{"id":4327732,"date":"2025-09-16T20:44:51","date_gmt":"2025-09-16T18:44:51","guid":{"rendered":"https:\/\/www.deptagency.com\/insight\/premiumization-the-new-currency-for-cpg-growth\/"},"modified":"2025-10-01T15:32:06","modified_gmt":"2025-10-01T13:32:06","slug":"premiumization-la-nueva-divisa-para-el-crecimiento-de-cpg","status":"publish","type":"article","link":"https:\/\/www.deptagency.com\/latam\/insight\/premiumization-la-nueva-divisa-para-el-crecimiento-de-cpg\/","title":{"rendered":"“Premiumization”: la nueva divisa para el crecimiento de CPG"},"content":{"rendered":"
\n\t\n\t\t\n\t\t\t<\/mask><\/g><\/svg>\t\t\t\n\t\t\t\tArt\u00edculos\t\t\t<\/span>\n\t\t<\/a>\n\t<\/div>\n\t“Premiumization”: la nueva divisa para el crecimiento de CPG<\/h1>
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\n\t\tJosefina Blattmann\t\t
\n\t\tBusiness Development Director\n\t\t\t<\/div>\n<\/div>\n\t
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\n\t\t\t\t\n\t\t\t\t\tFecha\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t\n\t\t\t\t\tSeptember 16, 2025\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n\n\t\n<\/div>\n\n\n\tEl viejo manual de estrategias de crecimiento se est\u00e1 desmoronando.<\/p>\n\tA medida que los aranceles reducen los m\u00e1rgenes<\/a> y las cadenas de suministro globales siguen siendo vol\u00e1tiles, la estrategia de competir por precio y volumen se est\u00e1 volviendo insostenible. Al mismo tiempo, el gasto del consumidor se est\u00e1 dividiendo: los hogares de ingresos medios est\u00e1n reduciendo su gasto, mientras que el 20% con mayores ingresos se mantiene resiliente y contin\u00faa impulsando el crecimiento agregado.

Esta divergencia plantea una nueva pregunta para las marcas de CPG y retailers. Ya no se trata de “\u00bfC\u00f3mo conseguimos que m\u00e1s personas compren m\u00e1s cosas?”. Ahora, la pregunta m\u00e1s relevante es: “\u00bfC\u00f3mo logramos que lxs clientes paguen m\u00e1s por menos cosas, pero mejores?”<\/strong>.

La respuesta es la “premiumization”, que no se logra a\u00f1adiendo etiquetas elegantes o un discurso de marketing vac\u00edo. Implica remodelar la percepci\u00f3n y ofrecer mejoras tangibles que lxs consumidores consideren por un precio m\u00e1s alto.

Tambi\u00e9n implica entender que la “premiumization” no es igual para todas las marcas. Para algunas, se trata de conveniencia funcional y relevancia. Para otras, se trata de narrativa, aspiraci\u00f3n y liderazgo cultural. Los desaf\u00edos y las oportunidades radican en encontrar el equilibrio adecuado.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\tNo hay una \u00fanica f\u00f3rmula para la “premiumization”<\/h2>\n\tLa “premiumization” no es universal. Es un espectro, y lo que hace que algo sea “premium” depende enteramente de la marca y de las expectativas que lxs consumidores tengan de ella.

Tomemos a Hanes como ejemplo. Un cliente en el sitio de Hanes busca productos b\u00e1sicos. Ofrecer una experiencia premium en este contexto no se trata de reinventar la historia de la marca para mejorar la percepci\u00f3n de Hanes como aspiracional. En cambio, se trata de una personalizaci\u00f3n funcional: hacer que al comprador le resulte f\u00e1cil encontrar la talla correcta, reabastecer productos esenciales o combinar su compra anterior (si compraste el buzo azul, te ofrezco los pantalones a juego). La comodidad y la coherencia son premium.

Ahora consideremos a Haagen-Dazs (o Grey Goose o La Mer). Lxs consumidores no eligen estas marcas solo por su funci\u00f3n, sino por la aspiraci\u00f3n. La “premiumization” aqu\u00ed se trata de narrativa y descubrimiento: nuevos sabores que despiertan la indulgencia, empaques que se\u00f1alan sofisticaci\u00f3n y campa\u00f1as que invitan a lxs consumidores a una versi\u00f3n m\u00e1s elevada de s\u00ed mismxs. Un exceso de personalizaci\u00f3n podr\u00eda aplanar esa experiencia y convertirla en una simple utilidad, debilitando el rol de la marca como motor de aspiraci\u00f3n.

La mayor\u00eda de las marcas se sit\u00faan en alg\u00fan punto intermedio entre estos ejemplos. Entonces, \u00bfen qu\u00e9 medida deber\u00eda intensificarse la personalizaci\u00f3n frente a la narrativa de la marca? Encontrar ese punto de equilibrio es la esencia de la “premiumization” moderna.
<\/p>\nAspiraci\u00f3n vs. personalizaci\u00f3n<\/h3>\n\nSabiendo que los retailers y las marcas CPG pueden lograr la “premiumization” de diversas maneras, el desaf\u00edo consiste en saber cu\u00e1ndo apoyarse en la narrativa (aspiraci\u00f3n) y cu\u00e1ndo en la personalizaci\u00f3n (funci\u00f3n). No es una elecci\u00f3n de blanco o negro, sino que es un punto de equilibrio que las marcas deben encontrar y perfeccionar continuamente.<\/p>\n\n\n\t
  • En los momentos de transacci\u00f3n (b\u00fasqueda, reabastecimiento), la personalizaci\u00f3n aporta el mayor valor. Lxs clientes quieren relevancia sin fricci\u00f3n, no narrativas elevadas.<\/li>
  • Para las marcas de productos esenciales<\/strong>, la “premiumization” podr\u00eda venir de la conveniencia sin fricci\u00f3n. Una reposici\u00f3n sencilla, combinaciones personalizadas o un pago sin interrupciones. En este caso, la experiencia se trata de ahorrar tiempo y reducir el esfuerzo.<\/li>
  • Para las marcas aspiracionales<\/strong>, la “premiumization” a menudo significa una narrativa inmersiva. Tiendas emblem\u00e1ticas que tambi\u00e9n son puntos de referencia cultural, empaques que transforman la experiencia de unboxing en un ritual o activaciones digitales que hacen que la marca se sienta viva. Aqu\u00ed, la experiencia se trata de a\u00f1adir significado.<\/li><\/ul>\n\nLa conclusi\u00f3n<\/strong>: la “premiumization” en 2025 no se trata de hacer que los productos sean m\u00e1s lujosos. Se trata de ampliar el marco de valor para que la marca ofrezca algo m\u00e1s grande que el producto en s\u00ed: un recuerdo, un ritual o una se\u00f1al cultural por la que valga la pena pagar m\u00e1s.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\tEscasez digital y lujo silencioso<\/p>\n\tLa escasez siempre fue parte de lo que hace que las cosas se sientan premium, pero no toda la escasez es igual. Simplemente poner la etiqueta de “edici\u00f3n limitada” a un producto o simplificar el dise\u00f1o de un sitio web no le atribuye lujo de forma autom\u00e1tica. De hecho, cuando la escasez se utiliza como un truco, a menudo erosiona la confianza en lugar de construir valor.

    Ahora lxs consumidores responden a una forma m\u00e1s profunda de exclusividad (tambi\u00e9n conocida como “lujo silencioso” o cultura del “if you know, you know”). El poder de la escasez radica en lo que esa exclusividad comunica: autoridad cultural, pertenencia o gusto compartido.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\t\n\t\t\t\t\t\n\t\t\t\n\t\n\t\n\n\t
  • Para las marcas de consumo masivo y esenciales<\/strong>, la escasez puede inyectar novedad en lo cotidiano. Un lanzamiento de temporada limitado de un producto conocido puede generar expectativas y urgencia sin alejarse demasiado de su valor funcional. Pensemos en los lanzamientos tem\u00e1ticos de Oreo: productos que no son intr\u00ednsecamente premium, pero que se sienten moment\u00e1neamente elevados por ser escasos y l\u00fadicos.<\/li>
  • Para las marcas aspiracionales<\/strong>, la escasez es existencial. Tomemos a Rhode, la l\u00ednea de skincare de Hailey Bieber. En lugar de inundar los estantes, Rhode gestiona la disponibilidad. Los productos a menudo se agotan r\u00e1pidamente, haciendo que las reposiciones se conviertan en eventos culturales amplificados a trav\u00e9s de TikTok e Instagram. Esto impulsa la urgencia y refuerza el posicionamiento de Rhode como una marca creadora de tendencias con una audiencia exclusiva. Aqu\u00ed, la exclusividad comunica que ser un cliente de Rhode significa ser parte de un momento cultural.<\/li><\/ul>\n\nEn los entornos digitales, la escasez y la sutileza pueden ser incluso m\u00e1s potentes. Los eventos de compra solo por invitaci\u00f3n, las comunidades exclusivas para miembros o un dise\u00f1o minimalista que susurra en lugar de gritar, todo cuenta una historia: esto no es para todo el mundo, y ese es el objetivo. La “premiumization” aqu\u00ed significa crear espacios y se\u00f1ales que separen a lxs que est\u00e1n dentro de lxs ajenxs, y dar a lxs consumidores una raz\u00f3n para querer formar parte.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\tLa autenticidad como diferenciador<\/p>\n\tLxs consumidores son muy conscientes de si los valores de una marca son un discurso de marketing vac\u00edo o compromisos profundamente arraigados. Y muchxs est\u00e1n dispuestos a pagar m\u00e1s cuando creen que se trata de lo segundo.

    Muchas marcas cometen el error de tratar la autenticidad como un requisito a cumplir. Una vaga promesa de sustentabilidad, una asociaci\u00f3n ben\u00e9fica a medias o una campa\u00f1a brillante sobre un “prop\u00f3sito” genera escepticismo, no una percepci\u00f3n premium.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\t\n\t\t\t\t\t\n\t\t\t\n\t\n\tLa marca de jab\u00f3n y cuidado personal Dr. Bronner\u2019s demuestra c\u00f3mo la autenticidad puede funcionar en la pr\u00e1ctica. Su mensaje “All-One” se materializa a trav\u00e9s del activismo, la defensa y el abastecimiento y la fabricaci\u00f3n \u00e9ticos. Desde la lucha por pr\u00e1cticas de comercio justo hasta el apoyo a la agricultura regenerativa y la investigaci\u00f3n de la terapia psicod\u00e9lica, las decisiones de la marca refuerzan sus valores de manera coherente. Lxs compradores no s\u00f3lo est\u00e1n comprando jab\u00f3n; est\u00e1n comprando una misi\u00f3n comprobada que justifica un precio premium.<\/p>\n\n\t
  • Para las marcas de productos esenciales<\/strong>, la transparencia es la base. Cadenas de suministro claras, etiquetado honesto o narrativa impulsada por la comunidad pueden elevar incluso productos b\u00e1sicos al generar confianza en lo que hay detr\u00e1s de ellos.<\/li>
  • Para las marcas aspiracionales<\/strong>, la autenticidad a menudo proviene de la credibilidad cultural. Elegir a lxs colaboradores adecuados, apoyar a las causas correctas y demostrar un gusto que se siente arraigado a los valores en lugar de perseguir tendencias.<\/li><\/ul>\n\nEn este sentido, la “premiumization” es impulsada por tomar decisiones que son visibles, consistentes y dif\u00edciles de fingir. Eso podr\u00eda significar publicar datos de la cadena de suministro, dejar que las comunidades den forma a la narrativa o redirigir las ganancias de manera que refuercen la misi\u00f3n declarada de la marca. En la pr\u00e1ctica, la autenticidad se convierte en una palanca de crecimiento cuando pasa de ser un mensaje de campa\u00f1a a una decisi\u00f3n de negocio que lxs consumidores pueden reconocer y recompensar.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\tLa IA como motor para la personalizaci\u00f3n flexible<\/h2>\n\tDurante mucho tiempo, la personalizaci\u00f3n se present\u00f3 como la soluci\u00f3n definitiva del marketing digital, pero la mayor\u00eda de las implementaciones resultaron b\u00e1sicas: \u201cLas personas que compraron X tambi\u00e9n compraron Y\u201d. La IA aporta la tan necesaria precisi\u00f3n y flexibilidad.

    En lugar de reglas est\u00e1ticas, la IA puede leer el contexto en tiempo real: lo que un comprador vio, la intenci\u00f3n que muestra en el momento e incluso tendencias culturales m\u00e1s amplias. Aprovechando todas estas se\u00f1ales, puede ajustar la experiencia para ofrecer     la mejor oferta para ese momento<\/a>. Esto permite a las marcas alternar fluidamente entre la personalizaci\u00f3n funcional y la narrativa aspiracional, seg\u00fan lo que el cliente necesite.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\t\n\t\t\t\t\t\n\t\t\t\n\t\n\t\n\n\t
  • Para las marcas esenciales<\/strong>, la IA puede predecir las necesidades de reposici\u00f3n, mostrar complementos relevantes o hacer que el camino de compra sea casi invisible. Lo premium proviene de eliminar la fricci\u00f3n de manera tan completa que comprar se sienta como un acto intuitivo.<\/li>
  • Para las marcas aspiracionales<\/strong>, la IA puede usarse para gestionar el descubrimiento sin reducirlo a una mera utilidad. Imagina un sitio de moda de lujo que no solo te muestra lo que compraste antes, sino que te gu\u00eda de forma inteligente hacia nuevas tendencias que coinciden con tus gustos. Esto mantiene intacto el rol del retailer como creador de tendencias a la vez que ofrece una experiencia personal.<\/li><\/ul>\n\nAl convertirse en la infraestructura invisible que decide cu\u00e1ndo recomendar y cu\u00e1ndo inspirar, la IA ayuda a las marcas a preservar su posicionamiento premium sin dejar de ofrecer la relevancia que lxs consumidores ahora esperan.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\tImplicaciones para el contenido, la creatividad y el crecimiento de marca<\/h2>\n\tLa “strategic premiumization” requiere saber d\u00f3nde se sit\u00faa tu marca en el espectro y equilibrar deliberadamente la narrativa y la personalizaci\u00f3n para crear valor por el que tus clientes pagar\u00e1n m\u00e1s.

    Para las marcas CPG, eso a menudo significa hacer que lo cotidiano se sienta m\u00e1s f\u00e1cil y fiable, con contenido que d\u00e9 seguridad, herramientas que se anticipen a las necesidades y puntos de prueba transparentes que generen confianza. Para los retailers aspiracionales, significa crear un espacio para el descubrimiento y la imaginaci\u00f3n: narrativa cultural, experiencias que despierten el deseo y una escasez cuidadosamente gestionada que proteja la m\u00edstica de la marca.

    El hilo conductor es que el contenido y la creatividad se conviertan en palancas estrat\u00e9gicas, no en ocurrencias de \u00faltimo momento. Ya sea a trav\u00e9s de la creaci\u00f3n de mundos, la autenticidad o la personalizaci\u00f3n adaptativa impulsada por la IA, la forma en que una marca se presenta es lo que da forma a su valor percibido. Las marcas que tengan \u00e9xito en la “premiumization” ser\u00e1n las que la traten menos como una campa\u00f1a y m\u00e1s como un principio operativo: cada punto de contacto, cada elecci\u00f3n, cada se\u00f1al reforzar\u00e1n por qu\u00e9 su producto vale m\u00e1s.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n
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  • En los momentos de inspiraci\u00f3n (lanzamientos, campa\u00f1as, colaboraciones), la narrativa de la marca es lo que crea el deseo. En este caso, la personalizaci\u00f3n puede ser un obst\u00e1culo si limita el descubrimiento.<\/li><\/ul>\n\nLas marcas m\u00e1s inteligentes saben c\u00f3mo orquestar ambas para ofrecer una comodidad funcional cuando lxs compradores lo esperan y una narrativa aspiracional cuando est\u00e1n abiertos a ser guiadxs. La estrategia de “premiumization” requiere saber c\u00f3mo cambiar de modo intencionalmente.<\/p>\n<\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\tCuatro formas en las que se manifiesta la “premiumization”<\/p>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\tLa experiencia como nuevo producto<\/p>\n\tHoy en d\u00eda, el concepto “premium” se define a menudo por la experiencia que rodea a un producto. Los art\u00edculos ya no se juzgan \u00fanicamente por su utilidad o calidad, sino por el mundo al que invitan a lxs consumidores.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\t\n\t\t\t\t\t\n\t\t\t\n\t\n\tUn ejemplo perfecto es el Labubu<\/a>, el fen\u00f3meno de las figuras coleccionables. Por s\u00ed sola, un Labubu es una pieza de pl\u00e1stico de unos 30 d\u00f3lares. No hay nada intr\u00ednsecamente “premium” en su material o construcci\u00f3n. Pero a trav\u00e9s de la narrativa, la escasez y las expectativas impulsada por la comunidad, Labubu se convirti\u00f3 en un s\u00edmbolo cultural. Lxs aficionadxs los intercambian, buscan y exhiben como objetos de pertenencia. Algunas figuras raras incluso se revenden por miles de d\u00f3lares, un precio premium que no surge del juguete en s\u00ed, sino de la experiencia de coleccionarlo<\/em>.

    M\u00e1s all\u00e1 de los coleccionables de nicho, para las marcas de CPG y retailers en todas las categor\u00edas las experiencias est\u00e1n redefiniendo el significado de “premium”:<\/p>\n\n\t