{"id":4299758,"date":"2025-06-09T09:29:00","date_gmt":"2025-06-09T07:29:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.deptagency.com\/?post_type=article&p=4299758"},"modified":"2025-07-02T17:28:03","modified_gmt":"2025-07-02T15:28:03","slug":"que-es-lo-que-las-marcas-duraderas-hacen-bien","status":"publish","type":"article","link":"https:\/\/www.deptagency.com\/latam\/insight\/que-es-lo-que-las-marcas-duraderas-hacen-bien\/","title":{"rendered":"Coherencia, relevancia y un poco de magia: qu\u00e9 es lo que las marcas duraderas hacen bien"},"content":{"rendered":"
\n\t\n\t\t\n\t\t\t<\/mask><\/g><\/svg>\t\t\t\n\t\t\t\tArt\u00edculos\t\t\t<\/span>\n\t\t<\/a>\n\t<\/div>\n\tCoherencia, relevancia y un poco de magia: qu\u00e9 es lo que las marcas duraderas hacen bien<\/h1>
\n\t\t\t\n\t\n\t
\n\t\tJosefina Blattmann\t\t
\n\t\tBusiness Development Director\n\t\t\t<\/div>\n<\/div>\n\t
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\n\t\t\t\t\n\t\t\t\t\tFecha\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t\n\t\t\t\t\tJune 9, 2025\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n\n\t\n<\/div>\n\n\n\tEn el a\u00f1o 2000, Harvard Business Review public\u00f3 el Brand Report Card<\/a> del profesor de marketing Kevin Lane Keller.<\/p>\n\tAll\u00ed identific\u00f3 las 10 principales caracter\u00edsticas de las marcas (entonces) m\u00e1s fuertes del mundo y proporcion\u00f3 a las marcas un marco para calificar su desempe\u00f1o en cada \u00e1rea.

Si bien el panorama del marketing ha cambiado digital, cultural y comercialmente en los \u00faltimos 25 a\u00f1os, los principios fundamentales de Keller siguen siendo notablemente relevantes. En todo caso, se han vuelto a\u00fan m\u00e1s cr\u00edticos, ya que las marcas m\u00e1s duraderas de la actualidad todav\u00eda tienden a exhibir la mayor\u00eda o todas estas caracter\u00edsticas. Muchas simplemente han evolucionado la forma en que las cumplen, incorporando nuevas plataformas, expectativas de lxs consumidorxs y tecnolog\u00eda en el camino.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\t\u00bfC\u00f3mo se posicionan las marcas hoy en d\u00eda?<\/h3>\n\tRevisamos los atributos que menciona Keller para ver si siguen siendo v\u00e1lidos para las marcas duraderas de hoy, y si las principales marcas del 2000 han logrado demostrar su longevidad.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\t1. Ofrece los beneficios que lxs clientes realmente desean<\/h2>\n\tKeller abri\u00f3 su informe de marca con quiz\u00e1s el rasgo m\u00e1s fundamental de todos: las grandes marcas ofrecen lo que la gente realmente quiere, tanto a nivel de producto como emocional, experiencial e incluso aspiracional. Esta es la base de la equidad de marca. Pero las marcas deben anticipar la intenci\u00f3n del cliente, adaptar las experiencias y ofrecer una utilidad fluida en todos los puntos de contacto. Resumiendo, la experiencia es el producto.

Su ejemplo fue Starbucks, que en ese momento hab\u00eda evolucionado de vender granos a crear una experiencia completa. Lxs clientes regresaban por el caf\u00e9, adem\u00e1s del aroma, el ambiente y el sentido de comunidad.

Hoy en d\u00eda, Starbucks sigue siendo ampliamente considerado como un l\u00edder en la creaci\u00f3n de marcas impulsadas por la experiencia. Pero no est\u00e1 exento de presi\u00f3n. El auge de los caf\u00e9s independientes, la reacci\u00f3n inflacionaria y la automatizaci\u00f3n en las tiendas han planteado preguntas sobre si Starbucks se ha desviado de su atractivo sensorial original.

A\u00fan as\u00ed, Starbucks ha redoblado sus esfuerzos en la personalizaci\u00f3n, la lealtad y la conveniencia. Su aplicaci\u00f3n m\u00f3vil, la personalizaci\u00f3n de bebidas y el compromiso de mantener un “tercer espacio” entre el hogar y el trabajo sugieren que todav\u00eda est\u00e1 satisfaciendo los deseos fundamentales de lxs consumidorxs, adaptados a los comportamientos modernos.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\t2. La marca sigue siendo relevante<\/h2>\n\tLas marcas fuertes necesitan evolucionar con los cambios culturales y del mercado sin dejar de estar ancladas en lo que las hace ser ellas mismas. Hoy, la relevancia es en tiempo real. La capacidad de atenci\u00f3n es corta, la competencia es abundante y las marcas deben adaptarse r\u00e1pidamente a las tendencias, los valores cambiantes, las identidades y las expectativas.

El ejemplo de Keller fue Gillette, que construy\u00f3 su relevancia durante d\u00e9cadas invirtiendo en innovaci\u00f3n y lanzando navajas de afeitar cada vez m\u00e1s avanzadas. Esto lo combin\u00f3 con mensajes aspiracionales (por ejemplo, “The best a man can get”) que se adaptaron con el tiempo para reflejar los ideales cambiantes de la masculinidad.

Pero Gillette se ha enfrentado a algunas turbulencias desde entonces. Si bien sus productos han avanzado, no lograron anticipar cambios m\u00e1s profundos en el comportamiento del consumidor, espec\u00edficamente el auge de las barbas y el declive del afeitado diario, especialmente entre los hombres m\u00e1s j\u00f3venes. Sumado a la disrupci\u00f3n de competidores directos al consumidor como Dollar Shave Club, la relevancia de Gillette sufri\u00f3 un golpe.\u00a0

La marca intent\u00f3 un reposicionamiento con mensajes m\u00e1s inclusivos y socialmente conscientes (\u00bfrecuerdan el anuncio de 2019 “We Believe<\/a>“?), y expandi\u00f3 su gama de productos para incluir el cuidado de la barba. Estos fueron pasos en la direcci\u00f3n correcta, pero muchos los sintieron m\u00e1s reactivos que visionarios. Gillette sigue siendo una marca poderosa, pero menos central culturalmente de lo que sol\u00eda ser.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n
\n\t\n\n\t\t\t\t\t<\/iframe>\n\t\t\t<\/div>\n\n\t<\/div>\n\n\n\t\n\tUn ejemplo moderno m\u00e1s convincente de c\u00f3mo mantenerse relevante es Nike. Nike no solo ha evolucionado continuamente sus l\u00edneas de productos para reflejar las tendencias de estilo, rendimiento y sostenibilidad, sino que tambi\u00e9n ha permanecido arraigada en la cultura.

Por ejemplo, marcando su regreso al Super Bowl despu\u00e9s de 27 a\u00f1os, la campa\u00f1a “So Win<\/a>” de Nike en 2025 destac\u00f3 a atletas femeninas de \u00e9lite como Caitlin Clark y Sha’Carri Richardson. El anuncio confront\u00f3 los estereotipos y los dobles est\u00e1ndares que enfrentan las mujeres en el deporte, convirti\u00e9ndose r\u00e1pidamente en el video m\u00e1s visto de la marca en Instagram. Al alinearse con la creciente prominencia del deporte femenino y abordar las conversaciones que lo rodean, Nike demostr\u00f3 su capacidad para insertarse en el panorama cultural m\u00e1s amplio de una manera reflexiva y respetuosa.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n
\n\t\n\n\t\t\t\t\t<\/iframe>\n\t\t\t<\/div>\n\n\t<\/div>\n\n\n\t3. La estrategia de precios se basa en las percepciones de valor del consumidor<\/h2>\n\tLas marcas fuertes fijan precios basados en lo que lxs consumidorxs creen que vale el producto o la experiencia, no solo en el costo o la competencia.

Keller utiliz\u00f3 el detergente para lavavajillas Cascade de Procter & Gamble como ejemplo. Entiendo. Baj\u00f3 brevemente los costos sacrificando el rendimiento, y cuando lxs competidorxs lo notaron (y atacaron ese cambio), se da\u00f1\u00f3 la promesa central de la marca, lo que oblig\u00f3 a dar marcha atr\u00e1s. Por otro lado, Keller se\u00f1al\u00f3 el exitoso cambio de P&G a precios bajos todos los d\u00edas en muchas l\u00edneas de productos, donde la percepci\u00f3n de valor se mantuvo intacta porque la calidad se conserv\u00f3.

\u00bfLa lecci\u00f3n? El precio nunca debe socavar la promesa de la marca.

En 2025, este principio todav\u00eda se aplica, pero con mayor complejidad. Lxs consumidorxs ahora eval\u00faan el valor en funci\u00f3n del rendimiento, as\u00ed como de la sostenibilidad, la inclusi\u00f3n, la conveniencia y la \u00e9tica. Las marcas que intentan extraer margen sin ofrecer una diferenciaci\u00f3n significativa corren el riesgo de una r\u00e1pida reacci\u00f3n negativa en un momento en que las rese\u00f1as de productos son un pilar de las redes sociales.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\t4. La marca est\u00e1 correctamente posicionada<\/h2>\n\tUn gran posicionamiento significa ocupar un nicho espec\u00edfico y deseable, y defenderlo a lo largo del tiempo mediante mensajes claros, experiencias y decisiones de producto. Y en 2025, con las categor\u00edas difumin\u00e1ndose y nuevos actores emergiendo constantemente, el posicionamiento debe ser m\u00e1s n\u00edtido que nunca.

El principal ejemplo de Keller fue Visa, que en los a\u00f1os 80 y 90 se enfrent\u00f3 a American Express no imit\u00e1ndola, sino forjando su propio camino: la aceptaci\u00f3n universal. “Visa\u2014it\u2019s everywhere you want to be” se convirti\u00f3 en la esencia de la marca.

El ejemplo de Visa sigue siendo impresionantemente duradero. Hoy en d\u00eda, la marca contin\u00faa dominando por su ubicuidad y confiabilidad. En la era de las billeteras digitales, los pagos sin contacto y la especulaci\u00f3n con criptomonedas, Visa ha mantenido su posici\u00f3n como la infraestructura predeterminada y confiable para el comercio diario<\/a>. Sigue estando “en todas partes” y sigue profundamente arraigada en el comportamiento del consumidor global. Su valor no reside en la ostentaci\u00f3n, sino en funcionar sin problemas y ser aceptada sin fricciones.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\t\n\t\t\t\t\t\n\t\t\t\n\t5. La marca es consistente<\/h2>\n\tComo era de esperar, otra caracter\u00edstica distintiva de las marcas fuertes es su consistencia, o su cohesi\u00f3n estrat\u00e9gica a trav\u00e9s del tiempo y los puntos de contacto. Las marcas que se desv\u00edan demasiado de su rumbo en busca de ganancias a corto plazo a menudo pagan el precio a largo plazo.

El ejemplo de Keller, Michelob, fue v\u00edctima de esto. El cambio de esl\u00f3ganes de la compa\u00f1\u00eda erosion\u00f3 la identidad de la marca, desde “Weekends were made for Michelob” hasta “The night belongs to Michelob” y “Some days are better than others.”. No quedaba claro qu\u00e9 representaba la marca, y las ventas se desplomaron.

En una era de canales y puntos de contacto infinitos, la consistencia es a la vez m\u00e1s importante y m\u00e1s dif\u00edcil de mantener. Las marcas tienen que adaptarse a nuevas plataformas y conversaciones culturales sin comprometer su ADN.

Coca-Cola sigue siendo una clase magistral en este equilibrio. Su mensaje ha evolucionado de “Always Coca-Cola” a “Open Happiness” y actualmente a “Real Magic”, pero los hilos emocionales de alegr\u00eda, frescura y conexi\u00f3n se han mantenido intactos. Su logotipo, paleta de colores, tono y experiencia siguen siendo instant\u00e1neamente reconocibles<\/a> en el empaque, las redes sociales y los mercados globales.<\/p><\/div><\/div>\n\n\n\t6. El portfolio y la jerarqu\u00eda de la marca tienen sentido<\/h2>\n\tUna jerarqu\u00eda de marca coherente suele ser invisible para lxs consumidores, pero cr\u00edtica para el \u00e9xito estrat\u00e9gico. Las empresas necesitan una estructura l\u00f3gica para gestionar m\u00faltiples marcas o submarcas sin canibalizar o confundir el mercado.

Keller cit\u00f3 el modelo de BMW como ejemplar: las Series 3, 5 y 7 denotan claramente niveles ascendentes de precio y lujo, mientras mantienen una promesa de marca unificada de rendimiento y precisi\u00f3n. Por el contrario, las marcas superpuestas y los dise\u00f1os de carrocer\u00eda compartidos de General Motors en la d\u00e9cada de 1980 difuminaron las distinciones entre Pontiac, Buick y Oldsmobile, confundiendo a lxs compradorxs y debilitando el valor de la marca.

Este principio sigue siendo v\u00e1lido hoy en d\u00eda, ya que lxs consumidorxs esperan que las submarcas se sientan distintas, pero coherentes dentro de los valores y est\u00e1ndares de la marca principal.

Disney es un gran ejemplo. La marca principal sigue siendo sin\u00f3nimo de narraci\u00f3n sana y familiar, mientras que sus submarcas adquiridas<\/a> como Marvel, Star Wars y Pixar conservan sus voces y audiencias distintas. La plataforma de streaming de Disney refuerza sutilmente esta jerarqu\u00eda: los t\u00edtulos se encuentran claramente bajo sus respectivas franquicias, lo que hace que la arquitectura sea intuitiva tanto para ni\u00f1os como para adultos.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\t\u00a07. La marca cuenta con un amplio repertorio de actividades de marketing<\/h2>\n\tKeller enfatiz\u00f3 que las marcas fuertes no dependen de una \u00fanica t\u00e1ctica de marketing, sino que orquestan un conjunto completo de herramientas para crear y reforzar el significado de la marca<\/a>. Su ejemplo fue Coca-Cola, que en ese momento combinaba publicidad tradicional, patrocinios, empaques y promociones minoristas para construir una marca ic\u00f3nica.

Este principio es ahora m\u00e1s cr\u00edtico que nunca. El panorama del marketing actual est\u00e1 fragmentado<\/a>, es de r\u00e1pido movimiento e hipersocial. Las marcas deben desplegar una mezcla coordinada de estrategias pagas, propias, ganadas y experienciales para mantener la relevancia y el reconocimiento. El marketing ahora es un motor en red y omnicanal donde todo necesita estar sincronizado.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\t\n\t\t\t\t\t\n\t\t\t\n\t8. Entiende lo que la marca significa para lxs consumidorxs<\/h2>\n\tSeg\u00fan Keller, las marcas verdaderamente grandes son gestionadas por personas que comprenden su significado completo, no solo c\u00f3mo quieren que la marca sea percibida, sino c\u00f3mo es percibida en realidad. \u00c9l se\u00f1al\u00f3 el error de Bic al incursionar en los perfumes como un caso cl\u00e1sico de malentendido de marca: una empresa conocida por productos desechables baratos intent\u00f3 ingresar a una categor\u00eda definida por el lujo y la intimidad. El resultado fue una desconexi\u00f3n que lxs consumidorxs rechazaron.

En el entorno actual, ese tipo de desapego de la marca puede ser fatal y mucho m\u00e1s r\u00e1pido. Lxs consumidorxs ahora tienen plataformas para se\u00f1alar inconsistencias en tiempo real. Las marcas que perduran son aquellas cuyxs l\u00edderes escuchan activamente, realizan an\u00e1lisis de sentimiento continuos y comprenden las asociaciones emocionales y culturales que lxs consumidorxs les atribuyen.

Un claro ejemplo de esto en acci\u00f3n hoy es KFC. La marca ha aprendido a abrazar plenamente la percepci\u00f3n peculiar de su audiencia, inclin\u00e1ndose hacia su personalidad exc\u00e9ntrica con colaboraciones de juegos, recetas amigables para TikTok y trucos divertidos como productos con aroma a pollo<\/a>. Pero esa claridad lleg\u00f3 con algunos tropiezos. En 2009, la campa\u00f1a “Unthink” de KFC intent\u00f3 reposicionar la marca como una opci\u00f3n m\u00e1s saludable junto con nuevos elementos del men\u00fa. Pero lxs consumidorxs no quer\u00edan un KFC reinventado, quer\u00edan una mejor versi\u00f3n de la comida y la personalidad que ya amaban.

Hoy, al inclinarse hacia la indulgencia, el humor y la nostalgia, KFC ha agudizado su identidad y ha construido una resonancia m\u00e1s fuerte con las audiencias modernas<\/a>. Han demostrado que saber lo que eres (y lo que no eres) es fundamental para la durabilidad de la marca.<\/p><\/div><\/div>\n\n\n\t9. Con el apoyo adecuado y sostenido a lo largo del tiempo<\/h2>\n\tKeller enfatiz\u00f3 que construir una marca duradera<\/a> requiere una inversi\u00f3n a largo plazo. Recortar los presupuestos de marketing o innovaci\u00f3n para impulsar los m\u00e1rgenes a corto plazo puede mejorar temporalmente las finanzas, pero corre el riesgo de erosionar el valor de marca tan dif\u00edcilmente ganado. Su ejemplo fue Shell, que tuvo una fuerte diferenciaci\u00f3n de marca a fines de la d\u00e9cada de 1970, pero la dej\u00f3 erosionar despu\u00e9s de reducir la publicidad. Para la d\u00e9cada de 1990, Shell era solo otra compa\u00f1\u00eda petrolera a los ojos de los consumidores.

Esa advertencia sigue siendo v\u00e1lida.

El panorama actual de las marcas es vol\u00e1til, ya que los periodos de atenci\u00f3n son cortos, la competencia es global y el sentimiento social puede cambiar de la noche a la ma\u00f1ana. Las marcas que persisten son aquellas que mantienen su compromiso con el juego a largo plazo, evitan reacciones impulsivas y contin\u00faan financiando la construcci\u00f3n de valor de marca incluso en medio de la disrupci\u00f3n.

eBay ha resistido d\u00e9cadas de transformaci\u00f3n digital<\/a> apoyando consistentemente el posicionamiento central de su marca: el mercado para el valor, la rareza y el descubrimiento. Incluso a medida que surg\u00edan competidorxs, eBay sigui\u00f3 invirtiendo en programas de confianza del cliente, herramientas para vendedores y una UX renovada. Su enfoque reciente en comunidades de entusiastas (por ejemplo, zapatillas, coleccionables y moda de segunda mano) est\u00e1 respaldado por marketing dirigido, no solo por ajustes en la plataforma.<\/p><\/div>\n\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\n\t<\/div>\n\n\n\t10. Monitorea las fuentes de valor de marca<\/h2>\n\tLxs mejores gerentes de marca construyen sistemas para rastrear lo que sienten lxs clientxs en lugar de simplemente asumir. Keller describi\u00f3 las auditor\u00edas de marca, los estudios de seguimiento y los informes formales de valor de marca como herramientas cr\u00edticas para comprender c\u00f3mo se est\u00e1 desempe\u00f1ando una marca y c\u00f3mo la perciben realmente lxs consumidorxs.

Este es, posiblemente, el rasgo que m\u00e1s ha evolucionado. En el a\u00f1o 2000, el seguimiento de marca significaba encuestas y grupos focales. En 2025, significa datos en tiempo real de b\u00fasquedas, redes sociales, CRM, uso de productos, rotaci\u00f3n de suscriptorxs e incluso pruebas biom\u00e9tricas de UX. La salud de la marca es un conjunto de datos vivo y en constante evoluci\u00f3n, y las marcas m\u00e1s fuertes construyen feedback circular entre los datos y la toma de decisiones.

Apple, por ejemplo, monitorea su valor de marca con precisi\u00f3n. Rastrea la satisfacci\u00f3n del cliente despu\u00e9s de la compra, la favorabilidad de la marca en mercados clave y la lealtad a trav\u00e9s de los ciclos de vida del producto. Su respuesta a momentos de cr\u00edtica, como el “Bendgate<\/a>” o las preocupaciones por la privacidad, a menudo incluye mejoras t\u00e9cnicas y actualizaciones de mensajes. La capacidad de Apple para detectar un cambio en el sentimiento y responder con claridad es una raz\u00f3n clave por la que sigue siendo la marca m\u00e1s valiosa del mundo.

En \u00faltima instancia, el punto de Keller era que las marcas no pueden gestionarse solo por instinto. Incluso las marcas m\u00e1s ic\u00f3nicas necesitan un panel de control. Y las mejores no s\u00f3lo rastrean el reconocimiento o la notoriedad, sino que monitorean la confianza, el significado y la alineaci\u00f3n con las expectativas cambiantes del cliente.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n
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\n\t\tDescarga la Gu\u00eda para Marcas Duraderas<\/p>Descubre c\u00f3mo lxs CMOs de la era de la IA pueden tener \u00e9xito construyendo una marca de largo plazo.<\/p>\t<\/div>\n\t\n\tDescubre m\u00e1s<\/a><\/div>\n\n\n\tUn marco duradero para un mundo disruptivo<\/p>\n\tEn los 25 a\u00f1os (o lo que parece un abrir y cerrar de ojos) desde que Kevin Lane Keller present\u00f3 su Brand Report Card, sus diez caracter\u00edsticas han permanecido como una lente impresionantemente duradera para evaluar la fortaleza de una marca. De hecho, podr\u00edan ser m\u00e1s relevantes que nunca.

A medida que las expectativas del consumidor cambian en tiempo real, los canales proliferan sin cesar y la confianza en la marca es fr\u00e1gil, los fundamentos que Keller deline\u00f3 (entregar valor real, mantenerse relevante, mantener la consistencia e invertir en valor a largo plazo) siguen siendo lo que separa a las marcas perdurables de las prescindibles.<\/p>\nLo que ha cambiado es c\u00f3mo esos rasgos se manifiestan en la sociedad. La relevancia ahora significa alinearse tanto con una cultura y tecnolog\u00eda en r\u00e1pida evoluci\u00f3n, como con valores arraigados. La estrategia de precios combina la asequibilidad con la se\u00f1alizaci\u00f3n de un prop\u00f3sito y un valor. El marketing es menos una emisi\u00f3n y m\u00e1s un circuito de retroalimentaci\u00f3n. Y comprender lo que una marca significa para la gente requiere empat\u00eda y an\u00e1lisis en igual medida.<\/strong>

El marco de Keller a\u00fan proporciona el plan estrat\u00e9gico. Pero hoy, las marcas duraderas deben aplicarlo a la velocidad de la cultura, a trav\u00e9s de un ecosistema de puntos de contacto, con una profunda comprensi\u00f3n de lo que la gente quiere, a menudo antes de que lo diga en voz alta.<\/p>\n<\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n
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