Overslaan en naar hoofdinhoud gaan

Brand & Advertising juni 26, 2018

Artificial intelligence versus menselijke creativiteit

Image

Het is de week van de Cannes Lions. En voor de creatieve industrie is dat niet zomáár een week. Deze dagen wordt het creatieve, vooruitstrevende en innovatieve karakter van de industrie in het Zuid-Franse zonnetje gezet. Villa’s worden ingezet voor pool parties, het strand is volledig afgekocht door Facebook, Twitter, Spotify en nog vele andere organisaties en het Palais dient als uitvalsbasis voor het festival. Tussen al deze excessen en festiviteiten hangt echter een lichte spanning. Je moet goed kijken, maar deze is wel degelijk aanwezig.

Een thema dat veel wordt besproken in onze samenleving, en waarschijnlijk ook een van de meest impactvolle ontwikkelingen, is technologie. Zo ook in de creatieve industrie. Artificial Intelligence (AI) leert een computer emoties te begrijpen, arbeidsprocessen worden versneld door technologie en programmatic buying neemt de rol van de mediaplanner over. Misschien klinkt dit ietwat aangedikt, maar op de Cannes Lions heerst duidelijk een angst voor de snelheid waarmee technologie de creatieve industrie binnendringt. Bureaus worden compleet ingericht op digital first of moeten zich op een andere manier conformeren aan de ontwikkelingen om zo de klant te kunnen bedienen.

Creativiteit wint

Er is één gemeengoed waar technologie (nog) niet aan kan tippen. Dát is waarom de bureauwereld eens per jaar in Cannes bij elkaar komt: creativiteit. Maar wie af en toe zijn glas rosé neerzet en de talks in het Palais bezoekt, hoort dat zelfs het domein creativiteit niet meer alleen de mens toegeëigend kan worden. Door het meten van emoties kan een computer bijvoorbeeld content real-time aanpassen. Door AI leert deze vervolgens wat voor type content geschikt is voor een bepaalde emotie en weet hij de volgende keer zelf content te maken.

Voordat de menselijke creativiteit écht in gevaar komt, moet er nog een heleboel gebeuren op het gebied van technologie. Zo makkelijk worden wij creatievelingen niet uit het veld geslagen. Er zijn nog steeds inzichten die je een computer niet kunt leren. In de kelder van het Palais, waar al het genomineerde werk wordt tentoongesteld, hangt bijvoorbeeld een print ad van Heinz. Hierop zie je alleen het alom bekende label van de fles ketchup, die op en neer wordt geschud. En het zit hem precies in dat schudden. Dit is een inzicht wat alleen de mens kan hebben, omdat wij de enigen zijn die weten hoe het voelt om een fles op en neer te schudden. Zoiets kan een robot toch niet verzinnen?

Zie het als een canvas

Technologie bleef ook niet onbesproken bij RA*W. Bij de Embassy of Dutch Creativity noemde Tom Morton (SVP & US Head of Strategy bij R/GA) alle technologie het canvas voor creativiteit: zie technologie als middel met toegevoegde waarde voor je creativiteit, niet als concurrent van dezelfde creativiteit. Zo heeft het Amerikaanse creatieve bureau DAVID, dat baanbrekend werk levert in de Verenigde Staten en Zuid-Amerika, een campagne ontwikkeld voor Burger King waarbij gebruikt werd gemaakt van Google Home. Zo werd in de TVC van Burger King Google’s voice assistant (dus ook Android telefoons e.a.) geactiveerd door de persoon in de commercial. Dit was het ultieme middel om de boodschap over te brengen. Technologie als hét canvas voor de Whopper.

Laat je niet gek maken

De Cannes Lions waren ook dit jaar weer een feest. Maar ook zeker een feest der herkenning. Genoeg mede-creatives zullen vaak genoeg hebben getwijfeld of technologie soms in een iets te snelle vaart ging. En hoe we daar in de creatieve industrie goed op in moeten spelen. Deze dagen is wel gebleken dat we opnieuw in oplossingen moeten blijven denken, in plaats van ons hoofd op hol te laten slaan door de beren die we op onze creatieve weg tegen kunnen komen. Of zoals het cliché luidt: “If you can’t beat them, join them”. En zo is het maar net. Dus technologie, kom maar door! We hollen wel met je mee.

Vragen? We helpen je graag!