Overslaan en naar hoofdinhoud gaan

Brand & Advertising oktober 01, 2018

Geen creatief idee te gek voor Erik Kessels

Erik

Creativiteit is een interessant iets. Want wanneer is je werk creatief? En wanneer is het goed genoeg? Speelt onze hang naar perfectie daar een rol in of moeten we dat juist aan onze laars lappen? Erik Kessels spreekt op het Dept Festival over de reclamewereld en hoe we wat vaker fouten mogen maken en buiten de lijntjes mogen kleuren.

Als junior aan de slag gaan bij een digital agency vol creatievelingen kan best spannend zijn. Denk aan dat gevoel dat je hebt bij je eerste schooldag. Je probeert je van je beste kant te laten zien, je hebt allemaal nieuwe mensen om je heen en je kunt elke dag nieuwe dingen leren van mensen.

Zo ook van Erik Kessels. Deze ‘man-die-alles-kan’ is oprichter van het befaamde communicatiebureau KesselsKramer en is daarnaast curator, redacteur en kunstenaar. Terwijl de circustent op Dept Festival volstroomt met mensen, staat hij klaar om ons wat goede lessen creativiteit te geven. En wat blijkt: ook al voel je je als starter geregeld een freshman all over, er zijn in ieder geval vier vragen die je jezelf wel eens op school stelde, maar die je in de creatieve wereld achterwege kan laten.

1. “Heb ik geen fouten gemaakt?”

Al op jonge leeftijd wordt ons ingeprent dat fouten funest kunnen zijn. Het kan je je multiple choice-tentamen, je rijexamen of je kalverliefde kosten. In de creatieve wereld ligt dit net wat anders. Hoewel fouten maken geen vrijbrief is om dingen alsmaar te verprutsen, legt Erik uit waarom fouten ook tot nieuwe inzichten leiden. “Iets verknallen is menselijk en het levert mij grappig genoeg veel inspiratie op. Neem nu een verkeerd opgehangen billboard. Zou dit evenveel hebben opgevallen als het daar op de juiste manier had gehangen?”. Om mislukkingen en imperfectie in het zonnetje te zetten, heeft Erik deze en andere meesterlijke missers gebundeld in zijn boek ‘Failed It!’.

2. “Is mijn werk wel perfect genoeg?”

Jong of oud, of het nu om die ene spreekbeurt gaat of dat idee dat je voor een toffe klant aan het uitwerken bent, we streven allemaal naar perfectie. “Maar perfectie zou nooit het uitgangspunt moeten zijn voor een creatief idee”, betoogt Erik. “Een sterk idee kan zelfs een heel simpele zijn en hoeft niet door iedereen leuk gevonden te worden. Je maakt je werk niet om iedereen te pleasen.”

Als voorbeeld haalt Erik het I Amsterdam logo aan. Een vrij voor de hand liggend idee, dat niet door alle Amsterdammers meteen werd omarmd. Nu, bijna vijftien jaar later, is deze citymarketing-campagne nog steeds mateloos populair. “En tot dat idee kwamen we vrij rap. Pak hem beet, vijf minuten na de briefing.”

3. “Moet ik ook niet binnen de lijntjes kleuren?”

Ach, die goeie oude kleuterklas. Zat jij net lekker buiten de kaders te krassen, zag je je klasgenootjes allemaal netjes hun kleurplaten inkleuren ‘zoals het moet’. Saai, vindt Erik. “In de reclamewereld is er teveel van hetzelfde. Dus durf vooral extreem en expliciet te zijn. Want met de veilige middenweg ga je er op creatief gebied niet komen.”

Zo gaf hij een museum in Düsseldorf nieuw elan door dingen anders aan te pakken. Geen stijve huisstijl, maar wegwijzers, informatiebordjes en merchandise die aan de verbeelding overgelaten kunnen worden. Zo ontstaat er geen standaard, maar juist een speels en inspirerende stijl die mensen tot nadenken zet.

4. “Nee, dat kan écht niet eigenlijk?”

“Soms lijken dingen of ideeën onmogelijk. Maar dat moet je als creatieveling niet tegenhouden”, aldus Erik. Dus wees een waaghals en gooi je idee niet meteen weg. In de circustent wordt er gegierd als Erik het werk laat zien dat ze hebben gemaakt voor Hans Brinker. “Dit Amsterdamse budgethotel, tevens onze eerste klant, is niet persé de plek waar je ‘s ochtends graag je ogen open doet”, legt hij uit. “Dus hoe fris je dit imago op? Door het mooier voor te doen dan dat het is?”

Bij KesselsKramer besloten ze dat eerlijkheid toch echt het langst duurt. En dat pakte goed uit. Door het te positioneren als ‘het slechtste hotel ter wereld’ werd het budgethotel niet alleen steeds populairder onder backpackers, maar namen zowel de verwachtingen als de negatieve reacties af. Het zorgde voor wereldwijde media-aandacht. Van Italië tot Australië, in zowel het NRC als in de The Daily Mail.

Met vallen en opstaan

Eenmaal uit de tent was het een opluchting dat een man als Erik Kessels oppert om de teugels af en toe te laten vieren en dat je door fouten te maken het niet meteen hebt verknald. Dat ik dit ‘met vallen en opstaan’ principe al snel opvolgde, bleek vijf minuten later, toen ik al struikelend op m’n giechel ging. Hetzij door het zand van Thuishaven, niet al werkend aan een creatief idee. Maar je moet als starter natuurlijk ergens beginnen.

Vragen? We helpen je graag!