Het hoe en waarom van het digital experience platform

Volgens onderzoeks- en adviesbureau Gartner is een digital experience platform (DXP) ‘an integrated software framework for engaging a broad array of audiences across a broad array of digital touchpoints. Organizations use DXPs to build, deploy and continually improve websites, portals, mobile apps and other digital experiences.’ Met andere woorden: het DXP maakt het mogelijk de digital experience van klanten waar te maken. Het is de volgende stap in de digitale evolutie.

Voorheen maakten we als digital agency websites met een CMS. En als een klant meerdere websites wilde, zetten we daar nog een CMS naast en zo bouwden we verder. Later konden we dat slimmer aanpakken, door meerdere sites op één CMS te laten draaien. Dit leverde praktische voordelen op, zoals verdergaande personalisatie of de mogelijkheid een marketingcampagne over verschillende sites heen te trekken. En, zoals de term ‘evolutie’ aanduidt, werden we daar steeds beter in.

De volgende stap in die evolutie was het Web Experience Platform (WXP), voor transactionele of anderszins geïntegreerde websites. Het belangrijkste voordeel van een WXP is dat het meerdere sites kan ‘voeden’, maar het voegt daarmee wel complexiteit toe aan de IT.

We zijn nu in een fase beland dat de communicatie tussen bedrijf en klant ook via mobile apps en andere devices en kanalen loopt. We hebben te maken met chatbots en UI-less, voice-gestuurde home assistants zoals Google Home en Alexa. En dan moeten we nog maar zien wat AI en VR ons in de (nabije) toekomst gaan brengen. Er zijn dus allemaal nieuwe manieren om te communiceren met klanten. Het gevolg daarvan is dat wij al die digitale experiences ook moeten gaan onderhouden. En daar komt het DXP om de hoek kijken.

Eén knooppunt voor al je digitale touchpoints

De grote kracht van het DXP is dat het een centraal platform is van waaruit we alle digitale touchpoints kunnen bedienen. We kunnen er content naartoe sturen en gebruikersgegevens eenzijdig ontsluiten. Wanneer iemand bijvoorbeeld een bankrekeningnummer wil wijzigen kan dat op precies dezelfde manier als in een ‘mijnomgeving’ en het aanmelden op een website kan ook in de app. Ook marketing en commerce kunnen vanuit dat centrale platform ontsloten worden. Het DXP maakt het dus mogelijk omni-channel campagnes uit te sturen en te personaliseren. Klanten kunnen meteen over verschillende kanalen getarget worden. Als een klant ergens online een productaanbieding heeft bekeken en later de app opent, kan dezelfde promotie via het DXP worden getoond.

Het DXP maakt het niet alleen mogelijk data uit te sturen naar al die verschillende kanalen, alle data komt ook weer terug via dat centrale punt. Met behulp van machine learning kunnen we op de achtergrond automatisch gebruikerssegmenten identificeren en zo de marketingmachine continu optimaliseren.

Toekomst- en innovatiebestendig

Het DXP heeft nog een ander nut. Het kan naadloos samenwerken met bestaande systemen en daarnaast support bieden aan innovaties dan wel nieuwe digital experiences. De naam zegt het al: het is een digital experience platform, dus het moet ons ook in staat stellen snel nieuwe en goede digital experiences te maken, waarmee we disruptive kunnen zijn in de markt. Daar is ook flexibiliteit voor nodig. De ervaring leert dat de interne IT-ontwikkelingen langzamer gaan dan de digitale customer-facing ontwikkelingen. Daarom is het goed om binnen het platform uitwijkmogelijkheden te hebben.

Neem de proof-of-concept van een nieuwe functionaliteit: die kunnen we in de afgeschermde omgeving van het DXP ontwikkelen, blijven itereren totdat alles helemaal goed werkt – met een veel hogere snelheid dan intern mogelijk is – en dan parallel aan die ontwikkeling de interne systemen klaarmaken om het uiteindelijk over te dragen. Het gaat vaak om de core systemen van een bedrijf, dus daar kun je niet zomaar in gaan roeren. Dat moet in één keer stabiel worden ingepast.

Best of breed

Het is een optie om een DXP vanaf de grond in een keer op te bouwen, maar het is vaak ook mogelijk om al een grote slag te slaan met een bestaand platform. Een bedrijf gebruikt misschien al tools waarmee het heel fijn werkt. Die elementen kunnen met API’s makkelijk aan het DXP worden toegevoegd. De keuze voor de benadering is afhankelijk van wat al aanwezig is bij de klant en wat de wensen zijn.

Everything connected

Er is een evolutie geweest, waarin we veel verschillende projecten hebben gedaan, waaruit we verschillende lessen hebben getrokken. We willen nu een stuk toekomstvisie meebrengen. Een DXP, met daarin een website met CMS, biedt de mogelijkheden om verder na te denken over marketing, personalisatie, commerce, mobile apps en – iets verder in de toekomst – chatbots, VR, AR en AI. Het is een flexibel platform, met ruimte voor snelle ontwikkeling en innovaties. Maar afhankelijk van het project en de behoefte van de klant zetten we soms nog steeds een CMS of WXP in.

Het digital experience platform is een must voor bedrijven die op een punt in hun evolutie verkeren waar ze baat hebben bij een volledig geïntegreerde ervaring. Bedrijven met een stake in digital, die een diverse doelgroep hebben die ze willen bereiken via veel verschillende touchpoints.

Meer weten over het huidige CMS landschap? Op 13 november organiseren we de volgende DEPT® Talks: Hoe haal ik het meeste uit mijn experience platform?
DEPT TALKS – SAVE ME A SEAT!