Waarom het custom algoritme in Display & Video 360 een game changer is voor elke adverteerder

Om de werking van het custom algoritme inzichtelijk te maken, is deze getest in samenwerking met De Hypotheker. Het resultaat? Een stijging van 76% in kwalitatieve sessies op de website en een stijging van 495% op de “afspraak gemaakt” conversieratio.

De impact van custom algoritmes onze huidige campagnes?

Het afsluiten van de juiste hypotheek is een beslissing waar men zich over het algemeen goed voor oriënteert om uiteindelijk een weloverwogen beslissing te nemen. In dit beslissingsproces zijn er meerdere factoren van invloed op de uiteindelijke keuze van de gebruiker. Ondanks dat veel van deze factoren en signalen goed meetbaar en daarmee bekend zijn, kunnen we in onze campagnes optimaliseren naar slechts 1 hoofddoel: Het inplannen van een adviesgesprek. Tenminste, dit was het geval totdat Google de custom algoritme bèta beschikbaar maakte. Google heeft de automatiseringsmogelijkheden voor alle (display) campagnes drastisch vergroot door het lanceren van deze bèta.

Met custom algoritmes krijg je als adverteerder de mogelijkheid om voor meerdere variabelen feedback en/of terugkoppeling te geven aan het biedsysteem van Google. Zo specificeer je welke gebruikers waardevoller zijn dan anderen. Door het geven van positieve en negatieve terugkoppelingen aan het biedsysteem train je als het ware het standaard algoritme van Google. Hiermee geef je zelf aan welke signalen meegenomen moeten worden om de biedingen te bepalen die passen bij jouw bedrijf en doelstellingen. Je hebt nu de mogelijkheid om je campagnes te optimaliseren. In plaats van mee te draaien op het standaard algoritme, kan je nu een algoritme gebruiken afgesteld op jouw bedrijfssituatie.

Het is goed om te weten dat het geven van deze “feedback” een volledig geautomatiseerd en continu proces is. Nu hoeft er in campagnes minder tijd te worden besteed aan campagne-management en kan er meer tijd worden besteed aan strategische en innovatieve optimalisaties.

Wat hebben we getest?

Voor De Hypotheker werken we met een funnel strategie die gebaseerd is op de customer journey. Samen met De Hypotheker is er geanalyseerd dat er 7 verschillende fases zijn in het oriëntatieproces. Dit gaat van oriënteren naar wat iemand maximaal kan lenen tot het afsluiten van de hypotheek. Iedere fase in deze journey is belangrijk voor de gebruiker en bij iedere fase horen andere acties die bepalen of De Hypotheker succesvol waarde heeft toegevoegd aan de gebruiker.

Op basis van het beschreven fase model konden we het standaard algoritme eenvoudig trainen door passende waardes mee te geven aan de acties/KPI’s die horen bij iedere fase van de customer journey. Deze resultaten zijn uiteindelijk geanalyseerd per fase (zeven in totaal) en gewaardeerd op impact op het eindresultaat, een adviesgesprek. Elke fase in de funnel bevat meerdere relevante signalen van de gebruiker die niet allemaal meegenomen werden door het standaard algoritme waardoor Google de campagnes niet optimaal op het eindelijke resultaat optimaliseerde.

Doordat we deze extra signalen aan het custom algoritme konden toevoegen, pasten we het algoritme van De Hypotheker precies aan op hun business. Dit was mogelijk omdat de extra signalen meer invloed gaven op het trainen van het algoritme van Google.

Resultaat

Door het gebruik van het custom algoritme, kon De Hypotheker uitstekend inspelen op de toenemende vraag in de markt naar adviesgesprekken en is het hierdoor op het juiste moment zichtbaar geweest onder de voor haar meest relevant doelgroep.

Dit is tevens terug te zien in de behaalde testresultaten, die aantonen dat de effectiviteit van de campagnes sterk zijn verbeterd:

Hoe is de test opgezet?

Voor de setup van de test is onderscheid gemaakt tussen de prospecting en retargeting fases. De conversies zijn gewogen op basis van het belang van het contactmoment. De informatie is meegenomen in het script en geresulteerd in twee testen, waarvan één voor de prospecting- en retargeting fase. . Hierbij is het Google custom algoritme getest ten opzichte van het standaard algoritme van Google.

Doordat het mogelijk is om het algoritme continu aan te passen naar de campagne- inzichten, resultaten, moment in tijd en bepaalde plaatsingen en targeting, kon de effectiviteit van het mediabudget sterk verbeterd worden. Tezamen met de dynamische banner per fase en het script dat automatisch alle ‘irrelevante en minder presterende web plaatsingen uitsluit’, zorgde dit ervoor dat de campagne volledig automatisch optimaliseert naar de juiste doelen per fase en zodoende het uiteindelijk einddoel, adviesgesprekken.

Na het analyseren van de testresultaten is de campagne volledig omgezet naar het custom algoritme. Door het automatiseren van het campagne management, is er meer tijd vrijgekomen om samen met De Hypotheker na te denken, over de inzet van het algoritme voor overige marktkanalen. Win win dus.

Meer voorbeelden waar custom algoritmes waarde toevoegen

Met custom algoritmes laat je Google biedstrategieën optimaliseren naar KPI’s die niet worden gedekt in de standaard biedstrategieën van Google. Met behulp van deze functionaliteit heb je meer grip om in te spelen op de daadwerkelijke doelstellingen van je campagnes. Zo kan bijvoorbeeld de focus meer gaan naar de omzet van de conversies in plaats van naar het aantal conversies.

Daarnaast krijg je als marketeer de mogelijkheid om biedingen te sturen op het maximaliseren van specifieke U-variabelen in de Floodlight tags. Denk aan het aantal producten in een winkelwagentje, het aantal bezochte pagina’s in één sessie of de totale tijd doorgebracht op productdetail pagina’s.

Als laatste kun je verschillende wegingen toekennen aan verschillende floodlight-conversies. Je kunt de Floodlights die je hebt voor verschillende productcategorieën wegen aan de hand hoe waardevol ze zijn voor de business: bijvoorbeeld aan hoofdproducten versus accessoires. Door middel van deze wegingen wordt het mogelijk om campagnes op verschillende fases van een customer journey beter toespitsen in de funnel.

Graag je campagnes automatiseren en je resultaten sterk verbeteren? Vraag het een van onze experts en kijk wat we voor jouw bedrijf kunnen betekenen.