Overslaan en naar hoofdinhoud gaan

Digital Marketing januari 10, 2019

Haal meer resultaat uit conversiecampagnes op social media

Image

Het kan een uitdaging zijn om conversiecampagnes op social media succesvol te laten verlopen. Social mediagebruikers zitten lang niet altijd te wachten op conversie gerelateerde advertenties. Bovendien hebben er sinds de invoering van de GDPR binnen Facebook en Instagram een aantal veranderingen plaatsgevonden op het gebied van retargeting en lookalike doelgroepen, wat ten koste kan gaan van de kwaliteit van deze doelgroepen. Zo zijn de custom audience insights verdwenen en worden doelgroepen op basis van Facebookpixel data kleiner, omdat niet alle websitebezoekers de benodigde cookies accepteren. Hoe zorg je ervoor dat jouw conversiecampagnes op Facebook en Instagram toch goede resultaten opleveren?

Zorg voor een logische customer journey

De kans dat iemand die via social media voor het eerst met jouw merk of product in aanraking komt meteen converteert, is niet heel groot. De intentie van de meeste social media gebruikers is namelijk niet om aankopen te doen. Om hen toch tot een uiteindelijke conversie te verleiden, zijn vaak meerdere stappen nodig. Deze stappen vormen samen de customer journey.

Met een goed opgebouwde customer journey is de kans tot conversie groter. Gebruik voor de opbouw van een logische customer journey een marketingfunnel. Deze bestaat uit verschillende fases, waarvan het see, think, do, care-model een van de meest gebruikte is. See is hierbij de eerste aanraking van jouw doelgroep met jouw merk of product, oftewel: de oriëntatiefase. In deze fase is het vooral belangrijk om zoveel mogelijk relevant bereik te genereren met jouw advertenties. In de think-fase kun je steeds meer belangrijke eigenschappen van jouw product aan je doelgroep vertellen. Denk aan het inzetten van een canvas advertentie, of een link advertentie die doorverwijst naar een blog. De do-fase is het moment waarop de doelgroep over moet gaan tot conversie, hierbij is het dus belangrijk om advertenties in te zetten met als doel dat jouw doelgroep converteert. Tot slot is de care-fase het moment om de klanten die jouw product gekocht hebben langer aan je te binden.

Image
Image

Het voordeel van het in kaart brengen van een customer journey in combinatie met een passende social advertising strategie, is dat je in elke fase van de reis waardevolle data over jouw (potentiële) klanten kunt verzamelen. In de see-fase kun je bijvoorbeeld een video of canvas advertentie inzetten om awareness te genereren. Hiermee hoef je jouw doelgroep bijvoorbeeld nog niet per se naar jouw website te leiden, maar kun je al wel veel waardevolle data verzamelen. Deze data komt goed van pas tijdens retargeting, als je echt gericht op geïnteresseerde doelgroepen gaat adverteren. Gebruik deze data om de doelgroep in een volgende fase, met nieuwe advertenties, wel naar jouw website te leiden. Doordat de doelgroep dan al in aanraking is gekomen met het desbetreffende product, is de kans dat zij doorklikken naar de website groter.

Combineer Facebook data met data uit Google Analytics

Gebruik de data die je tijdens de verschillende fases van de customer journey verzamelt om custom audiences te maken. Dit zijn retargeting audiences gebaseerd op het gedrag van jouw doelgroep. Maak hierbij niet alleen gebruik van de data die Facebook je aanreikt, maar duik ook dieper in de website analytics. De data die Facebook geeft is namelijk gebaseerd op de Facebookpixel die op jouw website geïnstalleerd staat. En sinds de invoering van de GDPR is deze pixel-based data minder betrouwbaar, omdat de juiste cookies hiervoor niet altijd geaccepteerd worden door websitebezoekers.

Daarnaast geeft Facebook sinds de invoering van de GDPR geen custom audience insights meer weer. Dit betekent dat de omvang van jouw retargeting doelgroepen niet meer duidelijk te zien zijn. Het bezoekvolume van een webpagina dat wordt weergegeven in Google Analytics geeft je echter wel een indicatie van de grootte van een retargeting doelgroep die gebaseerd is op websitebezoekers. Bovendien zeggen de metrics die Facebook geeft op het gebied van traffic vaak niet zoveel over het gedrag dat jouw doelgroep uiteindelijk op jouw website vertoont. Een link click op jouw advertentie via Facebook of Instagram is namelijk pas waardevol wanneer de persoon die op de link geklikt heeft ook écht op jouw landingspagina landt en hier het gewenste gedrag vertoont – bijvoorbeeld het aankopen van een product of het doorklikken naar een andere pagina op jouw website. Door de data uit Facebook te combineren met data uit Google Analytics krijg je echter een veel beter beeld van de kwaliteit van de traffic die je via jouw advertenties op social media vergaard hebt. Op deze manier ontstaat er dus een completer beeld van het online gedrag van jouw doelgroep.

Bepaal wie jouw meest waardevolle klanten zijn

Nu je een advertentieflow op basis van de customer journey hebt opgebouwd en aan de hand van de verzamelde data weet wie jouw klanten zijn, wil je je klanten natuurlijk langer aan je binden. Op deze manier is de kans groot dat ze in het vervolg nog meer aankopen via jouw website doen. Hiervoor is het belangrijk om te bepalen wie jouw meest waardevolle klanten zijn, zodat je ze effectief kunt benaderen met een retargetingcampagne.

Het bepalen van de meest waardevolle klanten kan via de zogeheten Value Based Audiences van Facebook. Dit zijn audiences op basis van data die jij zelf via jouw website verzameld hebt (met toestemming van jouw klanten, dus GDPR-proof). Je uploadt bijvoorbeeld een lijst met klanten en vervolgens bepaalt Facebook wie van deze klanten jouw meest waardevolle klanten zijn, bijvoorbeeld op basis van aankoopfrequentie.

Value Based Audiences bestaan voor een groot deel uit websitebezoekers die vanuit intrinsieke motivatie jouw website bezoeken en dus oprecht geïnteresseerd zijn in jouw merk of product. Over het algemeen is de kwaliteit van deze audiences erg hoog. Met name voor webshops en producten waarbij veel herhaalaankopen plaatsvinden, zijn deze audiences een goede toevoeging. Zo kun je bijvoorbeeld bepalen welke klanten vaak herhaalaankopen hebben gedaan. Deze zijn vervolgens gemakkelijk te retargeten met advertenties voor producten die aansluiten op aankopen die zij eerder gedaan hebben.

Bovendien is het mogelijk om lookalike audiences van deze Value Based Audiences te maken. Hiermee bereik je mensen die op social media gedrag vertonen dat gelijkwaardig is aan het gedrag van jouw meest waardevolle klanten. De kans dat ook zij geïnteresseerd zijn in jouw product is groot.

welke data is het meest relevant?

Er zijn veel manieren om data te verzamelen, maar niet alle data is even relevant. Om de beste conversieresultaten te behalen moet je jezelf altijd blijven afvragen welke informatie nu écht wat zegt over jouw doelgroep en de effectiviteit van een campagne. Welke data is het meest relevant om deze doelgroep zo effectief mogelijk te bereiken? Door data van verschillende kanalen te combineren, krijg je al heel waardevolle inzichten in je doelgroep en hun online gedrag.

Vergeet bovendien niet om altijd te blijven testen. Maak lookalikes van jouw best presterende audiences en optimaliseer waar nodig campagnes. Maak niet alleen gebruik van audiences op basis van websitebezoeken, maar ook op basis van engagement, aangezien de pixel-based data van de website niet altijd meer accuraat is. Check welke doelgroepen jouw video’s interessant vinden of interacteren met canvas advertenties en retarget hen of maak een lookalike audience.

Bedenk tot slot dat niet elke advertentie op Facebook of Instagram altijd tot directe conversie leidt. Een advertentie op één van deze kanalen kan er ook voor zorgen dat een (potentiële) klant na het zien van jouw advertentie een paar dagen later bijvoorbeeld via Google alsnog naar het desbetreffende product op zoek gaat. Als deze persoon vervolgens tot conversie overgaat, heeft social advertising niet tot directe conversie geleid, maar wel de eerste stap tot conversie in werking gezet. Staar je dus niet blind op de conversies die vanuit Facebook en Instagram gemeten worden, maar kijk altijd naar het grote plaatje.

Vragen? We helpen je graag!