Overslaan en naar hoofdinhoud gaan

Digital Marketing februari 22, 2019

Hoe je de impact van prospecting campagnes kunt meten

Dept Talks Travel & Leisure

Veruit de meest gevoerde discussie binnen het display landschap gaat over de toegevoegde waarde van een display of video prospecting campagne. De hele markt is op zoek naar inzichten in het effect van deze campagnes, maar dit is nog moeilijk te meten. Gelukkig biedt de ‘first interaction floodlight’ hierin perspectief.

Het indirecte effect van prospecting

Wat betreft prospecting campagnes is concrete attributie moeilijk inzichtelijk te krijgen. Wel is het mogelijk om het indirecte effect van prospecting campagnes te meten. In dat geval gaat het over het ‘uplift effect’ (in de vorm van verkeer en/of conversies) van een display impressie op het betaalde, organische en directe verkeer. Door middel van de ‘first interaction floodlight’ kan het indirecte effect worden gemeten door inzichtelijk te maken welk gedeelte van het verkeer en de conversies er niet was geweest als er geen display campagne had gedraaid.

Hoe werkt de first interaction floodlight?

Stel, iemand ziet een banner voorbij komen, maar besluit op dat moment om niet te klikken. Binnen één dag na het zien van de banner besluit deze persoon om alsnog de website van de adverteerder te bezoeken. Op het moment dat deze persoon de website bezoekt, vuurt de ‘first interaction floodlight’ af. Zoals de naam al zegt vuurt deze floodlight enkel af wanneer een nieuwe bezoeker de website betreedt en dan alleen op de eerste pagina die wordt bezocht. Via variabelen meet je mee via welke verkeersbron (bijvoorbeeld Paid Search, Organic, Direct etc.) dit nieuwe verkeer binnenkomt. Door deze floodlight te koppelen aan je prospecting campagnes kan inzicht worden verkregen in hoeveel verkeer er binnen is gekomen via een bepaalde bron ná het zien van een video of banner. Dit kan worden gezien als de uplift in de website traffic, wat er niet was geweest als er geen prospecting campagne had gedraaid.

De mogelijkheden van de first interaction floodlight

Met first interaction floodlight is het mogelijk klanten beter inzicht te geven in de toegevoegde waarde van een display of video prospecting campagne. Dit kan door de klant per kanaal de aantallen te laten zien van de geactiveerde nieuwe gebruikers die de website hebben bezocht na het zien van een display impressie. Ervan uitgaande dat het conversie ratio en de gemiddelde orderwaarde per kanaal gelijk blijft, heeft de klant inzicht in de toegevoegde waarde in termen van ROAS.

Wat is het verschil met een post-view conversie?

Uiteraard zijn er al effecten die gemeten kunnen worden. Denk bijvoorbeeld aan een post-view conversie. Dit laat bijvoorbeeld zien hoeveel (sub)conversies er binnen X dagen na een prospecting impressie gerealiseerd worden op de website van de adverteerder. Wat dit echter niet laat zien, is via welk kanaal deze conversie tot stand komt. Het voordeel in de ‘first interaction floodlight’ zit hem daarom in het aantonen van de extra traffic die je realiseert, bovenop je directe klikken. Ook kun je meer inzichten verkrijgen door aan te tonen op welk kanaal je de meeste impact maakt. Als laatste kun je diepere analyses maken op creatieen placement niveau, door te kijken welke formaten en placements de meeste totale traffic (post-view en direct) naar de website van je klant sturen.

Het resultaat

Door het toevoegen van deze floodlight aan een prospecting campagne, krijg je inzichtelijk hoeveel extra verkeer er is gerealiseerd, bovenop de directe traffic uit de display prospecting campagne. Een voorbeeld case toont met het gebruik van deze floodlight aan dat er 9% meer traffic is gerealiseerd dan wanneer we enkel naar de directe clicks uit de prospecting campagne zouden kijken. Ook is met de inzichten uit de ‘first interaction floodlight’ aangetoond dat de impact van een billboard en halfpage ad, met 50% uplift in traffic vele malen hoger ligt dan IAB formaten (10%-20% uplift).

De ‘first interaction floodlight’ bewijst haar meerwaarde voor prospecting campagnes op vele vlakken, samengevat is dit wat je ermee kunt:

  • Impact van display en video inzichtelijk krijgen op de verschillende kanalen, door uit te lezen via welke bron het nieuwe verkeer binnen komt.
  • Het verschil meten in het indirecte effect van video vs. display.
  • Het verschil meten in het indirecte effect van high impact formaten vs. kleinere IAB formaten.
  • Het verschil meten in het indirecte effect van interactieve/geanimeerde formaten vs. statische formaten.
  • Op zoek naar het totale effect van meerdere kanalen in je marketing mix.

Pro tip: het event dat gekoppeld is aan de floodlight kan natuurlijk ook aan pixels van andere prospecting kanalen worden gekoppeld voor vergelijkbare inzichten.

Strakker optimaliseren

Is de ‘first interaction floodlight’ het gouden ei? Nee, dat nog niet. Maar het is een goede manier om meer inzichten te krijgen in de impact van prospecting campagnes op totale traffic. Door dieper in te duiken op het indirecte effect van een impressie kunnen interessante learnings naar boven komen die helpen je campagne strakker te optimaliseren op verschillende niveaus. Daarnaast kan worden aangetoond wat de uplift van prospecting via display is op verschillende kanalen. Dit helpt om de toegevoegde waarde van prospecting via display campagnes beter aan te kunnen tonen. Daarnaast helpt het om een betere afstemming te vinden tussen meerdere kanalen zodat de combinatie tot meer resultaat leidt.

Vragen? We helpen je graag!