Welke impact gaan de Wet inzake Digitale Diensten en Wet inzake Digitale Markten hebben op jouw bedrijf?
Het Europees Parlement heeft twee nieuwe wetten goedgekeurd die strenge beperkingen opleggen aan de manier waarop grote techmerken zoals Apple, Amazon, Alphabet en Meta de concurrentie aangaan en omgaan met gebruikersgegevens.
De Wet inzake Digitale Diensten en Wet inzake Digitale Markten hebben als doel een veiligere digitale ruimte te creëren waar de fundamentele rechten van gebruikers worden beschermd. Daarnaast moeten deze wetten gelijke spelregels vaststellen voor bedrijven op de Europese markt en daarbuiten.
Dit is de eerste officiële wetgeving ter wereld met als doel big tech op grote schaal te reguleren. De nieuwe regels zijn een belangrijke stap in de verdediging van de Europese waarden in de online omgeving. Ze respecteren internationale mensenrechten normen en helpen de democratie, gelijkheid en rechtsstaat beter te beschermen.
De nieuwe wetten zijn van toepassing op de Europese markt, ook op online tussenpersonen die buiten de Europese Unie zijn gevestigd maar hun diensten in de EU aanbieden. Maar wat houden deze wetten precies in?
Wet inzake Digitale Diensten
De Wet inzake Digitale Diensten gaat in op de bezorgdheid over waarden en online veiligheid. De wet is gericht op handhaving van de inhoudsmatiging en transparantie, en zal waarschijnlijk rond medio 2023 in werking treden.
De regel is gebaseerd op het overkoepelende principe: “wat offline illegaal is, moet online ook illegaal zijn”. Het doel is een veiligere digitale ruimte te creëren waarin de grondrechten van alle gebruikers van digitale diensten worden beschermd. Gebruikers en grondrechten zullen online beter worden beschermd en er komt een krachtig kader voor transparantie en verantwoordingsplicht voor online platforms. Er komt één uniform kader in de hele EU.
De nieuwe regelgeving verbiedt gerichte reclame voor minderjarigen op basis van profilering. Gerichte reclame op basis van profilering door gebruik te maken van speciale persoonsgegevens zoals seksuele geaardheid of godsdienstige overtuiging is ook verboden.
De wetgeving heeft betrekking op online tussenpersonen en -platforms zoals online marktplaatsen, sociale netwerken, app stores, online reisplatformen en clouddiensten. De wet zal vooral gevolgen hebben voor “zeer grote” online platforms, die een aanzienlijke maatschappelijke en economische impact hebben en ten minste 45 miljoen gebruikers in de EU bereiken (wat neerkomt op 10% van de bevolking). Dit geldt ook voor online zoekmachines met meer dan 10% van de 450 miljoen consumenten in de EU.
Wet inzake Digitale Markten
De Wet inzake Digitale Markten richt zich meer op de zogenaamde “poortwachters” van de digitale markten. Denk aan zoekmachines, sociale netwerksites, webbrowsers, cloud computing-diensten en virtuele assistenten. De meeste bedrijven zullen niet direct worden getroffen door deze nieuwe wet, maar zullen wel te maken krijgen met de gevolgen.
De wetgeving stelt een reeks criteria vast om grote online platforms als “poortwachters” te kwalificeren. Poortwachters worden omschreven als:
- Bedrijven die een jaarlijkse omzet hebben van 7,5 miljard euro, een marktwaarde hebben van 75 miljard euro of bedrijven die meer dan 45 miljard unieke maandelijkse bezoekers hebben op hun platform.
- Partijen die een stevige marktpositie hebben en daardoor impact.
- Belangrijk om te vermelden is dat de Europese Commissie zelf ook gatekeepers kan aanwijzen. Bedrijven als Booking, Zalando of Just Eat Takeaway voldoen misschien nog niet aan bovenstaande criteria, maar kunnen in de toekomst wel aan de lijst worden toegevoegd.
De nieuwe wet legt techgiganten veel meer beperkingen op in een poging het speelveld voor concurrentie gelijk te trekken. Zo is het verboden om gegevens tussen diensten te delen zonder uitdrukkelijke toestemming van de consument. Ook is het niet toegestaan om de eigen producten of diensten gunstiger te rangschikken dan die van derden. Daarnaast is het niet toegestaan om eindgebruikers buiten de kerndienst van het platform van de gatekeeper te volgen met het oog op gerichte reclame, zonder dat daarvoor daadwerkelijk toestemming is gegeven. De mededingingsregels zouden gevolgen kunnen hebben voor diensten zoals iMessage, de mogelijkheid van Amazon om zichzelf te profileren op het gebied van e-commerce, en de praktijken van Google en Meta op het gebied van het verzamelen van advertentiegegevens.
Deze mededingingsregels zullen waarschijnlijk in 2024 van kracht worden en wie niet aan de regels voldoet, kan boetes opgelegd krijgen tot 10% van de wereldwijde jaaromzet van het bedrijf, oplopend tot 20% bij herhaalde overtredingen en dwangsommen tot 5% van de wereldwijde dagomzet van het bedrijf.
What does it mean for your business?
Hoewel de nieuwe wetten vooral gericht zijn op ‘zeer grote’ platforms en techgiganten, zullen er ook gevolgen zijn voor bedrijven die de platforms gebruiken voor reclamedoeleinden.
Wet inzake Digitale Diensten: verbod op gerichte reclame voor minderjarigen en via profilering van speciale categorieën
De Wet inzake Digitale Diensten verbiedt gerichte reclame op online platforms voor kinderen. Ook wordt het omstreden om gebruik te maken van speciale categorieën persoonsgegevens zoals etniciteit, politieke opvattingen en seksuele geaardheid.
Vanaf 2021 konden adverteerders op Meta, Messenger en Instagram zich niet langer richten op tieners op basis van hun interesses. Maar bedrijven konden nog wel advertentiecampagnes richten op mensen van 18 jaar en jonger op basis van leeftijd, geslacht en locatie. Op TikTok kun je niet targeten op mensen onder de leeftijd voor digitale toestemming, die per land verschilt (bijvoorbeeld 16 in Nederland, 13 in het Verenigd Koninkrijk). Volgens het platform was het nooit mogelijk om specifiek te targeten op basis van profilering, zoals de seksuele geaardheid in een profiel of politieke voorkeur. Wel konden adverteerders targeten op basis van je interesses, bijvoorbeeld “LGBTQ+ rechten”. Ook vanaf 2021 konden adverteerders op Meta niet meer targeten op deze gevoelige interessecategorieën.
De nieuwe wet beperkt de mogelijkheden te targeten op leeftijd en speciale categorieën van persoonsgegevens. Afhankelijk per type organisatie kan dit een grote impact hebben op de advertentiemogelijkheden. Wanneer de doelgroep minderjarig is (e-handel gericht op jongeren, themaparken of werving gericht op studentenbanen), zal het niet langer mogelijk zijn om specifiek op die doelgroep te richten. Dit zal een grote impact hebben op de doeltreffendheid van online campagnes.
Voor politieke partijen en hun online reclame zal het moeilijker worden om specifiek te targeten op basis van politieke standpunten. Dit is een onderwerp waarover in de aanloop naar veel verkiezingen al heftig wordt gediscussieerd. In de EU is het opstellen van profielen van gebruikers op basis van hun politieke opvattingen al langer verboden, maar we weten dat in de VS de gebruikersbelangen van Meta indirect werden gebruikt als proxy voor politiek gerichte reclame.
Wet inzake Digitale Diensten: verbod op dark patterns
De nieuwe wetgeving verbiedt ook het gebruik van zogenaamde “dark patterns” op online platforms, verwijzend naar misleidende trucs die gebruikers manipuleren tot keuzes die ze niet van plan zijn te maken.
De wet houdt in dat het niet moeilijker mag zijn om te weigeren dan om tracking en gepersonaliseerde advertenties te aanvaarden. Veranderingen in UX en visueel ontwerp, bijvoorbeeld het veranderen van de ‘alles accepteren’-knop in groen, worden ook wel ‘dark patterns’ genoemd en zijn niet langer toegestaan.
Belangrijk om te vermelden is dat deze wetgeving gericht is op “zeer grote platforms”. Dit wil zeggen: platforms die meer dan 10% van de in totaal 450 miljoen consumenten in Europa bereiken. Voor de meeste organisaties schept dat niet direct de verplichting om hun eigen toestemming te wijzigen. Maar zodra platforms als Meta, TikTok en Google gedwongen worden om toestemming te vragen om getracked te worden, zal het aantal gebruikers dat deze voorwaarden accepteert afnemen. Hoewel dit geen directe gevolgen zal hebben voor de meeste bedrijven, zullen ze moeten accepteren dat er een grotere groep mensen zal zijn die niet getarget kan worden op basis van gebruikersgegevens. Goed om te weten dat platforms hun diensten niet kunnen weigeren aan mensen die geen toestemming geven. Op lange termijn kan dit zelfs hun bedrijfsmodel veranderen.
What changes for gatekeepers?
De Wet inzake Digitale Markten schrijft voor dat poortwachters:
- Diensten en producten die door poortwachters zelf worden aangeboden niet gunstiger mogen behandelen in de ranking dan soortgelijke diensten of producten die door derden op het platform van de poortwachters worden aangeboden.
- Consumenten niet mogen verhinderen een link te leggen met bedrijven buiten hun platform.
- Moeten voorkomen dat gebruikers voorgeïnstalleerde software of apps verwijderen als ze dat willen.
- Eindgebruikers niet mogen volgen buiten de kerndienst van hun platform, met het oog op gerichte reclame, zonder dat daarvoor daadwerkelijk toestemming is verleend.
Meer specifiek stelt de Wet inzake Digitale Markten dat verschillende messenger-diensten met elkaar verbonden moeten worden, wat betekent dat je een bericht kunt sturen van Facebook Messenger naar Signal, of van iMessage naar Telegram. Dit deel van de Wet inzake Digitale Markten wordt zwaar bekritiseerd, omdat het technisch niet haalbaar is om deze diensten met elkaar te verbinden. Er is ook geen protocol zoals die er wel is voor e-mail (smtp) of telefoon (ss7). Wetgeving is echter niet bedoeld als technische eis, en dit soort wetgeving zal iedereen scherp houden.
Tot slot vermeldt de nieuwe wet dat gebruikers buiten het platform van de poortwachters niet langer kunnen worden getraceerd zonder daadwerkelijke toestemming. De interessante wending hier is ’toestemming’. Onder GDPR was al toestemming nodig om gebruikers online te volgen. Je zou dus kunnen stellen dat er eigenlijk niets verandert. Voor veel van deze platforms is het nu al praktisch onmogelijk om hun diensten te blijven gebruiken zonder de juiste mate van toestemming te geven. We moeten dit echter ook in de context van de Wet inzake Digitale Markten zien. De combinatie van de twee nieuwe wetten zou er mogelijk toe kunnen leiden dat online platforms, zoals Facebook en Google van Meta, niet langer deze enorme datasets op basis van persoons- en interactie gegevens kunnen creëren die kunnen worden gebruikt voor advertenties.
De Wet inzake Digitale Markten vereist ook dat poortwachters transparanter zijn tegenover hun zakelijke gebruikers. Dit betekent bijvoorbeeld dat Meta en Google meer informatie zullen moeten verstrekken over de advertenties en campagnes die hun zakelijke gebruikers uitvoeren. Bedrijven hoeven dus niet meer te vertrouwen op onnauwkeurige of intransparante rapporten, maar heeft in plaats daarvan toegang tot diepgaande gegevens die via campagnes worden gegenereerd.
Bovendien mogen poortwachters hun producten niet langer zelf op hun platformen aanprijzen (als je bijvoorbeeld op Google zoekt naar een stemassistent, mag Google zijn Google Home niet op de eerste plaats zetten). Dit is gunstig voor kleinere bedrijven die soortgelijke oplossingen aanbieden.
Hoe nu verder?
Als een bedrijf wordt beschouwd als poortwachter, intermediaire dienst, hostingdienst of zeer groot online platform, zal er veel veranderen. Wat precies hangt af van het soort dienst of platform. Een webhostingdienst heeft andere verplichtingen dan een internetnetwerkprovider of marktplaats. Er is geen pasklare oplossing, dus vraag om advies.
Alle andere bedrijven zullen niet rechtstreeks door deze nieuwe wetgeving worden getroffen, maar zullen zeer zeker met indirecte gevolgen worden geconfronteerd. Het meest voor de hand liggende gevolg is de beperking om advertenties op een gepersonaliseerde manier aan te bieden. Het beperken van de gevolgen van deze nieuwe wetten is enigszins vergelijkbaar met de strategieën die wij onze klanten adviseren te nemen om het verlies van cookies aan te pakken. Blind vertrouwen op deze platformen om je te helpen de doelgroep te vinden is geen slimme manier om vooruit te komen. Bouw in plaats daarvan dus je eigen robuuste eerste partij database, investeer in relaties met uitgevers en begin met investeren in contextuele reclame.
De eerste digitale eengemaakte markt
Het lijdt geen twijfel dat dit een historisch moment is in de digitale regelgeving. De invoering van deze nieuwe wetten heeft Europa tot de eerste eengemaakte digitale markt in de vrije wereld gemaakt. Hoewel GDPR en Intelligent Tracking Prevention (ITP) in de praktijk al mogelijkheden hebben beperkt om gebruikers specifiek te targeten op basis van hun gegevens, brengt de invoering van DMA en DSA duidelijk regelgevend toezicht en sancties.
Hoewel de gevolgen van de nieuwe wetgeving het sterkst voelbaar zullen zijn voor de techgiganten, zullen de gevolgen ongetwijfeld voelbaar zijn voor alle organisaties die gebruik maken van hun platforms. Bovendien is het slechts een kwestie van tijd voordat ook kleinere partijen zich aan deze regelgeving zullen moeten houden, dus is het verstandig om dezelfde ’toestemmingsregels’ te gaan volgen die de techreuzen nu al krijgen.
Hoewel er uitdagingen zullen zijn voor bedrijven om te overwinnen, kan het opzetten van een kader om de fundamentele rechten van gebruikers te beschermen en eerlijke commerciële concurrentie te garanderen alleen maar een goede zaak zijn voor zowel de consumenten als de bedrijven van vandaag en morgen.
Neem contact op met DEPT®’s team van experts als je meer wilt weten over hoe deze nieuwe wetten je bedrijf kunnen beïnvloeden – wij zijn er om te helpen.
Questions?
Impact investor & Global SVP Growth – DEPT®
