die er vanuit dergelijke platformen komt. Het is daarom goed om je als app-ontwikkelaar of adverteerder vast voor te bereiden op de in-app user data veranderingen die iOS 14 met zich mee zal brengen.

1. Evaluatie

Om te beginnen is het goed om te kijken hoe je op dit moment IDFA-data gebruikt. Deze analyse laat je inzien hoe afhankelijk jouw app en advertentiestrategie zijn van IDFA-data en hoe je bedrijfsstrategie moet worden aangepast als deze data er plots niet meer is. Kijk bijvoorbeeld goed welke SDK’s er IDFA-data gebruiken en hoe je CRM-data zich verhoudt tot de IDFA-data die binnenkomt. Ga ook vooral het gesprek aan met jouw SDK-leveranciers om te kijken hoe zij met deze nieuwe verandering omgaan en blijf ten alle tijden transparant naar de stakeholders die wellicht gevolgen zullen zien van de verscherpte privacyregels van iOS 14. Op deze manier kom je niet voor verrassingen te staan.

2. Toestemming

Vervolgens is het belangrijk je te focussen op het verkrijgen van toestemming bij het pop-up bericht dat app-gebruikers te zien gaan krijgen als ze voor het eerst jouw app openen. Als iedereen toestemming verleent om zijn of haar app gebruik te tracken is er immers niks aan de hand. Wellicht heb je al inzichten in een op-in rate van de cookies op jouw website, of heb je een test gedaan met verschillende cookie bars. Gebruik deze inzichten om het pop-up bericht zoveel mogelijk te laten sturen op het verlenen van toestemming.

3. First-party data

Maar de belangrijkste manier om weerstand te bieden tegen de aangescherpte privacyregels van Apple’s iOS 14 is vergelijkbaar met dé oplossing voor de nieuwe cookieregels: Het vertrouwen op je eigen data, de ‘first-party-data. Het is hiervoor ongelooflijk belangrijk dat jouw app-gebruikers zich kenbaar maken door bijvoorbeeld het ingeven van een email adres. Deze informatie kun je bijvoorbeeld verkrijgen door een login of door je app gebruikers iets te laten downloaden in ruil voor wat gegevens. 

Linksom of rechtsom, zorg ervoor dat het vergaren van user data een optimale gebruikservaring niet in de weg staat. Probeer juist voor het omgekeerde te zorgen en denk eens na over een strategie waarbij het vergaren van user data de gebruikservaring van jouw app juist verbetert. Biedt bijvoorbeeld gratis verzending aan in jouw e-commerce app als ruil voor een email adres. Zorg ervoor dat een persoonlijk account op jouw muziek streaming service app de ervaring verbetert door persoonlijke muziek aanbevelingen te kunnen doen. Of regel dat een gebruiker meer mogelijkheden krijgt in jouw gaming app door een email adres achter te laten.

Het opzetten van zo’n first-party data strategie binnen jouw app vergt natuurlijk wat opzet. Maar als alles eenmaal staat en je vergaart genoeg persoonlijke data door deze in-app features, dan kun je je volledige strategie baseren op jouw eigen vergaarde data. Een stabielere en duurzamere manier van campagnes draaien is er niet.

Conclusie

Met de komst van iOS 14 en zijn verscherpte privacyregels gaat er veel veranderen op het gebied van in-app data tracking. Ontwikkelaars moeten door middel van een pop-up expliciete toestemming vragen aan app gebruikers om hun app gebruik te tracken en de op-out kans wordt daarom aanzienlijk groter. Het is daarom zaak voor iOS app ontwikkelaars en adverteerders om altijd de laatste versies van de SDK’s geïmplementeerd te hebben en goed te kijken hoe afhankelijk ze op dit moment zijn van IDFA-data en actie te ondernemen waar nodig. Zorg er in ieder geval voor dat de pop-up vraag voor toestemming goed aansluit bij jouw doelgroep. Maar nog belangrijker, ga meer en meer vertrouwen op first-party data uit jouw app. Een stabielere en duurzamere oplossing is er niet.

Meer weten over de nieuwe privacyregels binnen iOS 14 en het potentiële effect op jouw organisatie? Laat het vooral aan ons weten, dan kijken we er samen naar!