Overslaan en naar hoofdinhoud gaan

360 Commerce juni 06, 2018

B2B commerce trends

Dept Agency - b2b commerce blog

B2B commerce kenmerkt zich door een traditionele, bijna romantische manier van zakendoen: sales reps met gespecialiseerde kennis die het land ingaan met een verhaal en zelf klantenrelaties opbouwen en onderhouden.

Maar net als in andere sectoren is er in B2B commerce een digitale, data driven omslag gaande: de concurrentie komt uit andere hoeken en de eisen van de klant worden steeds hoger door hun eigen persoonlijke ervaringen bij B2C-bedrijven die veel verder zijn. Tegelijkertijd verandert de positie in de value chain van veel B2B-bedrijven. Dit brengt uitdagingen met zich mee, maar ook zeker kansen. Onderstaande trends duiden de belangrijkste ontwikkelingen in B2B commerce en dienen als inspiratie om de noodzakelijke digitale slag te maken.

1. Toenemende concurrentie

De afgelopen tijd wordt Dept regelmatig gevraagd te helpen met de opzet van corporate startups en, toevallig of niet, dat zijn allemaal B2B’ers. Het zijn merken die zichzelf willen re-inventen, omdat ze een inhaalslag moeten maken op B2C, dat zich kenmerkt door hoogstaande, kortcyclische sales en marketing en grotere groepen individuele beslissers/klanten. B2B-klanten maken ook gebruik van diensten als Uber en Airbnb en verwachten dergelijke user experiences ook van een B2B-platform. Daar zit nog een flink gat, dat gedicht moet worden.

Klanten willen steeds meer online kunnen vergelijken en kopen, maar B2B is nu vooral mensenwerk. Bij Florensis en Brenntag zitten customer-facing accountmanagers die hun klanten al 20 jaar kennen, samen koffie drinken en advies geven. Daar wordt dus niet alleen een product of service gekocht, maar ook het advies en maatwerk – een soort premium dienst. Bij die bedrijven gaat veel effort gaan naar het topsegment, de grote klanten met grote vaak op maat gemaakte bestellingen, maar het hele middensegment, dat een enorme omzet vertegenwoordigt, kan goed digitaal bediend worden, inclusief premium diensten.

Waar B2C onder druk staat en platforms als Amazon en Zalando steeds meer naar zich toe trekken, ligt er in B2B nog veel mogelijkheid voor groei. Bovendien is er gewoon de bittere noodzaak om actie te ondernemen. De B2B markt is digitaal nog niet volwassen, oude businessmodellen bestaan nog en achterliggende techniek is vaak verouderd. Faxen is bijvoorbeeld niet ongebruikelijk. B2B moet dus veel sneller gaan leren dan men gewend is. Dat kost investeringen, maar het moet, want de concurrent doet het ook en de B2B-klant kiest meer en meer voor de aanbieders die de beste service bieden tegen de laagste prijs.

Image

Bedrijven gebruiken steeds vaker corporate startups als vehikel om dit te doen. Het opzetten van een “sub-merk” buiten de eigen structuren zoals New10 is nu hip. Maar afhankelijk van de benodigde inhaalslag, organisatie en kennis kan het eventueel ook als afdeling binnen de bestaande bedrijfsstructuren. Het moet uiteindelijk de core business worden.

2. Digitale transformatie van je organisatie

Digitale transformatie vereist dat er andere skills nodig zijn. Het ‘echte’ werk wordt (deels) vervangen door mensen die ‘de machine’ bouwen en conceptueel kunnen denken over business modellen en klantrelaties. En die daarbij oplossingen vinden in UX, data, AR etc.. Sales representatives moesten voorheen worden opgevoed en zelf klantrelaties opbouwen, maar die processen worden steeds meer data-driven. Als je als B2B’er nu al in staat bent je data centraal op orde te hebben, dan moet je al je mensen gaan omvormen om die data bij klanten te gaan pluggen. Het is natuurlijk veel makkelijker om dat te digitaal en automatisch te doen.

De markt wordt steeds transparanter – wat er te krijgen is, wat iets kost. Dat betekent dat je je als B2B’er op een andere manier moet onderscheiden. B2B kenmerkt zich door sales reps die specifiek advies geven aan klanten. Dat soort dingen zul je ook online moeten gaan aanbieden. Met behulp van data kun je dat advies bovendien geautomatiseerd voortdurend optimaliseren. Hierdoor hou je meer tijd over om excellente service te bieden voor grotere klanten. De kennis zit in een database, en niet meer in die ene persoon.

Een goed voorbeeld is de trend van statische prijzen naar dynamische prijzen op basis van factoren als voorraad, planning, marktprijzen, onderdelen, seizoen, behoefte en concurrenten. Dat zijn allemaal variabelen die je in een dynamic pricing engine kunt gieten. Dat model wordt steeds intelligenter. De skill verschuift dus van verkopen naar het managen van dat dynamische model.

Maar als iedereen die techniek gaat toepassen, is het de vraag waarin je je nog onderscheidt. Je touchpoints zijn alles, dus design staat gelijk aan sales. Het management in B2B moet snel volwassen worden op dit vlak. Dus als je een corporate startup begint, zet je daar niet de oude garde van het moederbedrijf neer, want dan ben je gewoon een kloon van de corporate moeder aan het maken.

Zorg dat je innoveert, zorg dat je meegaat, zorg dat je vooraan loopt. De kansen die er liggen zijn enorm. De digitale transformatie gaan niet alleen om de voorkant, er gaan heel veel processen achter schuil. Het gaat om de schakel mens-proces-techniek. Je moet beginnen en leren. En doe het snel.

3. Innovatie

Een Duits bedrijf dat onderdelen verkoopt voor liften heeft een team van installateurs rondlopen om periodieke inspecties op liften uit te voeren. Tegenwoordig wordt de status van de lift ook gecheckt met behulp van sensoren. Die informatie wordt vervolgens gelinkt aan de product catalogue, zodat de sensor al aangeeft welk onderdeel aan vervanging toe is. Waar die lift vroeger een week buiten gebruik was voor reparatie, wordt door het verbinden van systemen nu een enorme efficiëntieslag gemaakt.

Dit is een voorbeeld van omnichannel trend in B2B waarbij er steeds meer datastromen tussen klant en leverancier ontstaan, waardoor voorraadbeheer geautomatiseerd kan worden en er voor hele specifieke behoeftes geleverd kan worden. Zo wordt de binding tussen leverancier en klant ook veel steviger. Ook creëer je zo meer dan een digitale versie van de oude business, je kan op basis van je eigen verkoop-data en data van de klant je klant veel beter adviseren. Je voegt waarde toe op hele nieuwe manieren.

Bonus metatrend: B2B2C

Florensis “maakt bloemen”: uit stek en zaad kweken ze kleine plantjes die ze aan tuinders verkopen. Deze laten ze groeien tot grote planten. De tuinders verkopen de planten op hun beurt aan retailers zoals Intratuin, die ze weer verkoopt aan de consument. Florensis kijkt nu zelf steeds meer naar de deal met de retailer. Tegelijkertijd zie je een retail-startup als Bloomon, die juist opstoomt naar de tuinder en veredelaar. De competitiedruk komt dus van twee kanten: vanuit nieuwe, consumer-facing bedrijven aan de ene kant, en de bedrijven die de bron hebben aan de andere. B2B raakt dus veel sneller B2C, en dat is nieuw in veel sectoren.

Image

In de taxibranche is dat niet nieuw, maar je ziet wel dat clubs als Uber en Lyft in hun eentje heel goed zowel de B2B-kant als de B2C-kant steviger dan ooit pakken. En dat eigenlijk alleen met een hele goede app die met beide kanten communiceert. Het is een nieuw soort ‘meta’-concurrentie die invloed heeft op het businessmodel. Dat betekent niet alleen dingen slimmer en sneller doen, of dat de UX goed moet zijn, maar dat je als B2B moet bepalen wat je positie is en welke dienst je heel goed moet maken, en welke zaken je niet meer moet doen

Image

Tegelijkertijd zien we een beweging de andere kant op, waar er juist een partij tussen is gekomen, zoals Thuisbezorgd: vroeger ging je zelf je frietje halen, maar nu is er een one-stop-shop voor al je eetbehoeftes. Als partij wil je dus een sterke connectie met je eindklant, maar ook invloed op het grondproduct, om zo veel mogelijk van de value chain te pakken en beïnvloeden.

Image

Of het nu nieuwe spelers of bestaande spelers zijn, je ziet vooral steeds minder spelers in dezelfde value chain: het is eten of gegeten worden.

Kortom, digitale transformatie is nodig. Het is van belang te werken met alle ingrediënten van digital business (data, inspiratie, UX, etc.). Daarnaast is het voor B2B’ers zaak om naar naar hun strategische positie in de value chain te kijken en wat die betekent voor het businessmodel. Waar ga je de nadruk op leggen? UX? Data? Welke partnerships ga je aan, en welke vooral niet? Eén ding staat buiten kijf: het is een must om snel en serieus aan de slag te gaan met B2B Commerce.

Dit artikel is geschreven door Tim de Kamper en Jeroen Heydendael.

Weten hoe je je hoofd boven water houdt in de snelheid en innovatie binnen B2B commerce? Kom dan naar onze Dept Talks op 12 juli in Amsterdam.

Vragen? We helpen je graag!