Overslaan en naar hoofdinhoud gaan

Van onze Depsters June 26, 2019

De impact van merkcampagnes meten op Facebook en Instagram met de Brand Lift Study

Image

Online merkcampagnes zijn grote investeringen voor bedrijven. Waarom dan niet duidelijk in kaart brengen wat deze campagnes precies opleveren voor jouw merk? We zien dat er nog weinig wordt gemeten omtrent merkcampagnes, waardoor bedrijven slechts gissen naar de impact hiervan. Een tactische manier om dit probleem op te lossen is de Brand Lift Study. Met deze tool analyseer je de invloed van de advertenties op key aspecten zoals advertentieherinnering of merkassociatie.

Wat is een Brand Lift Study?

De Brand Lift Study wordt doorgaans gebruikt door grotere adverteerders om de effectiviteit van merkcampagnes te meten, wanneer een campagne voor één merk of product draait. Gezien een minimale investering van ongeveer €30.000 is vereist, zullen voornamelijk grootbedrijven hier gebruik van maken. Aan de hand van een marktonderzoek wordt de invloed van de advertenties achterhaald. Eerst kiest Facebook een willekeurige groep die jouw content niet heeft gezien (de controle groep) en een groep die de content wel heeft gezien (de test groep). Ongeveer twee weken na het bekijken (of niet zien) van de content wordt er een enquête met dezelfde vragen aan beide groepen geleverd. Het enige effectieve verschil tussen de groepen is of ze de content hebben waargenomen, waar vervolgens de uplift mee wordt bepaald.

Hoe meet je de uplift?

Om het meten van de uplift duidelijk te illustreren gebruiken we een kledingmerk als voorbeeld. Dit kledingmerk wilt weten of de aankoopintentie van een klant toeneemt na getarget te zijn door de zomercampagne van het merk.Van de mensen die de advertenties hebben gezien, geeft 15% aan de kleding van het merk te willen kopen. Bij de mensen die geen advertenties hebben gezien blijkt dit slechts 6% te zijn. In dit geval is er sprake van een uplift van 9%.

Poll vragen

Na afloop van de merkcampagne wordt er middels een poll één vraag gesteld aan de gebruikers uit beide groepen. Het type vraag dat je stelt zal afhangen van hetgeen dat je wilt meten. Zo kan je de vraag onder andere laten focussen op advertentieherinnering, campagne- of merkbekendheid, of aankoopintentie.

Image

Do’s & don’ts

Bij het opstellen van de vraag is het van belang om alert te zijn op de formulering, zodat je de meest betrouwbare resultaten realiseert:

  • Het taalgebruik moet begrijpelijk zijn voor jouw doelgroep, zodat het geen moeite kost om de vraag te begrijpen.
  • Het is belangrijk om tweeledige vragen te vermijden. Focus in de vraag op slechts één onderwerp om verwarring tegen te gaan.
  • Stel geen sturende vragen, dit soort vragen kunnen leiden tot vooringenomen resultaten.

Wat moet je voor ogen houden

Om accurate resultaten te verzamelen, moet je met het een en ander rekening houden. Wanneer je gebruikt maakt van een video-advertentie in een Brand Lift Study, zorg er dan altijd voor dat je merk in de eerste seconden zichtbaar is, zodat ook de mensen die de video niet af hebben gekeken zich jouw merk kunnen herinneren. Daarnaast is het voor de zuiverheid van de resultaten beter om de advertentie op zo min mogelijk andere kanalen te draaien en geen andere Facebook campagnes uit te zetten. De controlegroep kan namelijk ‘besmet’ raken doordat de mensen uit deze doelgroep zich een advertentie van jouw merk van een ander kanaal herinneren. Hierdoor zal de uplift op social onjuist gemeten worden.

Verder worden de volgende vereisten en adviezen gegeven om een Brand Lift Study uit te voeren:

  • In Nederland is een minimum bereik van één miljoen mensen vereist.
  • Een gemiddelde advertentie frequentie van twee keer per week wordt geadviseerd.
  • De content en het budget moeten gedurende de campagne gelijk blijven.
  • Een minimaal budget van circa €30.000, afhankelijk van het CPM en de duur van de campagne.
  • Een campagnelooptijd van minimaal vier weken.

Hoe betrouwbaar is mijn Brand Lift Study?

Om de betrouwbaarheid van jouw Brand Lift Study te analyseren, is het van belang om naar de mate van significantie te kijken. Een statistisch significant verschil betekent dat er een grote kans is dat de stijging in naamsbekendheid te wijten is aan de campagne en niet aan toeval. Als je significantieniveau hoger is dan 90% kun je stellen dat als je dezelfde test tien keer zou uitvoeren, je negen van de tien keer dezelfde resultaten kunt verwachten.

Wanneer is een campagne succesvol?

Of een campagne succesvol is hangt af van de vooraf gestelde doelen. Het is belangrijk om je campagne goed door te testen, maar vooral ook om duidelijk te kaderen wat je precies te weten wilt komen met het onderzoek. Bedenk van tevoren wat de intentie is om jouw campagne door te meten. Wil je graag weten of jouw product top of mind is gebleven bij jouw doelgroep of ben je benieuwd naar de koopintentie naar aanleiding van jouw campagne? Definieer welk resultaat voor jou succesvol is en ga ermee aan de slag!

Vragen? Wij helpen je graag!

Oeps!

Als je dit leest dan kan je het formulier wat hier hoort te staan helaas niet zien. Waarschijnlijk heb je een adblocker aan staan. Schakel deze uit om het formulier alsnog te zien. Nog steeds problemen? Open deze pagina in een andere browser of neem contact met ons op: [email protected]