B2B krijgt er een dimensie bij: hoe inkopers nieuwe leveranciers vinden en selecteren

Face-to-face meetings tussen inkopers en leveranciers waren lange tijd bepalend voor het opbouwen van duurzame relaties in de B2B-wereld. Persoonlijke contacten hebben het voordeel dat je gemakkelijk specifieke uitdagingen en vragen op tafel legt. Maar omdat corona het praktisch onmogelijk maakt om elkaar live te zien, zoeken kopers naar een digitaal alternatief.

Tegelijkertijd is de wereldwijde supply chain op zijn kop gezet door de tijdelijke sluiting van fabrieken, zodat afnemers ineens op zoek moeten naar nieuwe leveranciers die in deze tijd wel kunnen leveren. Dat moet bovendien snel gebeuren. Maar nu het veel moeilijker is om een ​​fysieke afspraak in te plannen, moet de productiesector op zoek naar alternatieve opties.

McKinsey’s meest recente studie Global B2B decision-maker response to COVID-19 crisis laat niet alleen zien wat het management in de B2B-wereld zoekt bij het vergelijken van potentiële leveranciers, maar ook welke digitale features hierbij belangrijk zijn. De studie toont in alle onderzochte landen een snel groeiende vraag naar digitale self service-opties als passende oplossing voor obstakels waar kopers in dit corona-tijdperk tegenaan lopen. Het onderzoek is uitgevoerd in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Italië, Spanje, Duitsland, China, India, Zuid-Korea, Brazilië en de Verenigde Staten.

Prioriteit: onsite search

Op de vraag welke vorm van interactie heeft uw voorkeur bij de selectie van toekomstige leveranciers? was het antwoord in alle landen unaniem: onsite search – zoeken op website, via een optimaal ingerichte zoekfunctie. Kan een inkoper die op je bedrijfswebsite naar specifieke producten zoekt snel relevante informatie vinden en efficiënt en gemakkelijk orders plaatsen?

Voor Brenntag bijvoorbeeld, een toonaangevende distributeur van chemicaliën, droeg DEPT® bij aan de digitale transformatie van het bedrijf met de creatie van Brenntag Connect. Dit zoekvriendelijke platform biedt klanten diverse digitale bestelopties met toegang tot klantspecifieke documenten, historische aankoopdata en andere self-service-componenten. Meer dan achttienhonderd potentiële klanten konden zich in korte tijd registreren. Ze konden snel en gemakkelijk zien welke producten Brenntag voert. Bovendien ontvingen de klanten een offerte voordat ze officieel klant werden.

Bij onsite search is het belangrijk om de klantreis in gedachten te houden. Onsite search begint al in een vroeg stadium van het koopproces: inkopers zoeken eerst naar zekerheid of een bedrijf specifieke producten kan leveren. Na het eerste contactmoment, of dat nu per ​​telefoon, e-mail, direct mail of via een Google-zoekopdracht of referral tot stand komt, wordt de website van het bedrijf het belangrijkste referentiepunt. Dáár vindt de potentiële klant antwoord op zijn vragen.

Daarom kun je er als fabrikant en leverancier beter voor zorgen dat je e-platform efficiënte en klantvriendelijke zoekopties biedt en dat bestaande product- en informatiepagina’s up-to-date zijn met relevante informatie. Je bestaande CMS of commerce platform biedt mogelijk een eenvoudige zoekfunctie om aan de site toe te voegen, maar het optimaliseren van je content op zoekgemak vraagt iets meer werk.

Vanuit het user experience-perspectief (UX) maakt een zichtbare en logische zoekbalk het voor iedereen gemakkelijk om snel producten en informatie te vinden. Dit verkleint het aantal klikken en verkort de tijd die je bezoekers doorbrengen op je homepagina. De mogelijkheid om een zoekopdracht te verfijnen op categorie, prijs, productopties en aangepaste velden verbetert de klantervaring aanzienlijk en helpt producten en informatie sneller te vinden.

Een goed geoptimaliseerde zoekfunctie biedt nog een aanzienlijk voordeel. Je krijgt inzicht in wat je (potentiële) klanten zoeken, hoe ze zoeken, en of ze onderweg naar hun aankoop op blokkades stuiten. Deze informatie is goud waard: je brengt klantbehoeften in beeld en kunt kansen identificeren. Stel dat een product dat maar weinig wordt verkocht toch een hoog zoekvolume scoort. Dan kun je de commerciële potentie een boost geven door het product beter in de etalage te zetten.

Met dit soort inzichten uit zoekstatistieken identificeer je ook de trends in de klantvraag en de problemen waar klanten tegenaan lopen. Eén-op-één gesprekken blijven de beste manier om uitdagingen met je klanten te bespreken, maar het bieden van antwoorden en oplossingen op basis van vragen in de zoekbalk is een uitstekend alternatief. Deel de informatie met je sales team zodat ze de meest voorkomende vragen kunnen gebruiken om binnen je sector discussies en kennisuitwisseling op gang te brengen. Gebruik deze informatie ook voor nieuwsberichten, blogs en marketingcampagnes. Informatie uit zoekstatistieken helpt je bovendien om vast te stellen of de content op je site aanvullingen of verbeteringen nodig heeft.

De voorkeur van inkopers voor onsite search kent nog twee belangrijke factoren. Het zoek- en koopproces is digital-first, waarbij digitale self service-opties een belangrijke drijfveer zijn. Hieruit blijkt een verschuiving naar on-demand informatie die kopers de mogelijkheid biedt om autonoom en in hun eigen tempo te zoeken. Deze trend blijkt ook uit de tweede voorkeur live chat. In plaats van geplande telefoontjes of heen-en-weer mailen, kiezen klanten steeds meer de on-demand optie, waarmee ze contact kunnen leggen op een zelf gekozen moment.

Betere klantervaring met live chat en chatbots

Een goed chatsysteem combineert geautomatiseerde oplossingen met de live inzet van servicemedewerkers. Net als een servicelijn beginnen live chatgesprekken meestal met een geautomatiseerde optie die de bezoeker naar de juiste gesprekspartner leidt. Dit kan voor een deel worden gestuurd, bijvoorbeeld op basis van de pagina waar de klant zich bevindt. Die informatie bepaalt wie het live servicegesprek voert.

Bedrijven die een live chat- of chatbotfunctie op hun site implementeren hebben een extra voordeel. Met een reeks van geautomatiseerde antwoorden helpt een chatbot de klant een snelle oplossing te vinden zodat je je operationele servicelijnen kunt ontlasten.

Kijken we naar de onderzochte Europese landen in McKinsey’s onderzoek, dan zien we een lichte voorkeur voor interactie met sales medewerkers. Dat onderstreept het belang van de personal touch, zelfs in een sterk gedigitaliseerde wereld. In Duitsland, Spanje, Italië en het VK staat het persoonlijke contact in de top drie van voorkeuren. Een grote uitdaging in het coronatijdperk!

Het meest gebruikte alternatief in lockdown-omstandigheden is het videogesprek. Hierbij wordt de verwachting rond beschikbaarheid vaak nog over het hoofd gezien. We gaan er allemaal vanuit dat een koper de telefoon maar hoeft te pakken en een nummer op de site te bellen om een leverancier te spreken. Dat patroon bestaat nog niet rond videobellen, en daar ligt een belangrijke opdracht voor leveranciers. Laat weten dat je klaarstaat voor je klanten.

Werk het design van je site bij met informatie over videobellen als een optie in coronatijd en schenk er aandacht aan in je berichten en marketingacties. Proactieve opties zijn onder meer video consultancy-sessies, georganiseerd op een één-op-één-basis of exclusieve livestreams, beschikbaar voor kijkers die zich aanmelden. Zo speel je met videoconferenties in op de behoefte van bestaande en potentiële klanten die nog steeds een voorkeur hebben voor persoonlijk contact. Met verkopers die vanuit huis werken is het een topprioriteit om je CRM-systeem up-to-date te houden met informatie uit deze videogesprekken.

In landen als Brazilië en de VS zijn digitale self service-opties de favoriete contactmomenten voor kopers, zowel voor apps als websites als voor sociale media. Dit is een belangrijk gegeven voor fabrikanten en leveranciers die wereldwijd actief zijn.

Headless vergroot de wendbaarheid

Als je internationaal opereert, neemt de complexiteit van het beheer van je platform toe vanwege de verschillen in COVID-19-beperkingen op de markten waar je actief bent. Om de aanmaak van lokale berichten, content en sites te versnellen, kun je overwegen om over te stappen naar een headless technische architectuur voor je contentmanagement.

Een gemiddeld CMS verbindt een front-end (het zichtbare deel van je site waarmee een klant interactie heeft) met een back-end (de motor die betalingen en gegevens verwerkt en je site laat draaien). Binnen deze inrichting moeten aanpassingen aan de voorkant door de achterkant worden ondersteund. Dit zorgt voor een behoorlijke hoeveelheid werk als je meerdere websites, apps of mobile sites beheert. Updates moeten voor elk verkoopkanaal worden uitgevoerd. Een headless CMS verbindt meerdere front-ends met één back-end. Zo kun je aan de voorkant bewerkingen uitvoeren zonder dat updates aan de achterkant nodig zijn. Het lanceren van nieuwe sites of het maken van apps voor nieuwe markten wint aan flexibiliteit met een headless architectuur. Lees voor meer informatie over de voordelen van headless ons recente artikel Snel en behendig bewegen met headless systemen.

Het is belangrijk om te onthouden dat de beschreven verschuivingen zijn versneld door COVID-19 maar er niet door worden veroorzaakt. De trend naar digitale en self service-opties in B2B maakt deel uit van een sectorbrede transformatie naar online en on-demand die de afgelopen jaren aan kracht won. Een heroriëntatie op de verdere digitalisering van je activiteiten is zeer relevant in de context van de pandemie, maar biedt vooral kansen om voorop te blijven lopen in vernieuwende contact- en interactiemomenten tussen kopers en leveranciers.

Houd bij elke aanpassing die je nu doorvoert rekening met de meerjarenstrategie van je bedrijf. Iedere eerste stap leidt tot een veel bredere digitale transformatie. Dit is het perfecte moment om je digitale roadmap te herzien en digitaliseringsplannen te versnellen die een aanzienlijke impact zullen hebben zodra we de herstelperiode ingaan. Lees voor een goede start ook ons ​​artikel Aan de slag met een tactische, strategische reactie op COVID-19.

Download the whitepaper