Overslaan en naar hoofdinhoud gaan

Eurail.com

Het maximaliseren van datagebruik in het Europese treinreizen

Eurail.com header case
+12%
succesratio
>5.000
page views

Met een omzet van 90 miljoen euro in 2017 is Eurail.com een van de grootste online treinreis organisaties van Nederland. Eurail.com verkoopt Eurail- en Interrail passen: de alles-in-één treintickets waarmee je als reiziger door Europa kunt gaan en staan waar je maar wilt én wanneer je maar wilt. Dept werd gevraagd om de customer journey prestaties van Eurail.com te optimaliseren. Het doel? Om Eurail.com te definiëren als het meest bekende startpunt in de creatie van je eigen authentieke, Europese reiservaring.

Tweezijdige uitdaging

Door Europa reizen is best een behoorlijke investering. Vooral als je niet woonachtig bent in Europa, maar juist erbuiten. Vanwege het vervoer naar Europa toe, de accommodaties die je nodig hebt voor de periode dat je in Europa bent, en vanwege het budget dat je nodig hebt voor dagactiviteiten, eten en drinken. Vervoer binnen Europa is makkelijk te regelen door de aanschaf van een van de Eurail.com passen. Maar uiteindelijk kost het totale plaatje een hoop geld. Klanten van Eurail.com laten om deze reden dan ook een relatief lang oriëntatieproces zien. Het kan zelfs tot twee maanden duren voor ze overstappen tot aankoop van de passen.

Gedurende deze lange oriëntatieperiode is gebleken dat de doelgroep van Eurail.com verschillende vragen heeft die relevant zijn voor een specifiek moment in de tijd. Daarom is er vanuit de doelgroep behoefte aan verschillende content op deze specifieke momenten. Wanneer de klant voorzien wordt van de juiste content op het juiste moment, zal de totale customer journey in het geheel uiteindelijk optimaliseren. Aan Dept de taak om deze uitdaging aan te gaan. De uitdaging in het proces was tweezijdig:

  1. Hoe kan Eurail.com op alle momenten zo relevant mogelijk zijn? (want hoge relevantie = hoge prestatie)
  2. Hoe kan Eurail.com de added value weergeven in de verschillende kanalen in de customer journey, om deze vervolgens te kunnen optimaliseren?

Hiervoor hebben we data omgezet in insights en hebben we ons eigen customer journey mapping-model gebruikt om de customer journey prestaties van Eurail.com te optimaliseren. Met dit model kunnen we de prestaties beter valideren en actief nieuwe hypothesen testen voor elke stap in de funnel. Dit mede door het verkrijgen van insights en te sturen op de juiste KPI’s die overeenkomen met de verschillende fases. De onderstaande afbeelding verklaart en definieert ons model.

Graphic Eurail.com case

Verschillende fasen, verschillende behavioural data

De klanten vertonen in de verschillende fasen specifiek gedrag in termen van het consumeren van content en hebben verschillende behoeften gedurende hun oriëntatieproces. Op basis van behavioural data hebben we de digitale user experience onderverdeeld in 7 unieke fasen, variërend van awareness tot post-purchase. We komen de behoeftes van iedere fase tegemoet door het leveren van zowel overeenkomende content in de verschillende communicatiekanalen, als KPI’s die overeenkomen met die fasen. De primaire doelstelling van de campagnes voor iedere verschillende fase is gefocust op het verder helpen van de klant en hen te helpen bij de volgende stap in de customer journey.

Het geven van inspiratie is de eerste stap naar engagement. Niet met statische afbeeldingen, maar met behulp van slimme interactieve banners en video’s. Na de bewustwordingsfase leveren we persoonlijke content met dynamische remarketing banners, met de focus op het behoud van zulk hoog mogelijke relevantie. In de attract en convince fasen gebruiken we doelgroepsegmentatie voor zowel SEA als dynamische retargeting. Het verwachte rendement op basis van gedrag is gebruikt voor het vaststellen van biedingen en berichtgevingen in de advertenties. En voor post-purchase/pre-travel is social media en e-mailmarketing gebruikt voor het opnieuw engagen van de klanten.

Met deze insights hebben we kunnen bepalen welke campagnes, kanalen en berichten het beste presteren in het helpen van de doelgroep bij hun oriëntatieproces voor iedere fase. We hebben dan ook verschillende berichten en call-to-actions actief getest in de verschillende fasen.

Added value

In het kort: dankzij de insights die we hebben verkregen met ons customer mapping model, konden we onze SEA-campagnes als volgt optimaliseren. Ten eerste konden we content personaliseren op basis van behavioural data (zowel in advertenties als op de website). Ten tweede konden we insights verkrijgen in de added value van de verschillende kanalen. Dit heeft ons geholpen met een effectieve budgettoewijzing per campagne en met effectieve berichtgeving van campagnes in de bovenste funnel/non-branded campagnes (waar de volumes hoog zijn, maar de laatste click attributie aan sales laag is). Uiteindelijk hebben we KPI’s kunnen stellen die overeenkomen met de fasen.

Resultaten

  • Verhoogd succesratio van SEA-campagnes van 14% naar 22%
  • Verhoogd conversieratio van SEA-campagnes van 1,83% naar 2,32%
  • Verhoogd conversieratio van de site van 0,57% naar 0,82%
  • Verhoogd totale CTR van 13,41% naar 14,99%
  • Verhoogd succesratio van meer dan 12%, wat uiteindelijk heeft geleid tot meer dan 5.000 pass page views in januari 2018!
Half width Eurail.com case
Half width Eurail.com case
Eurail.com full width case

Meer weten? Wij helpen je graag!